文｜財(cái)經(jīng)新知Pro 櫻木
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“弄個(gè)好看的罐子，裝點(diǎn)垃圾進(jìn)去，再找?guī)讉€(gè)大師站臺(tái)，這家伙又出來忽悠了，我知道你們心里是怎么想的！”2017年12月28日，小罐茶在黃山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)舉辦了首個(gè)生產(chǎn)基地工廠的奠基儀式，杜國(guó)楹在被問到營(yíng)銷大師的身份時(shí)，激動(dòng)地回答道。
誰知墨菲定律來得如此之快，進(jìn)入2019年，杜國(guó)楹的小罐茶就遭受到媒體的質(zhì)疑。
有媒體在報(bào)道中算過一筆賬，小罐茶2018年的營(yíng)業(yè)額為20億，按照宣傳語中的說法，8位大師即便全年無休，每人每天也最少需要炒1466斤鮮茶葉。小罐茶迅速給出了自己的回應(yīng)，聲稱現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢(shì)，而小罐茶工藝的創(chuàng)新，則是對(duì)大師手藝最好的傳承。
虛假宣傳搖身變成了科技創(chuàng)新，逃過一劫的小罐茶發(fā)展卻沒有再受更多的影響，時(shí)至今日，依舊是新式茶葉的領(lǐng)軍品牌。
眼看這條路走得通，模仿者隨之而來，峨眉山間，竹葉青茶，在第一次大規(guī)模密集發(fā)聲時(shí)就吸取了杜國(guó)楹的教訓(xùn)，直接從科技模仿大師入手，開啟了宣傳攻勢(shì)。
在2019年竹葉青的宣傳中，大師制茶依舊是關(guān)鍵的宣傳主力。但如今已經(jīng)換成了科技模仿大師工藝，宣稱“竹葉青提供穩(wěn)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，靠的是多年積累下來的工藝、流程和設(shè)備方面的積累。整個(gè)制茶過程都按照大師工藝，做成了機(jī)械操作，只要按照參數(shù)操作，就能做出大師口味的茶。”
到2022年，仿佛是嘗到甜頭，竹葉青茶繼續(xù)在科技這條路上加大營(yíng)銷力度，在今年清明節(jié)前的宣傳攻勢(shì)中，竹葉青更是將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
傳統(tǒng)品牌在新消費(fèi)時(shí)代的突圍，一直是擺在所有領(lǐng)導(dǎo)者面前的難題。一心想做茶業(yè)茅臺(tái)的竹葉青，這次一反常態(tài)，并沒有走營(yíng)銷+品牌+渠道發(fā)力的路線，而是選擇從科技破題，來增加品牌形象，這到底是一次冒險(xiǎn)的嘗試，還是另一種營(yíng)銷故事？
01 鎖鮮能帶來品牌溢價(jià)嗎？
在食品領(lǐng)域，鎖鮮技術(shù)的應(yīng)用其實(shí)并不罕見，從已經(jīng)上市港股的周黑鴨到網(wǎng)紅產(chǎn)品阿寬紅油面皮方便面，在其宣傳的內(nèi)容中，都不約而同地提到了鎖鮮，而如竹葉青所宣傳的獨(dú)立充氮保鮮技術(shù)，周黑鴨在2012年就開始應(yīng)用。
2012年，周黑鴨率先推出氣調(diào)包裝（簡(jiǎn)稱MAP）產(chǎn)品。相關(guān)氣調(diào)包裝產(chǎn)品采用3層高阻隔蓋膜和11層高阻隔底膜的特殊材質(zhì)制成，并運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)先的易剝離技術(shù)。包裝內(nèi)采用氣體調(diào)節(jié)技術(shù)，包裝時(shí)將盒內(nèi)空氣替換為食品級(jí)氮?dú)?，保持產(chǎn)品新鮮度。
而對(duì)于竹葉青而言，五重鎖鮮黑科技，更像是將產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)包裝成一套組合拳，從制茶生產(chǎn)過程的殺青、提香、控水，到物流儲(chǔ)藏階段的低溫、充氮。由于規(guī)模體量較大，竹葉青對(duì)比傳統(tǒng)茶廠在技術(shù)上更具穩(wěn)定性，但是如果對(duì)比小罐茶等新式茶品牌，優(yōu)勢(shì)相對(duì)并不明顯，小罐茶在上市之初就開始應(yīng)用鋁罐+充氮的雙保險(xiǎn)技術(shù)來應(yīng)用鎖鮮技術(shù)。
企業(yè)樂于采用鎖鮮技術(shù)，從成本來看，鎖鮮技術(shù)為一次性設(shè)備投入，而通過鎖鮮技術(shù)的應(yīng)用，產(chǎn)品在銷售時(shí)長(zhǎng)，以及銷售半徑，和銷售方式上都得到了增加，成本支出會(huì)逐步攤薄，同時(shí)獲得更多的利潤(rùn)。
