文|Tech星球 陳橋輝
低調(diào)的美團(tuán)電商又有新的動(dòng)作。
近日，Tech星球獨(dú)家獲悉，美團(tuán)電商內(nèi)增加了品牌自營(yíng)專營(yíng)店，其運(yùn)營(yíng)模式類似于“京東自營(yíng)”，商品由美團(tuán)電商發(fā)貨。目前“美團(tuán)好貨”App內(nèi)已上架多個(gè)品牌自營(yíng)專營(yíng)店，例如“東鵬特飲美團(tuán)自營(yíng)旗艦店”、“小玩熊食品美團(tuán)自營(yíng)專營(yíng)店”等，涵蓋了食品、飲料、居家用品等，自營(yíng)店鋪的經(jīng)營(yíng)公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”，據(jù)天眼查顯示，該公司為美團(tuán)子公司。美團(tuán)電商正將業(yè)務(wù)觸手伸向品牌自營(yíng)賽道。
此外，美團(tuán)好貨還增加了“全球購(gòu)”專區(qū)，布局跨境電商，由跨境商家在該專區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行海外商品售賣(mài)。并將種草社區(qū)“珍箱”正式升級(jí)為“逛逛”，立足于內(nèi)容種草。
多方面布局，不難看出，潛行的美團(tuán)電商正迎來(lái)新局面。
2021年2月，美團(tuán)自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”正式上線，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購(gòu)的形式，主打“省+好”的團(tuán)購(gòu)購(gòu)物體驗(yàn)。在一年的發(fā)展中，“團(tuán)好貨”品牌升級(jí)為“美團(tuán)好貨”，美團(tuán)方面表示：“美團(tuán)好貨”是美團(tuán)旗下的B2C精選電商。未來(lái)，美團(tuán)好貨也會(huì)依托美團(tuán)多年來(lái)積累的運(yùn)營(yíng)能力和資源，持續(xù)為消費(fèi)者提供更省心的購(gòu)物體驗(yàn)。
品牌的升級(jí)，意味著“團(tuán)好貨”正式被美團(tuán)所接納，其戰(zhàn)略地位也不斷提高。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，美團(tuán)好貨，不再局限于商品團(tuán)購(gòu)的模式，而是像淘寶、京東一樣，布局綜合性電商。
如今的“美團(tuán)電商”已經(jīng)形成了一個(gè)集生鮮、母嬰、3C數(shù)碼、食品、服飾，以及跨境電商等為一體的綜合性電商平臺(tái)，并形成了以品牌自營(yíng)電商和平臺(tái)電商為運(yùn)營(yíng)渠道的電商模式，可見(jiàn)美團(tuán)電商的野心不小。
01 美團(tuán)電商的擴(kuò)張之路
美團(tuán)電商業(yè)務(wù)始于2013年，當(dāng)年7月，美團(tuán)收購(gòu)張智勇創(chuàng)辦的猛買(mǎi)網(wǎng)后，美團(tuán)網(wǎng)正式切入電商購(gòu)物板塊，并任命張智勇為商品團(tuán)購(gòu)部總監(jiān)，向時(shí)任COO干嘉偉匯報(bào)。
隨即，美團(tuán)App內(nèi)上線了名為“購(gòu)物”的頻道，類似聚劃算的實(shí)物團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，此舉意味著美團(tuán)正式進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)。但美團(tuán)的購(gòu)物頻道并沒(méi)有一直持續(xù)下去，在3年后的8月1日關(guān)閉。
購(gòu)物頻道下架的原因來(lái)自于多方面。一是，由于美團(tuán)網(wǎng)的客單價(jià)比較低，超過(guò)百元的產(chǎn)品基本沒(méi)有人問(wèn)津，導(dǎo)致價(jià)格壓得很低，使商家與美團(tuán)間逐漸產(chǎn)生了利益上的分歧，部分商家開(kāi)始出走。
另外，美團(tuán)在2011年拿下“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，將重心放到了新業(yè)務(wù)上，也就是后來(lái)的“美團(tuán)外賣(mài)”，該業(yè)務(wù)由王慧文帶領(lǐng)，高層的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，使得像電商這類當(dāng)時(shí)還處于邊緣的業(yè)務(wù)只能暫時(shí)被砍掉，畢竟美團(tuán)在與餓了么的交戰(zhàn)中，分身乏術(shù)。
