文|壹番財經(jīng) 鄭亦久
隨著靜安區(qū)又一家藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的裝修圍擋出現(xiàn)，這家開業(yè)需要排隊將近十小時的“網(wǎng)紅”估計很快就會成為上海的尋常精品咖啡店。
盡管藍瓶咖啡不論是裝修風(fēng)格還是品牌調(diào)性都像極了一家日本品牌，但其發(fā)源地卻是來自科技公司密布的硅谷，并且在雀巢最終入主之前，藍瓶咖啡的公司成長軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經(jīng)接受過來自Kohlberg、Index Ventures、Fidelity等知名投資機構(gòu)的多輪風(fēng)險投資。
不過，誕生于硅谷或是被硅谷科技新貴帶火，并且在國內(nèi)大獲成功的生活方式消費品牌，并不僅僅只有藍瓶咖啡一家。Allbirds、lululemon、Patagonia、Everlane、Rothy's，當(dāng)然還有不得不提的電動車品牌特斯拉。
不論是高科技材質(zhì)帶來的舒適感，還是降低碳排放的環(huán)保理念，這些硅谷中產(chǎn)們青睞的消費品牌背后所代表新時代消費概念與身份認同，也同樣正在中國市場生根發(fā)芽，并逐漸成為了如今新消費的中流砥柱。
01 以Allbirds為例，環(huán)保理念之下的科技感與品質(zhì)度
將環(huán)保做到極致，幾乎是硅谷鞋類品牌從誕生起就具備的共同基因。
Allbirds最早只是眾籌網(wǎng)站Kickstarter上的一個羊毛鞋創(chuàng)業(yè)項目。新西蘭前國足運動員蒂姆·布朗留意到，當(dāng)時的鞋履市場上缺少創(chuàng)新環(huán)保面料的鞋履品牌，從而萌生了用家鄉(xiāng)的羊毛來設(shè)計一款休閑運動鞋的想法。
僅花費4天，這個主打環(huán)保的Kickstarter眾籌項目就募集到了12萬美元。依靠這筆資金，蒂姆和硅谷可再生能源專家喬伊·茨維林格在舊金山創(chuàng)立了Allbirds，他們開發(fā)的羊毛跑鞋“Wool Runner”不負眾望，上市第一個月銷售額就達到約100萬美元。
你很少能看到這樣奇怪的產(chǎn)品詳情頁——Allbirds在自己的中國官網(wǎng)上描述，他們的產(chǎn)品原料都來自于新西蘭羊毛、南非桉樹和巴西甘蔗，鞋帶的原材料則是塑料瓶：“一個回收的塑料瓶可以轉(zhuǎn)化為一雙Allbirds鞋的鞋帶。”包裝盒也走環(huán)保路線，90%都是由回收紙板制作。
2020年，Allbirds宣布給旗下的所有商品都貼上“碳足跡”的標(biāo)簽，成為首個公開碳排放的時尚品牌。這個“碳足跡”會計算每件商品從設(shè)計、制作、養(yǎng)護到回收過程中所產(chǎn)生的碳排放量。
根據(jù)其去年上市時的招股書數(shù)據(jù)顯示，“每雙 Allbirds 鞋的平均碳足跡比我們估計的一雙標(biāo)準(zhǔn)運動鞋的碳足跡少 30%，并且我們還可以實現(xiàn)抵消”——他們所說的抵消是指 “碳基金”計劃，通過投入資金以實現(xiàn)“碳中和”。
消費者甚至可以參與投票，來決定品牌“碳補償”的領(lǐng)域究竟是陸地、空氣還是能源，這種強互動感也為消費者增加了“消費即為環(huán)保盡一份力”的消費動力。
但真正讓Allbirds打開知名度的則是硅谷大佬的加持。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）、推特的前首席執(zhí)行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾（Mary Meeker）都是其擁躉。
“但凡是個風(fēng)險投資人，十有八九都穿著Allbirds的鞋子”，一度成為硅谷風(fēng)投圈的調(diào)侃話題，足見Allbirds的影響力。不光科技大佬，就連知名演員萊奧納多·迪卡普里奧都是這雙鞋的忠實粉絲和公司的投資人之一。
