文｜熊出墨請注意
表面看這是一面鏡子，實際上是一塊屏幕。表面看是一塊屏幕，實際上這是你的私人教練。
為了讓萬千宅男宅女在家練出腹肌、馬甲線，廠商可謂煞費苦心。
2018年，健身行業(yè)全體目光向一款名為“魔鏡”Mirror的產(chǎn)品看齊。高清穿衣鏡和交互顯示屏融合，賦予在家健身全新體驗。憑借此番創(chuàng)新，Mirror以5億美元賣身Lululemon。智能健身鏡，隨之火了起來。
與科技圈其他賽道一樣，這把火很快就從海外燒到了國內(nèi)，且火勢更旺。
資本、廠商、用戶各方都對這款新鮮產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚興趣，大大小小N多品牌集體涌入，在互聯(lián)網(wǎng)健身市場打響了“百鏡大戰(zhàn)”，智能健身鏡也不出意外成了近兩年各大購物節(jié)中增長最快的健身用品。
可隨著越來越多的產(chǎn)品從資本風(fēng)口走進用戶家里，業(yè)內(nèi)外對于智能健身鏡賣家秀和買家秀的認知愈發(fā)清晰。
而仔細想想，這并非全是健身鏡產(chǎn)品本身的問題，鏡子照出的是互聯(lián)網(wǎng)健身市場的尷尬：故事足夠性感，可生意并不好做。
特別是近期“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”Keep招股書公布之后，真實的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)擺上臺面，大家進一步意識到，互聯(lián)網(wǎng)健身確實是時候照照“鏡子”了。
健身有門檻，買了它就能跨過去嗎？
“健身的門檻相當(dāng)高”，每次動身去健身房時，Lisa都能深刻體會到這一點。尤其冬天周末一早從被窩爬出走進寒風(fēng)，飄散的踩碎的都是她的健身夢。
在家就能上私教課的智能健身鏡，顯然主打賣點就是降低了健身的門檻，這也是Lisa買它的最初動力。
理想豐滿，然而，實際情況或許并不是那么回事。
首先經(jīng)濟門檻這一關(guān)，智能健身鏡就把不少健身用戶擋在了門外。
去年618，Lisa趁著活動期間各種優(yōu)惠，F(xiàn)ITURE魔鏡旗艦版到手4000元左右。下單之后她一直在糾結(jié)這次沖動消費是否值得，“健身房年卡才1500，魔鏡比健身房年卡貴多了?！?/p>
縱觀市場主流品牌，智能健身鏡的定價普遍不低。FITURE入門級產(chǎn)品售價3199元起，小度健身鏡4199元起，咕咚FITMORE定價3999元起，樂刻LITTA MIRROR為2499元。再向上探，F(xiàn)ITURE魔鏡尊享版定價高達8000元以上。
品牌方自然清楚數(shù)千元的定價意味著什么，于是為吸引更多用戶親身體驗、跨過價格門檻，多家品牌推出了“免費體驗”。FITURE提供14天的體驗活動，小度健身鏡則是打卡300天即可全額退款。
可鏡子買了還不算完，用戶必須為課程付費，鏡子才有用武之地，而品牌課程費用每年在1000元到2000元不等。Lisa買鏡子時官方送了三個月會員，自己花了538元續(xù)費半年，現(xiàn)在馬上就要到期，她開始糾結(jié)還有沒有續(xù)費的必要。
“當(dāng)時一心想著賣家秀里在家健身美滋滋，根本沒有意識到成本有多高。而且，我健身屬于那種需要有人督促，家里環(huán)境沒有健身房那種讓人打雞血的運動氛圍，連發(fā)朋友圈的樂趣都體會不到，還很難專注?！?/p>
正應(yīng)了那句話，“差生文具多”。智能健身鏡實際上不是Lisa為居家運動買的第一件健身用品，大到橢圓儀、小到跳繩，Lisa都曾沖動消費然后閑置。
這便引出了健身的另一大門檻，自律。
智能健身鏡所描繪的場景非常美好，但鏡子擺在亂糟糟的居家環(huán)境，劇烈動作打擾到樓下鄰居，美好體驗其實無從談起，進而讓自律難上加難。在Lisa所有的健身用品中，智能健身鏡目前還算使用頻次較高的，并不是因為體驗有多好，而是心疼自己已經(jīng)花掉的錢。
歷時大半年、花費近5000元，她已經(jīng)基本想明白：對于愿意花錢、花時間的健身愛好者，這面鏡子并非必需品，對應(yīng)的花費可以用到線下場館，享受言傳身教的指導(dǎo)。對于健身動力不足的非健身用戶，沖動消費之后，買到的終究只是一面價格昂貴的穿衣鏡。
