文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
陶華碧，她是創(chuàng)業(yè)初期給貧困學(xué)生消賬的“老干媽”，也是企業(yè)發(fā)展壯大后，用親情打動(dòng)員工，極具人格魅力的“老干媽”。誰曾想，這位目不識(shí)丁、白手起家的農(nóng)村婦人，卻讓貴州“老干媽”成了享譽(yù)世界的搶手貨。
2014年伴隨著陶華碧的隱退，“老干媽”徹底進(jìn)入“雙李”時(shí)代。創(chuàng)業(yè)容易、守業(yè)難，李氏兄弟相繼捅出大簍子，“親媽”陶華碧不得不在2019年出山救火、堅(jiān)守一線。
如今已經(jīng)75歲高齡的陶華碧依然守護(hù)著“老干媽”，渴望繼續(xù)為這座大船當(dāng)好“掌舵手”。然而，時(shí)代浪潮翻涌，辣醬品牌層出不窮，接連被曝漲價(jià)的老干媽，似乎正揮淚告別“陶華碧時(shí)代”。
01 利潤跑贏通脹
作為“貴州名片”，成立25年的“老干媽”不僅僅是一瓶辣醬，也是餐廳大廚必需的調(diào)味料、打工人的下飯神器和思鄉(xiāng)游子們心心念念的家鄉(xiāng)味。
在陶華碧“左手抓生產(chǎn)，右手控價(jià)格”的帶領(lǐng)下，老干媽曾以“零缺陷”通過美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品安全檢查；數(shù)十年間，不論成本變化與否，始終保持著穩(wěn)定的價(jià)格帶，并擁有我國辣椒醬市場(chǎng)約五分之一的市場(chǎng)份額。
老干媽獨(dú)占鰲頭，還成為了辣醬行業(yè)的“魔咒”——老干媽就是價(jià)格基準(zhǔn)線，比它便宜的品牌會(huì)失去利潤空間，比它貴的品牌又很難成為消費(fèi)者的首選，繼而失去潛在受眾。
去年下半年開始，全球“紙貴”，零售“知秋”。此后，餐飲企業(yè)、新式茶飲品牌、奢侈品企業(yè)相繼宣布漲價(jià)，普通老百姓感受最明顯的就是生活必需品1-2元的階段性漲價(jià)。
近日，連被消費(fèi)者譽(yù)為“國民女神”的老干媽也因部分產(chǎn)品漲價(jià)的新聞而備受關(guān)注。
一份落款貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司的“調(diào)價(jià)公函”顯示，老干媽25個(gè)單品售價(jià)自3月1日起調(diào)價(jià)5%—15%，具體每箱上漲10-20元左右，單瓶辣椒醬的漲幅為一元左右。
對(duì)此，網(wǎng)友直呼：“奶茶喝不起、方便面吃不起，連老干媽都不香了？”
上海松江麥德龍老干媽售價(jià) 圖源 / 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
零售商業(yè)財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪麥德龍上海松江商場(chǎng)店發(fā)現(xiàn)，陶華碧老干媽一瓶280g的風(fēng)味豆豉油辣椒（最暢銷款）零售價(jià)為13.9元，一瓶280g的風(fēng)味雞油辣椒零售價(jià)為18.3元，一瓶280g的辣三丁油辣椒則售價(jià)為16.9元。
在部分電商平臺(tái)上，老干媽旗艦店一瓶280g的風(fēng)味豆豉油辣椒的單價(jià)仍為9.9元。整體來說，老干媽價(jià)格調(diào)整已經(jīng)在部分零售終端上有所展現(xiàn)。
老干媽淘寶官方旗艦店 / 上海松江麥德龍老干媽價(jià)格
事實(shí)上，老干媽有善于做“賠本”生意的能力，也有確?！袄麧櫯苓^通脹”的底氣，這源于其產(chǎn)品力、市占率帶來的強(qiáng)定價(jià)權(quán)。
為什么說老干媽是通脹贏家？
在巴菲特看來，“在通貨膨脹時(shí)期擁有一個(gè)品牌是件好事”。的確，通脹對(duì)頭部老干媽及其他中腰、尾部辣醬企業(yè)的利潤影響，具有很大的差異性。
老干媽的成功源于其獨(dú)一無二的口味，此前因河南辣椒“替代”了原配方的貴州辣椒，還一度遭遇信任危機(jī)?？谖渡系牟豢商娲裕x予了老干媽極強(qiáng)的產(chǎn)品力和消費(fèi)粘性。
再者，與經(jīng)銷商的關(guān)系也證明了老干媽對(duì)毛利的強(qiáng)掌控。
