文|全天候科技 張超
編輯|羅麗娟
星巴克，再一次站上了風口浪尖。
3月12日，因網(wǎng)友爆料在星巴克飲品中喝出活蟑螂一事，星巴克一度登上微博熱搜榜首。對此，星巴克中國回應稱，涉事顧客3月10日通過第三方外賣平臺下單了飲品，平臺客服后續(xù)接到顧客相關投訴后，及時進行了溝通處理。同時，監(jiān)控錄像顯示門店操作流程規(guī)范，第三方蟲害服務公司實地檢查也未發(fā)現(xiàn)相關蟲害問題。
星巴克中國回應“飲品中喝出活蟑螂”一事
這家全球老牌餐飲連鎖已經(jīng)年過五旬，在全球80多個市場擁有超32000家門店，即便上世紀末才進入中國，但中國內(nèi)地門店數(shù)目前突破了5400家，占其全球市場規(guī)模的近五分之一。
龐大的用戶基礎和廣泛的品牌知名度，令星巴克始終處在輿論監(jiān)督下，稍有風吹草動就會掀起滔天巨浪，上一波猛浪就是今年2月中旬的漲價事件。
2月16日，星巴克漲價消息被曝出，并在多個社交平臺引發(fā)大規(guī)模討論。全天候科技從星巴克官方小程序了解到，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少飲品售價較此前有1-2元提升；抹茶可可碎片星冰樂的價格直逼40元（售價39元），不少當季新品價格甚至突破40元門檻。
星巴克當季飲品售價超40元
有意思的是，另一邊，部分本土網(wǎng)紅茶飲品牌卻幾乎在同一時期掀起了降價風潮：今年1月，奈雪上線了“輕松購”系列，產(chǎn)品價格區(qū)間在9-19元之間；2月24日，喜茶宣布全線產(chǎn)品將低于30元，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品年內(nèi)絕不漲價；3月3日，樂樂茶宣布部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。
在全球原料價格上漲的大背景下，星巴克提價和網(wǎng)紅茶飲逆勢降價同期上演，背后原因讓人忍不住好奇。漲價了的星巴克、放低身段的“喜茶們”，又將如何影響行業(yè)格局？
1、咖啡向上、茶飲向下？
咖啡茶飲原本是兩個相對獨立的賽道，近兩年在產(chǎn)品的相互試探下，邊界逐漸模糊，外界總免不了會將兩類企業(yè)做對比。
按照星巴克客服的說法，公司自2月16日起對全國門店的部分飲品和食品定價進行了調(diào)整，包裝咖啡豆和咖啡杯等周邊產(chǎn)品不漲價。
究其原因，官方給出的解釋是，公司對運營成本等多方面因素進行綜合評估和考量后決定的。
網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，本輪調(diào)價幅度單品基本在1-2元左右。目前星巴克大杯美式售價30元，調(diào)整前價格為28元；中杯拿鐵價格漲至30元，大杯拿鐵漲至33元。而烤巴旦木乳拿鐵/星冰樂、太妃榛果拿鐵/星冰樂，新品櫻花初綻拿鐵等大杯價格已達41元。
這并非星巴克首次漲價。翻看星巴克中國歷年產(chǎn)品售價會發(fā)現(xiàn)，2007年、2012年和2016年，旗下產(chǎn)品均上調(diào)過價格，最近一次調(diào)價是約在2年前，每次價格上浮范圍都在1-2元左右。
即便星巴克漲價幅度不大，此次依然引發(fā)了廣泛關注。畢竟40元一杯的咖啡，就算是白領人群，消費起來也不輕松。
事實上，包括瑞幸、Tims等咖啡品牌也在今年元旦前后上調(diào)了部分產(chǎn)品價格；其中，瑞幸調(diào)整幅度在3元左右，Tims上調(diào)幅度1-2元不等。
與咖啡代表品牌漲價形成鮮明對比的是，網(wǎng)紅茶飲品牌正在放低身段，通過下調(diào)產(chǎn)品售價來刺激門店銷量。
2月24日，喜茶在官方公眾號發(fā)文宣布，告別30元以上產(chǎn)品，同時承諾年內(nèi)不會推出29元以上的飲品類新品，所有產(chǎn)品年內(nèi)絕不漲價。