至此，美團(tuán)在電商業(yè)務(wù)上的首戰(zhàn)折戟。
但這并沒(méi)有使美團(tuán)放棄做電商的想法。2020年下半年，一個(gè)名為“團(tuán)好貨”的業(yè)務(wù)出現(xiàn)，該業(yè)務(wù)主要以B2C模式運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)，該平臺(tái)由美團(tuán)“閃購(gòu)”事業(yè)部在2020年分拆形成的獨(dú)立業(yè)務(wù)部。但當(dāng)時(shí)“團(tuán)好貨”的業(yè)務(wù)主要以生鮮和內(nèi)嵌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選）為主，綜合性電商屬性并不明顯，但很快，“團(tuán)好貨”開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，不斷的擴(kuò)充商品品類，逐漸向綜合性電商發(fā)展。
2020年12月，“團(tuán)好貨”迎來(lái)了美團(tuán)的流量扶持，在美團(tuán)App內(nèi)取代了底部導(dǎo)航欄中的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，成為了美團(tuán)App的一級(jí)入口，此外在2021年2月，美團(tuán)上線“團(tuán)好貨”獨(dú)立App，幫助美團(tuán)App探索域外的生意，美團(tuán)對(duì)其的重視程度可見(jiàn)一斑。
但此時(shí)的“團(tuán)好貨”仍然與美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，用戶可以在團(tuán)好貨內(nèi)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)功能，并沒(méi)有突出團(tuán)好貨的電商屬性。
2021年10月，團(tuán)好貨的發(fā)展方向得到了內(nèi)部確認(rèn)，確立了“團(tuán)好貨”布局綜合性電商平臺(tái)，并升級(jí)為“美團(tuán)好貨”。此時(shí)，在美團(tuán)內(nèi)部的月度經(jīng)營(yíng)會(huì)議上，公司成立了特別小組，也叫商品小組 （g-team），專門(mén)為零售相關(guān)業(yè)務(wù)討論和決策，由5名成員組成。三個(gè)事業(yè)部交由時(shí)任優(yōu)選事業(yè)部總經(jīng)理陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
特別小組的成立，讓美團(tuán)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之間的溝通和業(yè)務(wù)間協(xié)作，得以進(jìn)一步加強(qiáng)。特別是讓之前較為獨(dú)立的到家事業(yè)群、優(yōu)選事業(yè)部和快驢事業(yè)部的三位負(fù)責(zé)人的聯(lián)系更加緊密。廣發(fā)證券認(rèn)為，美團(tuán)將美團(tuán)好貨列為業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一，旨在實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)近場(chǎng)電商、同城零售、團(tuán)購(gòu)的大零售格局。
在2021年內(nèi)，“美團(tuán)好貨”低調(diào)更名為“美團(tuán)電商”，并將原來(lái)內(nèi)嵌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選）剔除，完成了與其他業(yè)務(wù)的正式區(qū)隔，確立了獨(dú)立電商平臺(tái)的路線。隨即，美團(tuán)邀請(qǐng)多個(gè)知名品牌和商家入駐，并向運(yùn)動(dòng)、家裝、寵物等品類發(fā)展，至此，美團(tuán)電商正式成為了一個(gè)綜合性的電商平臺(tái)。
02 美團(tuán)電商不落下一條熱門(mén)賽道
綜合性電商平臺(tái)的發(fā)展方向確立后，美團(tuán)電商又馬不停蹄地探索其他熱門(mén)賽道。
跨境電商作為最為熱門(mén)的一條細(xì)分電商賽道，美團(tuán)也不例外參與其中。目前在美團(tuán)電商類，已經(jīng)增加了“全球購(gòu)”的頻道。
“全球購(gòu)”內(nèi)的商品，以入駐的跨境電商商家進(jìn)行銷售，商品價(jià)格都包含進(jìn)口稅，與眾多的跨境電商平臺(tái)的發(fā)貨方式類似，由原產(chǎn)國(guó)發(fā)貨，然后進(jìn)入本地的保稅區(qū)，最后送達(dá)至用戶手中。
