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名創(chuàng)優(yōu)品:老故事不靈,萬店目標(biāo)還在路上

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名創(chuàng)優(yōu)品:老故事不靈,萬店目標(biāo)還在路上

聚焦下沉、海外和潮玩,名創(chuàng)優(yōu)品有哪些不確定?

文|DoNews 小不董

編輯|李信馬

名創(chuàng)優(yōu)品最近交出了一份不錯的財報。

3月3日,名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022財年第二季度財報。財報顯示:其總營收為人民幣27.7億元,同比增長了20.7%,環(huán)比增長4.5%;國內(nèi)凈利潤為人民幣2.1億元,同比增長了155.4%,環(huán)比增長16.4%;凈利潤率為7.7%,是疫情爆發(fā)以來7個季度新高。

但一系列的亮眼數(shù)據(jù),并未掃清資本市場對名創(chuàng)優(yōu)品的疑慮。美東時間3月4日,名創(chuàng)優(yōu)品開盤跌4.38%,最新股價報9.200美元/股,總市值28.19億美元,距上市發(fā)行價的20.88美元,跌幅超過五成,距離一年前的最高點,則暴跌了70%之多。

資本市場不滿意的原因或許是,名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富曾提出“百國千億萬店”計劃,即在2022年前進駐100個國家和地區(qū),年營收達到1000億元,全球門店達到一萬家。而財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2022年Q2僅新增174家門店,全球門店最新數(shù)為5045家,距2017年就定下的萬店KPI,還有接近一半的距離,更遑論千億的“大目標(biāo)”了。

為什么財報業(yè)績顯現(xiàn)良好,名創(chuàng)優(yōu)品的股價卻會因門店數(shù)量的不足而大打折扣?因為其商業(yè)模式與門店數(shù)量密切相關(guān)。

門店擴張減緩,海外市場不靈

許多80后、90后耳熟能詳?shù)某绷骷系赇伷放啤鞍パ窖健?,是名?chuàng)優(yōu)品的前身。葉國富于2013年成立名創(chuàng)優(yōu)品后,采用“自營+加盟”的經(jīng)營模式,開一家加盟店,啟動資金至少需要200萬。獲得的銷售收入中,38%歸加盟商,剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品。

這基本上是品牌加盟行業(yè)的通用規(guī)則,所有風(fēng)險都由加盟商自己承擔(dān),一開始要支付一大筆加盟費,生意不好的情況下還要倒貼工資和租金。對于名創(chuàng)優(yōu)品這種品牌方來說,這種生意完全無風(fēng)險,早年的哎呀呀同樣如此,這也是名創(chuàng)優(yōu)品最主要的收入來源,因此其門店數(shù)量擴張與業(yè)績增長息息相關(guān)。

名創(chuàng)優(yōu)品本財季的國內(nèi)營收達到了20.56億元,同比增長12%。國內(nèi)門店數(shù)凈增 133家,全國門店數(shù)量累計達到3168家。但對比2020年第四季度新增184家來看,名創(chuàng)優(yōu)品門店擴張速度明顯減慢,因此市場判斷其未來營收增長也必將減少。

數(shù)據(jù)來源:名創(chuàng)優(yōu)品財報 制圖:DoNews

海外市場上,疫情的穩(wěn)定讓名創(chuàng)優(yōu)品這一財季的海外營收保持了同比、環(huán)比雙增長。財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品本季度海外營收 7.17 億元,同比增長54.9%,環(huán)比增長15%,海外門店凈增41家。

但和名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場僅有5家直營門店,其余3000多家店都是來自于加盟商不同,或許是為未來樹立形象、打造標(biāo)桿,也可能是受地域文化的影響,名創(chuàng)優(yōu)品在海外的1800多家店中,直營店超過100多家,相對來說拓展市場的負(fù)擔(dān)也會慢一些。

其次,名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)打的是十元店,到海外市場打的是十美元店,而海外市場并不乏物美價廉的連鎖品牌。例如,已經(jīng)上市的1美元店“Dollar Tree”和5美元店“Five Below”就是很強大的競品,名創(chuàng)優(yōu)品以10美元的概念想在海外有一席之地,那么產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意都不能低。