全天候科技觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶本輪調(diào)整幅度在1-10元不等，單品調(diào)價最高幅達10元。調(diào)價后，除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶標準茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了。
對于喜茶本輪價格調(diào)整，菁財資本創(chuàng)始人葛賢通分析認為，這是喜茶出于戰(zhàn)略考慮做出的選擇。“早期品牌具有網(wǎng)紅屬性，消費需要排隊也就沒必要降價；線下市場競爭激烈，品牌回歸大眾餐飲位置，降價才能保證門店流量，提升成交量。”
作為新式茶飲代表，喜茶一直名聲在外。早期新店開業(yè)，門口大排長龍、等待1-2小時，是再正常不過的現(xiàn)象，絲毫不愁賣。
為了抓住這波紅利、迅速搶占市場，喜茶開始走出廣東，北上圈地。雖然因為疫情，2020年喜茶開店速度受到了影響，但據(jù)喜茶年度報告，截至2020年12月31日，其在全球61個城市已經(jīng)開出了695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
就在喜茶大規(guī)模線下鋪店之際，奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶、茶百道、7分甜、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等各類茶飲也在積極打通市場，占領區(qū)域位置。
整個茶飲市場大致被分為了高端、中端、大眾和平價四個等級，喜茶以超30元的客單價位列高端茶飲行列。
各檔次茶飲連鎖品牌劃分（圖片來源：安信證券）
而本輪降價，直接將喜茶拉回了中端，甚至大眾茶飲行列。全天候科技發(fā)現(xiàn)，過去幾年喜茶產(chǎn)品價格帶在20-32元間，變化并不大；據(jù)不完全統(tǒng)計，本次調(diào)價后價格帶在9-29元，其中9-15元占比約16.4%，16-19元占比在34.6%，20-29元占比49%。整體而言，價格調(diào)整后，喜茶在20元以內(nèi)的產(chǎn)品占比達到51%，而在過去這個比重不足5%。
值得一提的是，喜茶還在本次調(diào)價時對外強調(diào)，“自己從來也不是高價茶飲，在成長和發(fā)展的時間里，主流產(chǎn)品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間”，展現(xiàn)出回歸大眾品牌的強烈意愿。
喜茶一調(diào)價，其它家也很難坐住。全天候科技從奈雪的茶方面了解到，公司在原有產(chǎn)品的基礎上，于今年1月17日新增了“輕松購”系列，覆蓋三大品類共六款產(chǎn)品，價格在9-19元之間。
另一邊，樂樂茶也于3月3日通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價僅8元。
從效果來看，本輪降價對茶飲品牌門店銷量還是有不小的提振效果。全天候科技獲悉，奈雪的茶“輕松購”系列上市一個月以來，銷量超160萬杯；喜茶線上小程序也時常因爆單而停止外送服務，特殊時期（如情人節(jié)）門店等待時長甚至超過3小時。
2、調(diào)價背后的邏輯
咖啡、奶茶在幾乎同一時期采取的兩極分化的調(diào)價策略，讓人不解。
特別是，星巴克CEO Kevin Johnson還公開表示，公司今年計劃進一步提價，“采取更多的定價行動”。
菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認為，星巴克本輪漲價最主要原因來自上市公司財務壓力，需要保障報表凈利潤增長水平；其次，星巴克擁有較強的護城河，會員數(shù)量大且忠誠度高。
最新財報數(shù)據(jù)，截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數(shù)量已經(jīng)達到5557家；中國市場90天內(nèi)星享俱樂部活躍會員數(shù)接近1800萬，比去年增加260萬，這些活躍會員貢獻了星巴克中國約75%的銷售額。