一位經(jīng)營(yíng)美團(tuán)跨境電商店鋪的商家告訴Tech星球：“美團(tuán)的跨境電商還處于起步階段，客單量仍然有限，但對(duì)于商家而言，多了一個(gè)選擇。目前，其在美團(tuán)內(nèi)的一個(gè)月流水與淘寶相比差了10倍左右，但差距正在拉小。”
除了跨境電商的布局，美團(tuán)電商還“瞄上”了“種草”賽道。今年2月，美團(tuán)上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，展示用戶對(duì)商品的種草筆記，可作為其他用戶在商品選購(gòu)上的參考。
Tech星球獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，“珍箱”已升級(jí)為“逛逛”，主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”。用戶不僅可以流量種草內(nèi)容，還可以發(fā)布自己的種草筆記，類似于小紅書(shū)的電商社區(qū)。
美團(tuán)“逛逛”的上線，使美團(tuán)電商在訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率得到了提升。Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在筆記評(píng)論區(qū)，互動(dòng)熱度比較高。但是作為一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，美團(tuán)逛逛在內(nèi)容上主要以普通用戶的分享為主，缺少頭部KOL。
據(jù)一位頭部創(chuàng)作平臺(tái)的博主告訴Tech星球，近期在他們的交流群里，有人正在招募美團(tuán)電商的內(nèi)容創(chuàng)作者，招募對(duì)象包括B站、小紅書(shū)、抖音和快手等平臺(tái)的作者。尚不清楚是否為美團(tuán)的官方行為，但可以肯定的是，隨著抖音電商、快手電商爭(zhēng)相入局種草，美團(tuán)電商也不會(huì)缺席內(nèi)容種草。
另外，美團(tuán)電商還推出了品牌自營(yíng)模式，目前其品牌自營(yíng)模式有兩種，一種是美團(tuán)官方運(yùn)營(yíng)的全品類自營(yíng)店，例如“美團(tuán)好貨（品類）官方旗艦店”，還有一種是最近新增的品牌自營(yíng)店，比如“東鵬特飲美團(tuán)自營(yíng)旗艦店”，做細(xì)分品牌直營(yíng)模式，采用了京東品牌自營(yíng)模式，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。
無(wú)獨(dú)有偶，電商頭部平臺(tái)淘寶天貓也在近期推出了“貓享”，運(yùn)營(yíng)模式類似京東自營(yíng)。
電商行業(yè)分析師李晨告訴Tech星球：“美團(tuán)做自營(yíng)電商得益于美團(tuán)在供應(yīng)鏈端的布局。實(shí)際上，自營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)是可提高配送效率，為用戶提升購(gòu)物體驗(yàn)。目前，美團(tuán)的配送已經(jīng)可以做到配送最后一公里的要求；另外，美團(tuán)優(yōu)選已在多個(gè)地市成立了八方易達(dá)物流有限公司，雖然是為美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)，但可以將一部分運(yùn)力分配給自營(yíng)電商上，完善自營(yíng)配送體系。此外，自營(yíng)模式下，美團(tuán)電商的毛利水平也能得到提高?！?/p>
除了以上這些賽道外，美團(tuán)電商還補(bǔ)充了“源頭好物”，依靠原生態(tài)和高品質(zhì)的口碑，主打產(chǎn)地特色的源產(chǎn)地好物。在美團(tuán)電商內(nèi)，已經(jīng)上線了“超值家鄉(xiāng)貨”頻道，用戶可以在其中選購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。
面對(duì)千億元的市場(chǎng)，除了早已入場(chǎng)的快手、京東外，近半年來(lái)，作為新玩家的抖音、騰訊也有所動(dòng)作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳優(yōu)選”，助力源頭好物的電商銷售，加大投入力度；阿里則是在近日推出了立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺(tái)“蜂耘”；騰訊則是打造“為村好物”，幫助農(nóng)戶銷售手中的農(nóng)產(chǎn)品。
