文|鏡像娛樂(lè) 栗子酒
音綜集體“失聲”的尷尬似乎越來(lái)越嚴(yán)重了。
近日，多檔音樂(lè)類綜藝接連開(kāi)播。先是浙江衛(wèi)視上線綜N代《天賜的聲音》第三季，緊接著湖南衛(wèi)視便推出聚焦民歌的《春天花會(huì)開(kāi)》，東方衛(wèi)視則播出關(guān)注音樂(lè)劇的《愛(ài)樂(lè)之都》。盡管多檔音綜的側(cè)重方向各有不同，但從播出后的熱度表現(xiàn)來(lái)看均未濺起太大水花。
貓眼數(shù)據(jù)顯示，三檔節(jié)目雖在播出后都進(jìn)入過(guò)綜藝熱度榜TOP5，但隨后熱度迅速下滑，截至目前，《天賜的聲音》第三季一度跌至榜單第19位。而在豆瓣上，《春天花會(huì)開(kāi)》的想看人數(shù)甚至尚未破百。
不僅網(wǎng)端熱度遇冷，三檔節(jié)目首播的收視數(shù)據(jù)也不樂(lè)觀。CSM數(shù)據(jù)顯示，《天賜的聲音》第三季開(kāi)播收視率僅0.514%，同日上線的《春天花會(huì)開(kāi)》則在0.224%，而晚一天播出的《愛(ài)樂(lè)之都》收視率也只在0.177%。
這樣的冷清并不只在當(dāng)下一時(shí)，2021年，音綜市場(chǎng)便一直籠罩在“無(wú)爆款”的陰影里。而今，音綜“靜悄悄”的整體現(xiàn)狀仍在延續(xù)，昔日爆款不斷的局面早已不復(fù)，新的局面該如何打開(kāi)成了行業(yè)的集體困境。
元素雜糅、難深難精
就目前正在播出的幾檔音綜來(lái)說(shuō)，《天賜的聲音3》側(cè)重流行、改編，《春天花會(huì)開(kāi)》側(cè)重民歌，《愛(ài)樂(lè)之都》側(cè)重音樂(lè)劇，但除了這些表演者本身擅長(zhǎng)的方向有差異之外，節(jié)目整體上的差異化并不突出。
例如，三檔節(jié)目都采用導(dǎo)師+表演者的形式，只是導(dǎo)師在不同節(jié)目中的稱呼略有不同。而在具體的競(jìng)演過(guò)程中，幾檔音綜都出現(xiàn)了太多雜糅元素：《愛(ài)樂(lè)之都》按劇目分組，評(píng)選AB角，讓人“魂穿”《聲入人心》；《春天花會(huì)開(kāi)》則從觀眾構(gòu)成到評(píng)選方式，都在復(fù)刻《乘風(fēng)破浪的姐姐》，而競(jìng)演流程又過(guò)于“復(fù)古”，給人“土味”的既視感，完全失了湖南衛(wèi)視在音綜上的口碑優(yōu)勢(shì)。多元素雜糅與拼接之下，幾檔節(jié)目整體都顯得相對(duì)混亂。
事實(shí)上，回看音綜興盛的那些年，從《中國(guó)好聲音》《歌手》到后來(lái)的《中國(guó)有嘻哈》《樂(lè)隊(duì)的夏天》，音綜的爆款方向已經(jīng)出現(xiàn)了變化，從早前不斷出現(xiàn)新的綜藝模式，一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)δ骋粋€(gè)細(xì)分群體的深度呈現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，音綜也逐漸從連接“好的音樂(lè)作品”，走向搭建一個(gè)讓觀眾深入了解某一群體的橋梁。
而就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，很多音綜雖然也在嘗試延續(xù)這兩個(gè)思路，但其側(cè)重方向并沒(méi)有進(jìn)一步深挖下去。
就像《春天花會(huì)開(kāi)》雖然打出了“推廣民歌”的旗號(hào)，但節(jié)目集結(jié)的選手，大多對(duì)民歌停留在“快餐式”的改編，民歌本身的味道愈發(fā)模糊。更重要的是，節(jié)目對(duì)民歌也沒(méi)有清晰的定義，彈幕上，關(guān)于選手演唱的作品是不是民歌也成為節(jié)目最大的爭(zhēng)議點(diǎn)。