據(jù)了解，老干媽的經(jīng)銷商必須預(yù)付貨款，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到第一批的貨，而且老干媽不接受任何經(jīng)銷商的退貨。
憑借著強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷策略、強(qiáng)大的產(chǎn)品力、渠道力和定價(jià)權(quán)，老干媽可以在不過多損失銷量的情況下，把上升的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，確保增利；而老干媽“硬通貨產(chǎn)品”的屬性也是它成為通脹贏家的關(guān)鍵。
春江水暖鴨先知。據(jù)經(jīng)銷商透露，老干媽辣椒醬相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格自去年年底就已經(jīng)出現(xiàn)了小幅上漲，而3月初的調(diào)價(jià)幅度較大。也有不少零售小店主表示，“老干媽”油辣椒的價(jià)格從此前的9元漲到了今年的11元。
可即便老干媽頻頻調(diào)價(jià)，該拿貨的經(jīng)銷商還是會(huì)繼續(xù)拿貨，在他們眼中，老干媽依然是不少消費(fèi)者的“剛需品”。
02 管理跑不贏時(shí)代
陶華碧是一位有情懷的“老干媽”，她曾用“親情式”管理讓員工、消費(fèi)者對(duì)她信任有加：
在公司僅有40名員工時(shí)，手工切辣椒的工作曾一度被員工們視作苦差事，但陶華碧卻帶頭示范，還苦中作樂表示：“把辣椒當(dāng)成蘋果切，就不辣眼睛了?！贝蠹冶弧袄细蓩尅钡臎_勁與果敢所激勵(lì)，紛紛開始拿起菜刀“切蘋果”。
公司發(fā)展到2000多人時(shí)，陶華碧始終堅(jiān)持在管理上突出親情化特征，不僅給所有員工包吃包住，還能記住60%員工的姓名，甚至在生日當(dāng)天收到“老干媽”親手做的長(zhǎng)壽面。
在陶華碧眼中，公司是一個(gè)大家庭，她希望用“干媽式”管理給員工提供一種有歸屬感的終身關(guān)系?？上У氖牵彝プ鞣坏膫鹘y(tǒng)管理模式早已不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展與人才培養(yǎng)。
“親情式”雇傭模式適合處于穩(wěn)定期的公司，隨著公司不斷壯大，需利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，改進(jìn)流程，對(duì)管理方式進(jìn)行變革。
“我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不是什么家庭。”奈飛公司CEO里德的觀點(diǎn)與《聯(lián)盟》一書中對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理方式的變革式認(rèn)知如出一轍。作者認(rèn)為，商業(yè)世界需要有利于相互信任、相互投資、共同受益的新雇傭關(guān)系框架——球隊(duì)聯(lián)盟式。
打造家文化，不如打造球隊(duì)文化。
這些年，關(guān)于老干媽權(quán)力交接的討論未曾斷過，原本應(yīng)由賢能者完成的現(xiàn)代化企業(yè)改革，或許早在陶華碧選擇退休并將股份分給兩個(gè)兒子的那一刻，就為企業(yè)傳承問題埋下了“唯親”大患。
2000年，大兒子李貴山接手老干媽49%的股權(quán)；2012年，小兒子李妙行（原名李輝）接手老干媽的50%股權(quán)。公司業(yè)務(wù)方面，由李貴山主營銷售，李妙行主營生產(chǎn)。
在陶華碧眼中，大兒子李貴山雖只有高中文化，卻是一個(gè)“秀才”。當(dāng)年為了減輕她的工作負(fù)擔(dān)，毅然辭掉了“鐵飯碗”，教她寫名字，給她念文件。此后李貴山成為了老干媽公司第一任總經(jīng)理。
可家中長(zhǎng)子并未成為家中典范，“秀才”李貴山無心研究辣醬，反而因冒然投資房地產(chǎn)的“爛尾樓”事件讓“老干媽”蒙羞。
小兒子李妙行則成為了陶華碧“東方不亮西方亮”的家族寄托，但也因“改配方”事件差點(diǎn)砸掉了老干媽苦心經(jīng)營二十余年的金字招牌。
