文丨螺旋實(shí)驗室 牧歌
編輯丨堅果
社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束了，但又似乎沒完全結(jié)束，因為從現(xiàn)有的市場格局來看，還沒有看到一家真正意義上的贏家。
但參戰(zhàn)的各方已經(jīng)都挺不住了，十薈團(tuán)被爆出大幅度裁員，甚至一度傳出連總部長沙的業(yè)務(wù)也要關(guān)停；興盛優(yōu)選也從去年年底開始不再新開城，轉(zhuǎn)而把精力放在鞏固已開通城市的業(yè)務(wù)上。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的社區(qū)團(tuán)購項目也不好過，其中最讓人唏噓的是滴滴旗下的橙心優(yōu)選，不僅拖累了滴滴的主營業(yè)務(wù)，甚至于百億級別的資金燒完之后，也沒有在市場上留下一點(diǎn)回響。
當(dāng)然還有更多的共性問題值得被各方玩家們注意，補(bǔ)貼退潮之后，如何挽回斷崖式下跌的GMV，大批團(tuán)長逃離，平臺又該如何維系搖搖欲墜的分銷網(wǎng)絡(luò)。
社區(qū)團(tuán)購的各方諸侯們不再打仗了，因為都打不起了，不僅武器彈藥告急，甚至于連士兵都要跑光了。
但在螺旋君看來，社區(qū)團(tuán)購的熄火對于整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說還有更加重要的意義，它代表著過去大水漫灌的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不再奏效，投資人和用戶都不再那么好騙了，甚至于從監(jiān)管層面來看，也在要求相關(guān)各方“不得濫用自主定價權(quán)進(jìn)行惡性價格競爭”。
換一種更具歷史感的說法來說，這也許是移動互聯(lián)網(wǎng)大航海時代的終結(jié)，巨頭們再想輕易地圈地為王，已經(jīng)沒有那么容易。
01、社區(qū)團(tuán)購熄火
在移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的這十多年里，以補(bǔ)貼換市場可能是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最常見的擴(kuò)張路徑，這也形成了一條頗具中國特色的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長之路，即：燒錢砸市場——不斷融資——流血上市——熬死競爭對手——收割市場。
但這畢竟是一條最理想化的發(fā)展路徑，大多數(shù)企業(yè)都沒能熬到收割市場的那天，即便他們背靠著BAT這樣的金主。
很多企業(yè)甚至活不過燒錢的第一個階段，就已經(jīng)死在了殘酷的競爭環(huán)境里。
但那些僥幸活下來的企業(yè)，也確實(shí)做到了贏者通吃，從網(wǎng)約車到共享單車，從在線團(tuán)購到在線外賣，如今還活躍在大眾視野里的玩家們，已經(jīng)成為了市場中絕對意義上的寡頭。
因此，在社區(qū)團(tuán)購的熱潮襲來時，備足彈藥，準(zhǔn)備燒錢，成為了絕大多數(shù)參戰(zhàn)玩家們的共識。
美團(tuán)在內(nèi)部喊出了“要錢給錢、要人給人”的口號，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會上更是放出豪言，對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的投入“不設(shè)上限”。
而拼多多這邊則更為干脆，在“多多買菜”上線之初，便已經(jīng)打出了“十億補(bǔ)貼”的口號。
但事實(shí)證明，區(qū)區(qū)十億并不能撬動這個龐大的市場，根據(jù)滴滴2021年第三季度的財報顯示，橙心優(yōu)選的虧損額已經(jīng)達(dá)到了208億元，這不僅宣告了滴滴對其投資的徹底失敗，也在一點(diǎn)一點(diǎn)打消著其他玩家們繼續(xù)補(bǔ)貼的意愿。
更為重要的是，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的大窟窿，也在拖累各方玩家們的主營業(yè)務(wù)，除了滴滴之外，美團(tuán)2021年第四季度在新業(yè)務(wù)上也虧損了60.3億。
投資人對于社區(qū)團(tuán)購的熱情也在逐漸消退，從2021年下半年開始，這個賽道已經(jīng)再沒有相關(guān)的投融資事件發(fā)生。
與此同時，一些社區(qū)團(tuán)購企業(yè)已經(jīng)倒在了沖鋒的路上，2021年已經(jīng)有蜜橙生活、拼拼有禮等小玩家先后關(guān)停，而在進(jìn)入到2022年后，像十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選這樣的頭部平臺也都傳出了大廈將傾的消息。
在燒光了數(shù)百億甚至可能是千億的資金之后，社區(qū)團(tuán)購這個賽道依然混亂不堪，甚至于在一些大公司的財報中，都開始有意無意地避開對這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的詳細(xì)描述。
而在一兩年之前，這些巨頭們還把此塊業(yè)務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的新故事，眉飛色舞地講給資本市場聽。
02、告別補(bǔ)貼大戰(zhàn)
從各方勢力爭搶的香餑餑，到如今避猶不及的拖油瓶，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展至此為何跌落地如此之快，其實(shí)也有著多重因素。