以周黑鴨為例，極限保質(zhì)期在7天，2018年周黑鴨為了更好的口感，把保質(zhì)期從7天降為5天。但同類產(chǎn)品中的絕味鴨脖，保質(zhì)期一般只在3天。
但同時(shí)，由于鎖鮮技術(shù)在食品中廣泛應(yīng)用，于是，公司從科技方面對(duì)品牌形象的打造和品牌價(jià)值的提升就相對(duì)有限。
我國(guó)生產(chǎn)綠茶的產(chǎn)地極為廣泛，包括河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等多個(gè)省份，竹葉青作為一款綠茶，在國(guó)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多。單是十大名茶中，碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、六安瓜片等都屬于綠茶品種。在信息更加透明的行業(yè)格局下，橫向?qū)Ρ绕渌璧闹谱鞴に嚕倏粗袢~青茶所提出的五重鎖鮮科技，大規(guī)模的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)，確實(shí)讓品質(zhì)有了進(jìn)一步保障。但竹葉青茶是否因?yàn)橐?guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而在品牌端拉開與其他茶的差異，這一點(diǎn)卻值得商榷。
根據(jù)對(duì)同級(jí)別綠茶企業(yè)，以及多家成熟茶企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的產(chǎn)品溢價(jià)可以通過三個(gè)方面來塑造，即產(chǎn)地優(yōu)渥的環(huán)境，原料的精品稀缺性，以及工藝制作的價(jià)值。技術(shù)只是工藝制作中的一部分。舉例來說，小罐茶在各個(gè)工藝制造環(huán)節(jié)幾乎都與竹葉青持平甚至領(lǐng)先，但是在茶葉價(jià)格上來說，卻普遍低于竹葉青?？梢娂夹g(shù)對(duì)于產(chǎn)品溢價(jià)的加成相當(dāng)有限。
另一方面，作為相對(duì)成熟的技術(shù)，鎖鮮技術(shù)壁壘并不高，行業(yè)內(nèi)的綠茶企業(yè)可以通過資本投入的方式跟上竹葉青的腳步。
02 奢侈品還是快消品？
從品牌打造來看，竹葉青茶產(chǎn)品一直定位的是高端化、奢侈品路線。從早期的宣傳來看，竹葉青主打峨眉高山產(chǎn)地為世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，產(chǎn)品自然條件得天獨(dú)厚，竹葉青茶生長(zhǎng)位于世界公認(rèn)的北緯30°黃金產(chǎn)茶帶上，生產(chǎn)所要經(jīng)過的65項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和35道加工工序。
在品牌營(yíng)銷方面，竹葉青與中國(guó)棋院合作成為國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶，并開始以圍棋賽事的贊助商身份不斷亮相。同時(shí)，竹葉青開始參加各類博覽會(huì)、展銷會(huì)和外賓招待會(huì)，以此來進(jìn)一步在國(guó)內(nèi)、國(guó)際高端茶領(lǐng)域制造聲量。在明星代言方面竹葉青采用橫跨體育界、文化界、商界娛樂界名人為品牌背書，體育界的張繼科、惠若琪、文商界的吳曉波、高曉松等。
這與茅臺(tái)等高端消費(fèi)品的品牌打造路徑十分相似，定位高端，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，名人站臺(tái)。但是，從近幾年開始，竹葉青的高端化品牌路線受到了不小的挑戰(zhàn)。首先是逐步成熟的標(biāo)準(zhǔn)化工藝對(duì)于品牌溢價(jià)的消解。
人們對(duì)于綠茶的理解，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇描述得非常貼切：綠茶得喝新茶。在清明節(jié)之前的茶樹生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制，諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。難得的茶材，往往是品牌溢價(jià)的源頭。