企業(yè)變革本身是一把雙刃劍，一個(gè)真正優(yōu)秀的企業(yè)是善于掌握變革的。企業(yè)變革的核心是組織變革，組織變革支撐了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
“雙李時(shí)代”各種“坑?jì)尅辈僮鞑粌H沒能完成企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，反而讓老干媽變了味，也讓原本被老干媽“霸占”辣醬市場(chǎng)就此撕開了一個(gè)小口，新興辣椒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，近幾年甚至出現(xiàn)了“圍剿”老干媽之勢(shì)，管理跑不贏時(shí)代的老干媽不得不面對(duì)更“卷”的市場(chǎng)壓力。
03 堅(jiān)持“四不原則”，如何穿越四大周期？
有人說“老干媽”老了，除了漲價(jià)別無他法。與百年企業(yè)相比，25歲的老干媽正值芳齡，可相比美貌，順應(yīng)時(shí)代變革、擁有應(yīng)變智慧的老干媽才能完成企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，而依靠陶老一人必然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
擺在老干媽面前的問題是，曾經(jīng)陶華碧所堅(jiān)持的“不貸款、不參股、不融資、不上市”四不原則仍適用于當(dāng)前企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r嗎？換句話說，老干媽該如何穿越創(chuàng)始人周期、團(tuán)隊(duì)周期、產(chǎn)品周期和市場(chǎng)周期？
家族企業(yè)中，“子承父業(yè)”并不是一件容易的事，“廢太子”萬洪建掀起的千億雙匯父子鏖戰(zhàn)還歷歷在目，“企二代如何接班”也成為了穿越創(chuàng)始人周期的核心命題之一。
“通過走訪我發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)接班問題非常的普遍，而且矛盾非常多?！笔锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平教授曾在第五屆全國自有品牌大會(huì)上提出了他對(duì)“企一代與企二代”的看法。
企一代作為創(chuàng)業(yè)者，將企業(yè)從無到有的創(chuàng)造出來，而他們的二代能否作為優(yōu)秀的守業(yè)者，將在一代的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大、創(chuàng)建新高，組織變革是企業(yè)發(fā)展的永動(dòng)機(jī)，企一代與企二代只有順利完成兩代銜接，才能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。
從穿越創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)周期來看，同樣是女強(qiáng)人，為了緩解格力“中年危機(jī)”，身價(jià)70億的“鐵娘子”董明珠并沒有強(qiáng)求自己的兒子接棒格力，反而培養(yǎng)一位99年的小姑娘孟羽童成為“第二個(gè)董明珠”；同樣是家族企業(yè)，從小被稱為“娃哈哈公主”的宗馥莉卻以創(chuàng)業(yè)式傳承的姿態(tài)與父親宗慶后并行。
相比格力或是娃哈哈，老干媽在企業(yè)接班、任人唯親還是任人唯賢上處理得并不好，保守的內(nèi)部文化、粗放式經(jīng)營管理早已“過時(shí)”。尤其在人才培養(yǎng)方面，陶華碧雖然有過短暫的“淬火”招聘，但進(jìn)入“雙李時(shí)代”后，始終一副后繼無人的“熄火”態(tài)勢(shì)。
2019年，面對(duì)公司業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，年過七旬的陶老不得已二度“出?！闭贫胬细蓩專细蓩屢惨虼嗣媾R更大的問題：未來誰能從她手中接手老干媽？
在產(chǎn)品周期和市場(chǎng)周期面前，正在揮別“陶華碧時(shí)代”的老干媽很難一招“辣”吃遍天了。
“現(xiàn)在的老干媽不值得買，以前買一瓶舍不得吃，但也兩三天就能干完一瓶，現(xiàn)在是吃不下，吃幾口就丟在那等著發(fā)霉了?！毕M(fèi)者的直觀感受道出了老干媽的時(shí)代困境。