同樣，《愛(ài)樂(lè)之都》也給人流于表面之感，盡管節(jié)目請(qǐng)來(lái)了很多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的音樂(lè)劇演員，但讓非專業(yè)的“助力人”去評(píng)選專業(yè)的音樂(lè)劇演員，本就有失公允。尤其是張雨綺以“你更需要這個(gè)機(jī)會(huì)”為由，將A角名額給了郭耀嶸，就讓節(jié)目的專業(yè)度大打折扣。
伴隨著音綜在創(chuàng)作上整體的浮躁情緒，節(jié)目的話題點(diǎn)也設(shè)置得越來(lái)越生硬?！短熨n的聲音3》中，樂(lè)評(píng)人幾乎一開(kāi)口就是“差評(píng)”，甚至拋開(kāi)對(duì)音樂(lè)的評(píng)價(jià)，對(duì)音樂(lè)人的經(jīng)歷指指點(diǎn)點(diǎn)?！稅?ài)樂(lè)之都》的“4A”標(biāo)準(zhǔn)更是個(gè)“迷”，讓本應(yīng)入選的選手淘汰似乎成了最普遍的“劇本”。但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，觀眾對(duì)刻意制造沖突以輸出話題的形式正變得越來(lái)越反感。
《愛(ài)樂(lè)之都》豆瓣短評(píng)
更細(xì)分的賽道與“音樂(lè)+”
讓人擔(dān)憂的是，從今年各大平臺(tái)的音綜內(nèi)容儲(chǔ)備來(lái)看，當(dāng)前正播出的幾檔音綜的創(chuàng)作方向，基本折射出音綜整體的布局方向稍顯平庸。
一方面，雖然像《中國(guó)好聲音》《蒙面唱將》《跨界歌王》這樣的綜N代仍在堅(jiān)守，但熱度表現(xiàn)早已大不如前，對(duì)節(jié)目模式審美疲勞，已然讓大多觀眾望而卻步。
另一方面，在新節(jié)目創(chuàng)作上，國(guó)風(fēng)、音樂(lè)劇、虛擬偶像、樂(lè)隊(duì)成為多平臺(tái)集中布局的關(guān)鍵詞。此前，湖南衛(wèi)視探索歌劇、音樂(lè)劇方向的《幻樂(lè)之城》曾引起不小的關(guān)注，加之近幾年現(xiàn)場(chǎng)演出愈發(fā)火熱，也使得音樂(lè)劇逐漸走向更多人的視野之中。反映到各平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備上，除了東方衛(wèi)視已經(jīng)播出的《愛(ài)樂(lè)之都》外，騰訊視頻也布局了《現(xiàn)在去演音樂(lè)劇》發(fā)力同一賽道。
此外，在國(guó)風(fēng)賽道，B站將與河南衛(wèi)視再度合作，推出音樂(lè)綜藝《歌萬(wàn)里》。湖南衛(wèi)視除了《春天花會(huì)開(kāi)》，還儲(chǔ)備了《國(guó)風(fēng)唱將》；虛擬偶像賽道則有東方衛(wèi)視的《虛擬唱跳Z時(shí)代》，與愛(ài)奇藝的《元宇宙唱將》一同布局。顯然，各平臺(tái)在音綜創(chuàng)作上進(jìn)一步向更細(xì)分、更小眾的市場(chǎng)邁進(jìn)。
如果將賽道拓寬視為音綜的橫向延伸，那么各平臺(tái)也在嘗試以“音樂(lè)+”的形式縱向延展音綜的更多方向。
2021年，芒果TV曾推出《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》，在豆瓣拿到7.8的高分。相較大多音綜以競(jìng)演為主的高壓模式，該節(jié)目在音樂(lè)表演之外，也關(guān)注音樂(lè)背后的故事，呈現(xiàn)出慢綜藝的治愈感?；蛟S是受此影響，騰訊視頻的《春日民謠》、愛(ài)奇藝的《音樂(lè)野生活》也在嘗試以音樂(lè)+故事、音樂(lè)+旅行的方式“慢”下來(lái)。