從表面上來看，監(jiān)管層面的強(qiáng)壓是難以回避的問題，2020年底，有關(guān)部門針對于社區(qū)團(tuán)購新業(yè)態(tài)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，其中明確指出不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。
此項禁令一出，各大社區(qū)團(tuán)購平臺的眾多引流項目被迫停止，尤其是像針對于新客的“1分購”活動開始有所收斂，這使得平臺在拉新方面遭遇了不小的打擊。
在輿論層面，外界對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷通過燒錢的方式來侵占新市場的行為也開始有了質(zhì)疑之聲，人民日報也對此評論稱“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>
但更深層次的問題是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在習(xí)慣了過去的粗放式競爭之后，面對倏然收緊的行業(yè)政策，開始變得黔驢技窮。
尤其是對于買菜這種業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)吹噓的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等技術(shù)，并未轉(zhuǎn)化成實(shí)際的增長手段，讓他們能夠在競爭中脫穎而出。
尤其是在補(bǔ)貼退潮之后，用戶活躍度的下滑更是直接反映出了平臺企業(yè)對于此類業(yè)務(wù)的生疏，仿佛離開了燒錢補(bǔ)貼之后，所有的平臺都喪失了改造行業(yè)的能力。
過去大家面臨的市場環(huán)境是，行業(yè)中的各家都在燒錢，燒到最后總能有那么一兩家做到行業(yè)獨(dú)大，但消費(fèi)者的使用習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)，所以只能選擇剩下為數(shù)不多的贏家。
而這些贏家也能夠因此帶走臺面上的所有籌碼，填補(bǔ)上之前的補(bǔ)貼投入，順帶著還能通過上市讓投資人套現(xiàn)離場。
但如今大環(huán)境不一樣了，當(dāng)大家突然要老老實(shí)實(shí)地正當(dāng)經(jīng)營競爭時，各路平臺反而不會了，因為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)出跟不上投入，也不敢再奢望最后做到一家獨(dú)大，因此只能選擇收縮戰(zhàn)線和及時止損。
更為重要的是，社區(qū)團(tuán)購這種業(yè)態(tài)似乎并未像共享單車、網(wǎng)約車等行業(yè)一樣，真正培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，這其中固然有著“買菜”場景的特殊性，但更為重要的是平臺為用戶能夠創(chuàng)造的價值著實(shí)有限，尤其在脫離了“低價”的噱頭之后，產(chǎn)品的使用場景便無所依附。
03、新航路在哪？
社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)役結(jié)束了，移動互聯(lián)網(wǎng)的下一場戰(zhàn)役在哪，沒有人能夠預(yù)料到，也許是在某個熟視無睹的生活場景，也許是一種商業(yè)新模式的社會化實(shí)踐。
但毋庸置疑的是，經(jīng)此一役，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始明白一個道理，過去那套打天下的方式已經(jīng)不好使了，投資人不再輕信補(bǔ)貼能換市場的故事，消費(fèi)者也不再會一直為低價折腰，監(jiān)管者更不會希望行業(yè)內(nèi)再出現(xiàn)ofo這樣的爛攤子。
移動互聯(lián)網(wǎng)的大航海時代結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再想追求新的增長曲線，需要付出更多的專注度和創(chuàng)新力。
肉眼可見的趨勢是，大企業(yè)已經(jīng)開始邁出艱難轉(zhuǎn)型的步伐，比如從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，目前阿里和騰訊都已經(jīng)在此塊投入了不少精力。
守好自己的基本盤也正在成為大企業(yè)們的共識，尤其是像電商、社交、支付這樣的大類目，都在面臨新技術(shù)和新需求的沖擊。
當(dāng)然更為重要的，還是近一兩年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體低迷，讓地主家也沒有余糧了。
跌跌不休的股價，復(fù)雜多變的外部局勢，疫情防控帶來的不確定因素，以及不斷規(guī)范和修正的監(jiān)管政策，再加上早已消失的人口紅利，都促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不準(zhǔn)備好面臨一個新的時代。
社區(qū)團(tuán)購的熄火，如果站在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的節(jié)點(diǎn)上來看，也許會成為一個涇渭分明的分界線，舊的競爭秩序被打破，新的行業(yè)規(guī)則正在被重塑。
但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們真的準(zhǔn)備好了嗎，目前來看，也許大家都缺少了重新開辟新航路的決心和勇氣。