數(shù)據(jù)顯示，自成立以來，Allbirds已向全球超過400萬客戶銷售了超過800萬雙鞋。
2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的營收分別達到1.94億美元、2.19億美元和1.17億美元。它強品牌心智的運作模式讓它的用戶粘性非常高，來自回頭客的凈銷售額從2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，凈推薦值，數(shù)據(jù)越高代表用戶滿意度越高）甚至達到了86。
硅谷科技大佬帶火知名服飾或鞋款其實并不新鮮，像是喬布斯鐘愛的三宅一生高領(lǐng)毛衣和New balance 992，而扎克伯格也總是穿一件灰色T恤，簡單可重復(fù)的服裝可以為他們節(jié)省更多的時間投入到工作中。
所以，對于Allbirds這樣極簡設(shè)計的品牌反而更加偏愛，這個看似普通的羊毛運動休閑鞋，一下子從硅谷風(fēng)靡到整個美國。
用環(huán)保面料、創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品思維來做明星單品，同時把品牌的“環(huán)保”標(biāo)簽放大到極致，吸引高粘性高質(zhì)量用戶，這是Allbirds估值水漲船高的原因。
當(dāng)然Allbirds也并不是唯一一家主打環(huán)保的硅谷鞋類品牌。在更早的2018年，美國舊金山環(huán)保女鞋品牌Rothy＇s甚至已經(jīng)亮相了上海時裝周。
Rothy‘s幾乎和Allbirds在理念上類似的鞋類品牌，不過其主打的是優(yōu)雅的款式和無止境的舒適感，產(chǎn)品重要的標(biāo)簽之一是利用可循環(huán)的材料制作，比如從垃圾填埋場收集的塑料瓶做成鞋面，海洋中的有害藻類做成鞋底，海岸線附近的塑料收集起來做成包袋等等。
品牌創(chuàng)始人最早是從做女鞋開始，因為創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)女士的鞋子很少有能兼顧時尚和舒適感的，于是他開始做時尚環(huán)保又舒適的平底鞋，現(xiàn)在品牌也開始做女士包袋和男鞋，而且鞋子和包都是可以直接水洗的。
環(huán)保理念雖然一度被視為消費主義的新瓶裝舊酒，但在環(huán)境肉眼可見的威脅之下，試圖過上更好生活的中產(chǎn)們也的確愿意為這些概念買單，更重要的是這些硅谷生活方式品牌在品質(zhì)與舒適方面也從來不落下風(fēng)。
02 追趕DTC品牌浪潮
嚴格意義上說lululemon與硅谷的淵源遠不如上述兩大品牌那么深厚，因為它其實是加拿大品牌。
其創(chuàng)始人Chip Wilson本人是個狂熱的運動愛好者，20世紀(jì)末，瑜伽課在北美開始興起，在這項運動仍處于小眾流行階段時，Chip Wilson便報名參加了一個瑜伽班，當(dāng)時的他注意到，僅僅一個月時間，瑜伽班的成員人數(shù)就從6人增長到了30人左右。
自己身為瑜伽運動者，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)當(dāng)時市面上幾乎沒有專門的瑜伽運動服，很多人穿著舊衣服來訓(xùn)練，更沒有為女性設(shè)計的專屬瑜伽褲，而現(xiàn)有緊身褲對隱私部位遮蔽性較差，容易引發(fā)尷尬，這成了眾多運動者的一大痛點。
看到了這一潛在的機遇，Chip Wilson果斷地創(chuàng)立了Iululemon，并于同年推出了第一款核心面料Luon ，以及由此制成的Wunder Under緊身褲。
該面料由86%尼龍和14%萊卡組成，不僅解決了瑜伽褲的透明性問題，還通過引入日本獨特的襠部無縫剪裁技術(shù)及菱形內(nèi)襯設(shè)計，解決了隱私部位的視覺尷尬。