此前，閑魚發(fā)布了十大年度“無用”商品，與健身相關(guān)的產(chǎn)品占據(jù)三席，跑步機、筋膜槍和健身環(huán)。隨著近兩年智能健身鏡逐漸成為新寵，閑魚上相關(guān)的閑置商品也開始增多，可以想象，背后賣家的心理路程或許都和Lisa相似。
這也再次證明，健身的門檻是否會因為一款鏡子降低，因人而異。
入口級產(chǎn)品，廠商更需要這面鏡子
用戶可能不需要智能健身鏡，但對于背后的廠商，這面鏡子其實是剛需中的剛需。
2018年智能健身鏡概念在國外興起，2019年傳入國內(nèi)，目前市場幾大類玩家均已完成了占位。初創(chuàng)企業(yè)以FITURE、myShape、YUPP為代表，互聯(lián)網(wǎng)健身市場原有玩家樂刻、咕咚等，另外還有百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠。
“百鏡大戰(zhàn)”，廠商蜂擁而至不只是受風(fēng)口吸引，深層更是互聯(lián)網(wǎng)健身市場發(fā)展之必然。
因為，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)健身市場做的是電商生意。而在電商生意中，類似智能健身鏡這樣的產(chǎn)品對于業(yè)務(wù)開展將起到至關(guān)重要的助推作用。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的觀察，互聯(lián)網(wǎng)健身玩家按照業(yè)務(wù)重點基本上可以劃分為兩大類，online和offline：
前者包括Keep、咕咚、悅跑圈等，聚焦線上互聯(lián)網(wǎng)工具，商業(yè)化收入主要分為電商、增值服務(wù)和廣告三大塊。例如Keep招股書顯示，健身裝備、跑步機等健身機械、食品等自有品牌產(chǎn)品所代表的電商業(yè)務(wù)是營收第一支柱，在2019年、2020年及2021年前三季度的營收占比分別為59.7%、57.5%和55.1%。
后者包括超級猩猩、樂刻、Liking Fit等，通過線上平臺+線下配套健身房的模式，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營和服務(wù)能力，改變傳統(tǒng)線下健身房賣卡、推銷的體驗。
回到智能健身鏡這款產(chǎn)品，首先可以肯定的是，無論對于online和offline陣營，定價偏高的健身鏡都能為電商業(yè)務(wù)做出可觀貢獻。比如去年618期間，薇婭直播間定價3199元的FITURE健身鏡一晚售出1484件，銷售額達476.33萬元。
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年智能健身鏡市場規(guī)模約為0.3億元，出貨量約0.4萬臺。預(yù)計到2025年，該市場規(guī)模有望達到112億元，出貨量達到187萬臺。
這一數(shù)字，已經(jīng)是Keep在2020年總收入的10倍。
更重要的是，硬件銷售貢獻營收之后，智能健身鏡還將扮演軟件、內(nèi)容商品銷售的入口角色，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺在線下建立的用戶連接觸點。
前文已經(jīng)提到了智能健身鏡的產(chǎn)品特點，用戶購買配套的課程、會員服務(wù)，鏡子才有其用武之地。硬件與內(nèi)容的綁定意味著，購買智能健身鏡之后，用戶很可能會因為這一抓手而持續(xù)消費。
“會員增值服務(wù)是現(xiàn)階段各家都在比拼的重點，表現(xiàn)在營收結(jié)構(gòu)中，未來這塊收入的比重還會繼續(xù)擴大”，上述業(yè)內(nèi)人士作出判斷。
一邊創(chuàng)收，一邊拉高會員滲透率，從商業(yè)的角度考量，對于所有聚焦互聯(lián)網(wǎng)健身的廠商而言，智能健身鏡注定是一款無法繞過的一款產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)健身，還能繼續(xù)性感下去嗎？