物資匱乏年代，小餐館里老干媽炒飯、老干媽拌飯都是爆款，普通家庭能擁有一瓶老干媽都是幸福至極的事兒。而新消費(fèi)品牌層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些創(chuàng)業(yè)者們堅(jiān)持“所有的產(chǎn)品都值得再做一遍”，讓他們將目光投向了辣醬賽道。
2020年，中國辣醬市場(chǎng)已達(dá)400億元規(guī)模；2021年，中國吃辣人群已超過6.5億人次，并且以每年10%左右的增長(zhǎng)速度不斷擴(kuò)容。
多年來，老干媽以強(qiáng)大的產(chǎn)品力與渠道力應(yīng)對(duì)萬變，但基于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，辣椒醬賽道涌入不少分食者，競(jìng)品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，這也導(dǎo)致老干媽的市占率一度從超20%下滑到不足15%。
市面辣醬品牌眾多 圖源 / 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，涉及辣椒醬業(yè)務(wù)的企業(yè)已超4500家。其中，虎邦、飯爺、佐大獅、李子柒辣醬等新興辣醬品牌因時(shí)而生，他們將目光瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，用多品類、多口味、多營銷抓住年輕人心智，并想方設(shè)法在辣醬市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額。
一方面，“老干媽”早已固化為大眾消費(fèi)者心中油辣子的產(chǎn)品符號(hào)，而其他小眾產(chǎn)品被消費(fèi)者記住的只有味型，無法擁有品牌姓名的新品仍試圖在品牌力上尋求突破。
“品牌”被老干媽視為企業(yè)堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，這也難怪老干媽近年來瘋狂注冊(cè)商標(biāo)，老干爸、老干爹、老姨媽、干兒子、干女兒、干老媽等都成為了老干媽家族一員。
如今的老干媽依然堅(jiān)守著不貸款、不參股、不融資、不上市的“四不”原則，但往年僅依靠口碑傳統(tǒng)的老干媽，終于開始嘗試新的營銷方式，包括推出魔性視頻廣告《擰開干媽》、老干媽情話瓶等。
另一方面，調(diào)味品的生產(chǎn)設(shè)備、原材料等方面極易模仿，產(chǎn)品操作工序和原材料加工大同小異，因此辣醬行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低。
平價(jià)市場(chǎng)比老干媽更物美價(jià)廉的“替代品”不斷涌現(xiàn)，而高端市場(chǎng)新奇、多元的辣醬也快速崛起，這也難免讓消費(fèi)者越來越挑剔，甚至覺得“老干媽不香了”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，在辣椒醬領(lǐng)域，在產(chǎn)品端、渠道端以及終端，老干媽的優(yōu)勢(shì)都在下滑，企業(yè)需要從多場(chǎng)景、多渠道、多品類布局?！袄细蓩屝枰趧?chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、渠道融合等層面形成完善的體系，才能迎來更好的市場(chǎng)發(fā)展空間。”
“我是中國人，我不賺中國人的錢?！边@個(gè)世界上之所以有“老干媽”，就是因?yàn)橛刑杖A碧。
陶華碧極致、專注，實(shí)實(shí)在在地做人、實(shí)實(shí)在在地做生意，她所塑造的“老干媽”是民族企業(yè)的典范。年輕消費(fèi)群體依然需要守正創(chuàng)新的老干媽，可下一個(gè)“陶華碧”在哪里？
參考文獻(xiàn)：
1.北京商報(bào)《難敵成本壓力，老干媽也要漲價(jià)了？》
2.羊城晚報(bào)《“老干媽”突然漲價(jià)！》
3.上游新聞《“老干媽”漲價(jià) 商家：從去年一直漲到今年》
4.環(huán)球經(jīng)營人物《陶華碧：風(fēng)風(fēng)火火的“老干媽”》