繼第一款拳頭產(chǎn)品問世后，Iululemon在接下來的數(shù)十年中，先后研發(fā)了9種不同的面料技術(shù)。
一段時間內(nèi)，外界甚至?xí)ululemon定義為“科技公司”而非運動消費品公司。
如果說硅谷的精英男性將Allbirds和特斯拉捧上了“神壇”，更加注重個人健康與生活工作平衡的硅谷女性則成為了lululemon這一“邪教”的最忠實擁躉。
穿著lululemon的瑜伽服等于在昭告天下：“我有時間運動，且真的不差錢。”而類似的風(fēng)潮無疑也直接影響到了國內(nèi)北上廣的中產(chǎn)女性用戶，截止去年年底，其在中國大陸市場的直營門店已經(jīng)超越加拿大本土，成為了繼美國之后快速增長的第二市場。
除了科技感之外，硅谷熱門品牌的另一大特征則是更加透明的面向消費者銷售方式。號稱是”硅谷優(yōu)衣庫“的Everlane主打的是現(xiàn)代感基礎(chǔ)款和徹底的透明銷售，后者指的是在成本和定價方面的高透明度。
Everlane希望產(chǎn)品能被穿數(shù)年甚至數(shù)十年，所以在質(zhì)量和款式上，盡可能做到極致。而在定價方面，Everlane認為消費者有權(quán)利知道他們的服裝的成本，所以干脆把產(chǎn)品從材料到人工到運輸費用，都展示地明明白白。
在其官方網(wǎng)站上找了一條男士褲子，售價是75美金，并且網(wǎng)站特別注明365天保障，提到如果365天內(nèi)出現(xiàn)T恤破洞、毛衣領(lǐng)口縮水，掉色等情況，那么”別穿了，我們給你換新的“。
拋開理念與設(shè)計風(fēng)格，這些被硅谷消費者青睞的品牌最大的共有特征則是它們都是清一色的DTC品牌（Direct to Consumer Brand）。無論是Andy的百科全書，還是IAB的報告，都指出了此類品牌并非簡單的電子商務(wù)公司，電商只是它們選擇的距離消費者更近的渠道。
DTC品牌縮短的距離體現(xiàn)在每一個核心環(huán)節(jié)——通過在線直接向消費者賣貨，這類公司宣稱自己擺脫了中間商，從而提供更好的設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)和相對較低的價格；通過在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接和消費者溝通互動，這類公司以更低的成本進行營銷，并反過來收集顧客的數(shù)據(jù)和喜好，進而推出更符合市場需求的產(chǎn)品。
DTC品牌與傳統(tǒng)品牌
DTC品牌最重要的差異點已經(jīng)不再是某個Logo或者產(chǎn)品的包裝等等視覺上的設(shè)計，而是獨特的品牌體驗。
而當(dāng)高昂的線上流量獲取成本變成了一種新的“租金”，相比之下開實體店的租金反而便宜了。
這也是為什么像lululemon和Allbirds在過去幾年內(nèi)快速拓展了線下直營店，并且選址一般都只會出現(xiàn)在各類高端商業(yè)中心，從而將購物體驗這一環(huán)節(jié)再次做到了極致。
更重要的是，不論是lululemon還是Allbirds都不會輕易打折促銷自降身段，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾表示，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗。”
與其說是單純賣產(chǎn)品，這些從硅谷走向全球的消費品牌更多還是在販賣某種理念和文化，無論是保護環(huán)境還是追求更健康和平衡的生活方式。
這些品牌甚至是社群背后，都有遠比產(chǎn)品本身更強大的觀念在給予支撐，而對于廣泛缺乏“組織生活”的新一代中國中產(chǎn)來說，當(dāng)能從日常消費品中尋找到社群組織與認同感時，多付出一些真金白銀顯然就算不了什么了。