不難看出，美團(tuán)電商正以肉眼可見(jiàn)的速度，在各電商細(xì)分賽道上快速布局。
03 大而全的美團(tuán)電商，如何打出差異特色？
經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，美團(tuán)電商的矩陣已初具規(guī)模，但大而全的美團(tuán)電商依然面臨諸多挑戰(zhàn)。
根據(jù)美團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如餐飲外賣(mài)及到店、酒店及旅游分部收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但第三季度經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整凈虧損，主要來(lái)自于新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大，包括零售業(yè)務(wù)及共享騎行服務(wù)?？梢?jiàn)零售業(yè)務(wù)的盈利之路，是美團(tuán)接下來(lái)的重中之重。
美團(tuán)電商發(fā)展成為綜合性電商，面臨的最大難題不是最全，而是最大。目前，美團(tuán)電商的生態(tài)仍然立足于美團(tuán)App，依靠美團(tuán)過(guò)億的流量，美團(tuán)電商享受美團(tuán)App給予的流量扶持，但效果并不顯著，目前來(lái)看，美團(tuán)電商更像是美團(tuán)App的一個(gè)功能補(bǔ)充。
在域外方面，美團(tuán)電商擁有“美團(tuán)好貨”App，但七麥數(shù)據(jù)顯示，“美團(tuán)好貨”App近一年在IOS端的預(yù)估下載量?jī)H為3萬(wàn)次左右，可見(jiàn)美團(tuán)電商缺少美團(tuán)App流量扶持后，在域外的生存成為一大難題。
而且，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)電商在美團(tuán)App內(nèi)的銷量呈現(xiàn)兩極分化，有新人補(bǔ)貼的商品，其銷量可以輕松破萬(wàn)，而沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼的商品，其銷量多在個(gè)位到千位之間，這意味著美團(tuán)電商銷量經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，還沒(méi)有擺脫平臺(tái)燒錢(qián)的困局。
為此，美團(tuán)也推出了內(nèi)容種草功能“逛逛”，希望調(diào)高流量。但從各家在種草賽道的布局來(lái)看，多是以探索為主，種草在訂單上的轉(zhuǎn)化效率還不是特別明顯，特別是強(qiáng)如小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)，也沒(méi)能在電商上有所突破。
據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《 2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，今年年初，小紅書(shū)還將社區(qū)部和電商部進(jìn)行合并，可見(jiàn)面對(duì)電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)也還沒(méi)趟出一條清晰的路。
作為硬幣的另一面，美團(tuán)電商具備一些優(yōu)勢(shì)，比如，比較成熟的物流配送體系，這對(duì)于電商業(yè)務(wù)的最后一環(huán)而言至關(guān)重要。
同為新玩家的抖音電商，則是從去年開(kāi)始加碼物流配送的建設(shè)，成立了兩家物流公司，除了測(cè)試上門(mén)配送服務(wù)“音尊達(dá)”外，抖音物流目前還沒(méi)有太多的動(dòng)作，可見(jiàn)一個(gè)完整的物流體系的建設(shè)并不容易。
美團(tuán)電商如果依靠自家的物流體系，或許能夠通過(guò)打造京東的配送模式，實(shí)現(xiàn)電商配送流程的完整閉環(huán)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而打出自家的特色。
相比于幾家頭部電商平臺(tái)而言，美團(tuán)電商仍然有差距，且美團(tuán)電商在玩法上與其他平臺(tái)大同小異，如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展將至關(guān)重要。面對(duì)達(dá)萬(wàn)億級(jí)的電商市場(chǎng)，作為后發(fā)制人的美團(tuán)電商，仍有機(jī)會(huì)分得一杯羹。