主打年輕人市場的TOPTOY稍顯乏力

財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出的潮玩品牌TOPTOY該季度收入1.3億元,環(huán)比增長20%,線下門店數(shù)量增至89家,季度凈增17家門店,但營收占比不到5%。

葉國富和首席財務(wù)官史蒂文張在財報中表達了對TOPTOY的厚望,甚至意圖撼動泡泡瑪特的地位。但相比來看,泡泡瑪特歷史更久、布局更早,累積的粉絲群體更龐大,品牌已然深入人心,TOPTOY想與泡泡瑪特平分秋色還是有不小的難度。

而且泡泡瑪特運營的93個IP中,12個是自有IP,25個是獨家授權(quán)IP,56個是非獨家授權(quán)IP,而TOPTOY的聯(lián)名IP(如HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等)占比過高,自有IP并未出圈,容易被其他品牌分流。這也為TOPTOY帶來了更高的IP授權(quán)費用。

潮玩的確深受年輕消費者的喜愛,但面對強大的競爭對手,想利用還未成熟的業(yè)務(wù)作為新生長曲線彎道超車并不容易。

在財報中葉國富表示,接下來將圍繞興趣消費在以下三個方向做出努力:在產(chǎn)品方面,約70%的產(chǎn)品價格將保持穩(wěn)定,新產(chǎn)品將更加專注于基于興趣的消費,以潮玩品牌TOPTOY吸引不同細(xì)分市場的消費者;營銷方面,在一線、二線城市開展品牌推廣活動,以產(chǎn)品驅(qū)動品牌升級;渠道方面,滲透低線城市,并且致力于全渠道戰(zhàn)略,加強私人流量和微信小程序的運營,推動線上和線下渠道的業(yè)務(wù)增長。

從戰(zhàn)略上來看,名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展的三條路就是潮玩、擴張國內(nèi)門店和出海,只是這三條路都有各自的困難,要實現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo)并不容易。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

名創(chuàng)優(yōu)品

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名創(chuàng)優(yōu)品:老故事不靈,萬店目標(biāo)還在路上

聚焦下沉、海外和潮玩,名創(chuàng)優(yōu)品有哪些不確定?

文|DoNews 小不董

編輯|李信馬

名創(chuàng)優(yōu)品最近交出了一份不錯的財報。

3月3日,名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022財年第二季度財報。財報顯示:其總營收為人民幣27.7億元,同比增長了20.7%,環(huán)比增長4.5%;國內(nèi)凈利潤為人民幣2.1億元,同比增長了155.4%,環(huán)比增長16.4%;凈利潤率為7.7%,是疫情爆發(fā)以來7個季度新高。

但一系列的亮眼數(shù)據(jù),并未掃清資本市場對名創(chuàng)優(yōu)品的疑慮。美東時間3月4日,名創(chuàng)優(yōu)品開盤跌4.38%,最新股價報9.200美元/股,總市值28.19億美元,距上市發(fā)行價的20.88美元,跌幅超過五成,距離一年前的最高點,則暴跌了70%之多。

資本市場不滿意的原因或許是,名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富曾提出“百國千億萬店”計劃,即在2022年前進駐100個國家和地區(qū),年營收達到1000億元,全球門店達到一萬家。而財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2022年Q2僅新增174家門店,全球門店最新數(shù)為5045家,距2017年就定下的萬店KPI,還有接近一半的距離,更遑論千億的“大目標(biāo)”了。

為什么財報業(yè)績顯現(xiàn)良好,名創(chuàng)優(yōu)品的股價卻會因門店數(shù)量的不足而大打折扣?因為其商業(yè)模式與門店數(shù)量密切相關(guān)。

門店擴張減緩,海外市場不靈

許多80后、90后耳熟能詳?shù)某绷骷系赇伷放啤鞍パ窖健?,是名?chuàng)優(yōu)品的前身。葉國富于2013年成立名創(chuàng)優(yōu)品后,采用“自營+加盟”的經(jīng)營模式,開一家加盟店,啟動資金至少需要200萬。獲得的銷售收入中,38%歸加盟商,剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品。