雖然中國已是星巴克全球第二大市場，但近幾年業(yè)務承壓明顯。2022財年第一季度（2021年10月4日-2022年1月2日），星巴克中國市場同店銷售額同比下降14%、平均客單價同比下滑9%、交易額同比下滑6%。
除了財報業(yè)績壓力之外，成本上漲也是星巴克面臨的一大問題。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴全天候科技，本輪星巴克漲價原因是原材料供不應求、且流通成本增加，導致咖啡豆價格上漲，“面對中國業(yè)績下滑、運營成本增加，星巴克只能通過提價維持單店增長、緩解盈利壓力?！?/p>
2022財年第一季度，星巴克總成本為69.13億美元，同比增長16.8%。其中，占比最大的存儲運營成本，同比增長18.6%；支出份額第二的產(chǎn)品和分銷成本期內(nèi)增長最快，同比增23.3%。
圖片來源：阿浦研究院
縱橫咖啡江湖數(shù)十載，星巴克早已形成了一套獨有的定價方法。星巴克CEO Kevin Johnson透露，星巴克能夠利用分析和人工智能等方式，并由一個非常有能力的團隊主導，通過建模持續(xù)關注需求彈性以及定價行為。
很顯然，當前的產(chǎn)品價格已經(jīng)很難維持公司的利潤水平，星巴克只能通過漲價以應對通貨膨脹和與疫情相關的各類成本問題所導致的利潤擠壓。
業(yè)內(nèi)人士都了解，奶茶品牌供應商多數(shù)存在重疊，實際上咖啡和奶茶品牌也有一些共同的供應商。從事厚乳生產(chǎn)的塞尚乳業(yè)就是星巴克和喜茶共同的乳制品供應商，而浙江紹興生產(chǎn)的抹茶也供星巴克和喜茶等品牌使用。
在一些輔料供應商相同的情況下，為何喜茶等新式茶飲卻與星巴克背道而馳，選擇逆勢降價呢？
不少聲音還質(zhì)疑喜茶降價的做法，認為其下調(diào)價格就是在拉低品牌定位，失去了品牌社交屬性，不利于公司長遠發(fā)展。
一位茶飲行業(yè)人士向全天候科技分析，喜茶目前的凈利率樂觀估計在10個點左右，在幾百家門店的情況下已經(jīng)算是不錯的水平；但去年四季度銷量出現(xiàn)了明顯下滑，在品牌力和議價空間觸達天花板的時候，只有通過降價提高銷量來降低邊際成本，從而實現(xiàn)整體盈利。
由于喜茶尚未上市，只能從同類上市茶飲企業(yè)的財報中窺探一二。
以奈雪的茶2020年數(shù)據(jù)為例，全年營收30.6億，材料成本11.6億（占營收37.9%），員工成本9.2億（占營收30.1%），使用權資產(chǎn)折舊3.5億（占營收11.5%），其他租金及相關開支1.0億（占營收3.3%），再考慮廣告及推廣開支、水電開支、配送服務費、物流及倉儲費等其他成本項，年內(nèi)虧損達2.0億，經(jīng)調(diào)整凈利潤率僅0.5%。
奈雪的茶2018-2020年部分盈利情況
縱使近兩年奈雪的茶和喜茶都加強了供應鏈建設，奈雪的茶還試圖通過中央廚房降低流通成本，依然擺脫不了虧損的命運。尤其是在中低端品牌逐漸做大影響之際，新式茶飲“活下去”遠比“保定位”更重要，降價促銷也就不難理解了。
拋開公司層面原因，僅從咖啡和奶茶飲品的消費者購買力上分析，星巴克也確實更有漲價的底氣。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國奶茶消費者70%是女性，且呈現(xiàn)出年輕化特點，年齡在16-25歲的消費群體占比達41%，基本鎖定在校學生或剛參加工作人群，無收入或收入有限；年齡在26-35歲的消費群體占比達36%。
對比來看，根據(jù)MobData研究院數(shù)據(jù)，星巴克消費群體主要年齡分布在25-34歲，占比達54.1%；其次是35-44歲人群，占比25.1%；而其用戶主要是企業(yè)白領，收入超2萬的占比近一半（48.8%），具有較強的購買力。
圖片來源：安信證券
咖啡、奶茶在消費群體年齡層和收入水平上展現(xiàn)的差距，決定了星巴克能持續(xù)漲價，而“喜茶們”不得不回調(diào)價格。