故事足夠性感，生意并不好做，在未來很長一段時間內(nèi)這仍將是互聯(lián)網(wǎng)健身市場的主要矛盾。
2021年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資。由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本 、高都資本跟投，GGV 紀源資本、騰訊、五源資本、時代資本以及 BAI 資本等老股東繼續(xù)追投。
彼時，Keep的估值已經(jīng)達到20億美金。
一年之后，Keep正式向港交所遞交招股書，沖刺“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”。在資本市場，互聯(lián)網(wǎng)健身這個性感故事終于要修成正果。可是，第一平臺不怎么好看的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)卻暴露了故事在生意場上的難以落地。
招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep近三年來累計虧損接近12億，且虧損窟窿在持續(xù)放大。2019和2020年Keep總營收分別為6.63億和11.07億，2021年前三季度為11.59億，同期的經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.6億、1.06億以及6.96億。
虧損放大的原因很明顯，2021年營銷成本的驟增。2021年前三季度，因為獲客和品牌推廣方面的投入增加，keep的營銷費用同比增幅為342%，在營收中占比達到70.6%，成為平臺最“燒錢”的點。
Keep官方對此的解釋是，“優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)化模式的優(yōu)化，而非立即實現(xiàn)收支平衡”，這么做是在“有效地為長期可持續(xù)的盈利能力鋪平道路”。
話雖如此，可是收支平衡實現(xiàn)的難度是顯而易見的。
以Keep的上市為信號，經(jīng)過前幾年資本的助推，互聯(lián)網(wǎng)健身市場在資本市場進入回報期。不出意外，其他平臺也會跟進Keep的步伐。例如截至目前已經(jīng)獲得9輪融資的超級猩猩、8輪融資的咕咚以及在2021年就融資三次的樂刻，必然都會加速在資本市場的動作。
這就意味著，市場競爭會進一步加劇。
而一個不容忽視的問題是，現(xiàn)今各平臺提供的內(nèi)容、服務(wù)趨向同質(zhì)化，稍有放松用戶可能就會被對方搶走。所以，接下來很長一段時間，平臺可能不具備把戰(zhàn)略重點從內(nèi)卷、燒錢轉(zhuǎn)移到盈利的客觀條件。
與此同時，競爭壓力不止來自同賽道內(nèi)的對手，其他領(lǐng)域的平臺也會與互聯(lián)網(wǎng)健身平臺形成跨賽道的取而代之。
例如抖音、快手、B站等視頻平臺上的健身內(nèi)容，對于用戶而言，其能提供的價值或許并不輸于互聯(lián)網(wǎng)健身平臺。抖音發(fā)布的《2021抖音體育內(nèi)容報告》就指出，截至2021年12月，平臺體育內(nèi)容視頻累計點贊量超660億，健身內(nèi)容播放量達到2891億。
簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺要么在服務(wù)上做到差異化，要么就靠燒錢換領(lǐng)先。理論上來說，前者才能有效地為長期可持續(xù)的盈利能力鋪路?？赡壳皝砜?，多數(shù)平臺選擇了后者。
平臺之間都能互為替代，至于智能健身鏡等產(chǎn)品，其平替方案更無需多言。Lisa在買健身鏡之前，就是直接把課程投屏到電視跟著運動，“帕梅拉、周六野、韓小四，想跟誰學(xué)就投屏，還不用花錢?！?/p>
綜上，即便智能健身鏡的網(wǎng)紅流量繼續(xù)種草、《全民健身計劃（2021-2025年）》的政策東風(fēng)繼續(xù)刮、資本繼續(xù)推波助瀾，互聯(lián)網(wǎng)健身的性感故事，距離一門成功生意仍山高路遠。