這基本上是品牌加盟行業(yè)的通用規(guī)則,所有風(fēng)險都由加盟商自己承擔(dān),一開始要支付一大筆加盟費,生意不好的情況下還要倒貼工資和租金。對于名創(chuàng)優(yōu)品這種品牌方來說,這種生意完全無風(fēng)險,早年的哎呀呀同樣如此,這也是名創(chuàng)優(yōu)品最主要的收入來源,因此其門店數(shù)量擴張與業(yè)績增長息息相關(guān)。

名創(chuàng)優(yōu)品本財季的國內(nèi)營收達到了20.56億元,同比增長12%。國內(nèi)門店數(shù)凈增 133家,全國門店數(shù)量累計達到3168家。但對比2020年第四季度新增184家來看,名創(chuàng)優(yōu)品門店擴張速度明顯減慢,因此市場判斷其未來營收增長也必將減少。

數(shù)據(jù)來源:名創(chuàng)優(yōu)品財報 制圖:DoNews

海外市場上,疫情的穩(wěn)定讓名創(chuàng)優(yōu)品這一財季的海外營收保持了同比、環(huán)比雙增長。財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品本季度海外營收 7.17 億元,同比增長54.9%,環(huán)比增長15%,海外門店凈增41家。

但和名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場僅有5家直營門店,其余3000多家店都是來自于加盟商不同,或許是為未來樹立形象、打造標(biāo)桿,也可能是受地域文化的影響,名創(chuàng)優(yōu)品在海外的1800多家店中,直營店超過100多家,相對來說拓展市場的負(fù)擔(dān)也會慢一些。

其次,名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)打的是十元店,到海外市場打的是十美元店,而海外市場并不乏物美價廉的連鎖品牌。例如,已經(jīng)上市的1美元店“Dollar Tree”和5美元店“Five Below”就是很強大的競品,名創(chuàng)優(yōu)品以10美元的概念想在海外有一席之地,那么產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意都不能低。

主打年輕人市場的TOPTOY稍顯乏力

財報顯示,名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出的潮玩品牌TOPTOY該季度收入1.3億元,環(huán)比增長20%,線下門店數(shù)量增至89家,季度凈增17家門店,但營收占比不到5%。

葉國富和首席財務(wù)官史蒂文張在財報中表達了對TOPTOY的厚望,甚至意圖撼動泡泡瑪特的地位。但相比來看,泡泡瑪特歷史更久、布局更早,累積的粉絲群體更龐大,品牌已然深入人心,TOPTOY想與泡泡瑪特平分秋色還是有不小的難度。

而且泡泡瑪特運營的93個IP中,12個是自有IP,25個是獨家授權(quán)IP,56個是非獨家授權(quán)IP,而TOPTOY的聯(lián)名IP(如HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等)占比過高,自有IP并未出圈,容易被其他品牌分流。這也為TOPTOY帶來了更高的IP授權(quán)費用。

潮玩的確深受年輕消費者的喜愛,但面對強大的競爭對手,想利用還未成熟的業(yè)務(wù)作為新生長曲線彎道超車并不容易。

在財報中葉國富表示,接下來將圍繞興趣消費在以下三個方向做出努力:在產(chǎn)品方面,約70%的產(chǎn)品價格將保持穩(wěn)定,新產(chǎn)品將更加專注于基于興趣的消費,以潮玩品牌TOPTOY吸引不同細(xì)分市場的消費者;營銷方面,在一線、二線城市開展品牌推廣活動,以產(chǎn)品驅(qū)動品牌升級;渠道方面,滲透低線城市,并且致力于全渠道戰(zhàn)略,加強私人流量和微信小程序的運營,推動線上和線下渠道的業(yè)務(wù)增長。

從戰(zhàn)略上來看,名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展的三條路就是潮玩、擴張國內(nèi)門店和出海,只是這三條路都有各自的困難,要實現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo)并不容易。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。