3、咖啡茶飲局勢各不同
目前為止，本輪價格變動似乎沒在咖啡市場掀起太大浪花，卻讓茶飲市場格局有了更多可能性。
這主要是因為中國咖啡市場仍在快速發(fā)展階段，各家企業(yè)仍處在不斷嘗試、不斷調(diào)整的過程中。
大環(huán)境帶來了壓力，也給了更多企業(yè)機會，CIC灼識咨詢合伙人朱悅指出，價格調(diào)整是不同類型企業(yè)在行業(yè)競爭動態(tài)中做出的應對策略之一，企業(yè)應結(jié)合市場動向，適時的推出符合自身企業(yè)在產(chǎn)品、價格、營銷等各個維度的最新發(fā)展策略。
上海線下咖啡品牌質(zhì)館咖啡創(chuàng)始人鄭松茂就告訴全天候科技，成本上漲壓力是所有企業(yè)都面對的，“大家情況都一樣，目前門店并沒有漲價計劃?！?/p>
精品即溶咖啡品牌永璞咖啡創(chuàng)始人也向全天候科技表示，雖然全球原料價格上漲對成本有一定的影響，但“我們暫時沒有漲價的計劃”。在品牌格局尚未固化的國內(nèi)咖啡市場，無論新老咖啡品牌都有很大的發(fā)展機遇?！拔覀冋J為現(xiàn)在的咖啡市場還處于百家爭鳴的階段，未來三年將會有越來越多的玩家入場，整個咖啡市場的競爭擁擠度將進一步升級?！敝鞇偡Q。
就在今年2月，中國郵政和狗不理也宣布入局咖啡市場。
2月14日，全國第一家郵局咖啡店落地廈門，門店售賣產(chǎn)品包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊。從價格上來看，其飲品價位在20-40元之間。
8天后（2月22日），高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注冊資本50萬，法定代表人是狗不理集團董事長張彥森。天眼查股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資控股。張彥森曾表示，經(jīng)營咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤，反哺"老字號"。
但在茶飲市場，高端茶飲價格下探，就意味著一場價格戰(zhàn)或?qū)⑾破稹?/p>
艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模約為773億元，預計到2023年，整體市場規(guī)模將超過1700億元。由此可見，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場空間和發(fā)展?jié)摿?。不過，這并不意味著各家都能高枕無憂。
圖片來源：艾瑞咨詢
放眼中國茶飲市場，不僅有以鮮果茶為代表的喜茶、奈雪的茶，還有中式茶飲代表茶顏悅色、霓裳茶舞、霸王茶姬，以及下沉市場代表蜜雪冰城等。它們都想在各區(qū)域市場打開銷路后，逐漸向全國鋪店。
而產(chǎn)品處在13-20元價格帶玩家又是大多數(shù)，即便各家特色飲品略有不同，依然無法跳脫奶茶品類，不可避免會有一輪正面廝殺。
圖片來源：艾瑞咨詢
特別是當茶飲行業(yè)流量進入存量競爭階段，各品牌的競爭也會更激烈，誰的“彈藥”更充足、誰的準備更充分，誰才能笑到最后。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅認為，對于企業(yè)而言，需要同時做好品質(zhì)、品牌、服務體系、客戶粘性、場景創(chuàng)新這五點才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。
在品牌分層次精準定位用戶的今天，星巴克不斷向上走，網(wǎng)紅茶飲努力守住年輕消費者、穩(wěn)住茶飲領頭羊地位，其它品牌則如雨后春筍般涌現(xiàn)。
新一輪價格戰(zhàn)下，品牌很難再靠流量紅利和營銷宣傳做大規(guī)模，它們更需要在穩(wěn)住區(qū)域市場的基礎上，找到一個好的商業(yè)模式，實現(xiàn)單店盈利，而企業(yè)渠道和供應鏈能力或成影響行業(yè)最終格局的關鍵因素。