對(duì)比來看，當(dāng)竹葉青通過加強(qiáng)機(jī)械化生產(chǎn)，以及標(biāo)準(zhǔn)工藝之后，批量化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品，必定會(huì)沖擊到其高端綠茶的稀缺性。同時(shí)，在湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，對(duì)不同條件下存儲(chǔ)了183天的同款綠茶的變化做了分析，雖然低溫、避光、密封等因素，可以延長(zhǎng)綠茶保鮮。但是，低溫貯藏的綠茶出庫以后，品質(zhì)降低得非常快。所以真正意義上做到鎖鮮，幾乎非常難實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，當(dāng)品牌溢價(jià)被工業(yè)化產(chǎn)品沖淡時(shí)，我們可以在淘寶等多個(gè)平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)中，看到產(chǎn)品價(jià)格虛高、以及不如本地綠茶的評(píng)論?？谖峨m然非常主觀，但是作為高端產(chǎn)品，特別是行業(yè)內(nèi)定價(jià)較高的頭部產(chǎn)品，在差異性消失之后，品牌的定位屬性將面臨挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，到底是高端化還是快消品禮品的產(chǎn)品定位問題，也出現(xiàn)在了竹葉青的發(fā)展之中。在線上產(chǎn)品中從60元的竹葉青品味，到2000+的竹葉青論道，巨大的價(jià)格差異，讓高端的定位被逐漸模糊。而從銷量來看，線上產(chǎn)品更多的選擇還是在幾百元以及向下的區(qū)間之中，這讓大眾對(duì)于品牌高端的定位更加淡化。
茅臺(tái)的內(nèi)核，禮品的生意，竹葉青的這種糾結(jié)，不僅在產(chǎn)品宣傳時(shí)產(chǎn)生了品牌定位錯(cuò)亂的影響，更在全國(guó)化時(shí)碰壁不斷。
03 四川名片艱難全國(guó)化
截至2020年11月竹葉青全線會(huì)員總數(shù)已突破95萬。同時(shí)，竹葉青開始謀求大本營(yíng)四川以外的市場(chǎng)，竹葉青已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的布局，門店覆蓋超過全國(guó)25個(gè)省市自治區(qū)。
但是，時(shí)至今日再看竹葉青全國(guó)渠道布局，四川、北京、重慶的門店依舊占據(jù)了70%以上的份額，成長(zhǎng)性進(jìn)入了低速期。
主打四川茶的竹葉青，在品牌上一直強(qiáng)調(diào)自身的四川屬性。在2019年竹葉青在成都召開發(fā)布會(huì)，宣布川籍明星李宇春和李易峰為品牌代言人。在談及為什么選擇代言竹葉青時(shí)，李宇春提到：“竹葉青就是在我們四川是一個(gè)非常亮眼的名片，所以跟竹葉青合作，感覺特別地親切，然后可以把家鄉(xiāng)的茶帶給更多的朋友，讓大家喜歡上川茶、中國(guó)茶?！?/p>
但想要成為全國(guó)性品牌，必然在保留自身特色的同時(shí)，有更多的延展性。綠茶在全國(guó)的普及度極高，各個(gè)地方品牌在本地都有極強(qiáng)的銷售網(wǎng)路，而在占據(jù)消費(fèi)者心智方面，本土綠茶憑借著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，產(chǎn)生了自身較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
而從竹葉青的角度而言，如何突出自身產(chǎn)品的差異化，以及批量化生產(chǎn)之后，如何打消逐步被增強(qiáng)的禮品屬性，是其需要思考的問題。
2018年6月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)了一篇文章《萬家中國(guó)茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓？》，一語道破中國(guó)茶行業(yè)的尷尬。
中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)。2018年，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球茶葉總產(chǎn)量的44.7%，261.6萬噸，堪稱半壁江山。但是截至2019年4月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)16家上市茶企中年?duì)I收過億的不過區(qū)區(qū)7家。
竹葉青作為中國(guó)高端綠茶的代表，在工業(yè)化、品牌化等多方面已經(jīng)為行業(yè)作出了表態(tài)，但如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)，更好地將中國(guó)茶品牌樹立，諸多問題還需要進(jìn)一步思考。