此外，音樂(lè)公司也成為更多平臺(tái)關(guān)注的方向。東方衛(wèi)視對(duì)此不僅創(chuàng)作廠牌對(duì)抗綜藝《金曲青春2》，還探索“音樂(lè)+職場(chǎng)”，布局《音樂(lè)公司營(yíng)業(yè)中》。盡管在這些音綜中還沒(méi)有出現(xiàn)新的爆款，但至少?gòu)膭?chuàng)作方向來(lái)說(shuō)，有利于音綜跳出以歌唱為主的創(chuàng)作思路。不過(guò)，對(duì)音綜布局者來(lái)說(shuō)，“音樂(lè)+”的嘗試更需要平臺(tái)把控音樂(lè)與其他元素之間的平衡，以免顧此失彼。
金主正在加速流失
盡管各大平臺(tái)仍在積極布局音綜，但“新爆款”至今尚未出現(xiàn)，在近兩年的“尷尬期”里，品牌方也開(kāi)始加速流失。
以《天賜的聲音》為例，該節(jié)目第一季播出時(shí)，曾拿到金典的獨(dú)家冠名，OPPO、TME則是特約合作伙伴。而到了第二季，該節(jié)目的獨(dú)家冠名商則變?yōu)闁|陽(yáng)光冬蟲(chóng)夏草，51TALK、小度則是在節(jié)目播出一段時(shí)間后才成為贊助商。
更值得關(guān)注的是，東陽(yáng)光集團(tuán)當(dāng)時(shí)是與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，且除了《天賜的聲音2》的獨(dú)家冠名，東陽(yáng)光還一并成為《我就是演員》及浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)的贊助商，打包合作也能在一定程度上反映出，《天賜的聲音2》的招商號(hào)召力在降低。而在植入模式上，第一季的冠名商金典除了品牌露出和口播，還有時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右的產(chǎn)品介紹，第二季的東陽(yáng)光蟲(chóng)草則不再長(zhǎng)時(shí)間介紹，背后的深層原因大概率是冠名費(fèi)打了較大折扣。后來(lái)的第三季延續(xù)了第二季的合作模式。
不僅是像《天賜的聲音》這樣的綜N代，伴隨著綜藝市場(chǎng)整體招商環(huán)境變差，大多音綜都面臨著同樣的難題。擊壤科技發(fā)布的《2021綜藝植入白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，綜藝的品牌贊助整體上流失了744個(gè)。
受此影響，綜藝贊助商進(jìn)一步向頭部?jī)?nèi)容集中，而集體遇冷的音綜則陷入愈發(fā)艱難的招商環(huán)境。盡管在網(wǎng)綜市場(chǎng)，音綜的平均招商數(shù)還能與2020年基本持平，但在臺(tái)綜市場(chǎng)，音綜的平均招商數(shù)則從9個(gè)左右下降至6個(gè)以下。到了2022年，這一趨勢(shì)還在延續(xù)。
剛播出的《春天花會(huì)開(kāi)》目前只拿到海天黃豆醬的冠名，但據(jù)了解，這檔節(jié)目的項(xiàng)目定位是和《歌手》一樣的S級(jí)。相對(duì)好一些的《愛(ài)樂(lè)之都》，也只在每日鮮語(yǔ)的冠名之外，拿到凱迪拉克的特約贊助。
顯然，兩者的招商成果均低于2021年音樂(lè)類臺(tái)綜的平均招商水平，但從陣容和團(tuán)隊(duì)配置來(lái)說(shuō)，這兩檔節(jié)目又都是各自平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容，音綜的整體招商環(huán)境可以想見(jiàn)。但換個(gè)角度來(lái)看，即便音綜市場(chǎng)出現(xiàn)了新的爆款，金主在短時(shí)間內(nèi)也只會(huì)向這一檔節(jié)目迅速集中，而對(duì)于扎堆成風(fēng)、表面創(chuàng)新的更多音綜而言，或許需要更具說(shuō)服力的理由才能真正留住品牌方。