文｜窄播 顧遠
新浪近日推出了一款看起來十分復雜的產品：于2022年2月中下旬上線的「Hobby」。
這個產品融合了B站、貼吧、小紅書等多個產品的多項功能，支持長短視頻、社團、商家地圖、圖文種草等內容形式，有二創(chuàng)、線上線下聯(lián)動、做任務集卡等各種玩法。
「Hobby」是一個拼湊起來的App：什么功能都有，但哪個模塊都不突出，重點功能很不明確。
據(jù)官方信息及媒體報道，Hobby是新浪同城出品的，為Z世代潮人群體打造的高質量社區(qū)社交平臺。但是對于普通用戶來說，面對完全陌生的新社區(qū)，沒有經歷過一定時間內的氛圍培養(yǎng)和一定人群內的共同成長，都會很難融入。
Hobby內有著星球、星河、摘星、引力、小飛船等抽象表述和非常用圖標，每個主頁面完全不同的模塊分布風格，以及密集的內容展示和繁多的模塊入口，也給用戶理解設置了更高門檻。
在Hobby用戶小助手官方帳號發(fā)布的動態(tài)下，有著關于「不會玩」、「干嘛用的」、「一臉懵」及類似多條評論，Appstore中更有用戶發(fā)出「是想讓新人花多久時間適應app？」這樣的疑問。
在短視頻平臺、社區(qū)產品迅速崛起的這幾年，新浪在產品上已經很久沒有好故事。上一次推出全民關注的新產品，還是2019年的「綠洲」。依靠和微博強綁定，大V明星帶頭引流，綠洲目前的成績都難言可觀。新浪同樣于2019年推出的虛擬社交產品「ADA」社區(qū)，評分也已降至2.6。
根據(jù)《窄播》了解，Hobby的開發(fā)者團隊并非新浪或微博主站核心團隊，產品在開發(fā)、運營、用戶引流等都不占優(yōu)。目前，視頻內容在App內占很大比重，且存在著嚴重的搬運問題。
一、
據(jù)了解，Hobby項目組內「想把這個項目媲美B站」。打開Hobby可以發(fā)現(xiàn)，該產品界面有著非常明顯的、和B站相似的特征。
首先，在頁面布局上，進入Hobby「首頁」，切換「發(fā)現(xiàn)」和「關注」兩個tab，會看到和B站「首頁」-「推薦」及「動態(tài)」極為相似的兩個頁面。
第一個頁面都是輪播圖下有分兩列展示的視頻卡片；第二個頁面都是用戶頭像+標簽/話題欄+單條視頻。除了主色調一藍一紅之外，第一眼看去沒有太多區(qū)別。
其次，在內容分類上，Hobby也聚焦在了圈層文化，頻道設置除運動、寵物、動漫、游戲等常規(guī)分類外，還有劇本殺、密室、滑板、漢服、黑科技、街舞等相對小眾的分類。
其中帶有「潮」字的頻道就有6個，分別為：潮玩、潮服、潮鞋、新潮趣、潮流美食、潮流美妝，可以看出Hobby對「潮流社區(qū)」的強調，及吸引年輕用戶的定位。
另外，對比B站對視頻的「投幣」功能，和Hobby上的「雞腿打賞」，可以看到兩個頁面幾乎一樣，打賞數(shù)量都可切換+1或+2，并能在打賞同時對內容進行點贊。
Hobby同樣能發(fā)送「彈幕」，本人發(fā)送的內容也會加框顯示，只不過叫法改為了「星光」，發(fā)星光的同時，會分享出截取的15秒視頻片段，叫做「星幕」，并收錄到個人星集中，這整個過程被稱為「摘星」。
目前，Hobby站方有相應的激勵策略，分享視頻千次有效播放會獲得2元獎勵，其中被摘星的原創(chuàng)作者可獲獎勵中的80%，摘星人分20%。星幕以短視頻集合的形式，在「星河」頁面自動播放展示，摘星人的個人賬號及關注按鈕，會在播放到自己分享的星幕時相應出現(xiàn)，引導用戶關注。每個星幕合集下，有相應入口可查看星幕來源，即被截取的原視頻。
每次打開Hobby，自動進入的都是此「星河」頁，而非「首頁」，15秒短視頻既可左右翻動，也能上下滑動切換，也就是說，Hobby引導用戶簡單截取視頻進行二創(chuàng)，并以此為內容池重點進行了分發(fā)，然而，作為內容池的水源地，星幕來源視頻卻大部分轉載自站外。
隨機在「星河」的推薦視頻中，查看星幕來源，連刷5條，都有「該內容為轉載」的說明，搜索轉載原作者昵稱，又發(fā)現(xiàn)他們都并未入駐Hobby，即用戶「搬運」了其他平臺作者視頻，極有可能在原作者不知情的情況下，在Hobby內進行了轉載，并能接受雞腿打賞，可能會獲得收益。
在實際操作中，直接下載抖音上帶有水印的短視頻，在Hobby上進行轉載發(fā)布，也通過了審核，成功發(fā)出，「摘星」功能同樣可用。
二、
除了效仿B站，Hobby還集合了諸多產品的諸多功能。
其中的「星社」，可能是Hobby的核心功能之一，因為APP內有多個功能模塊為其提供展示。在首頁左上角，有專門的圖標，可點擊進入分類星社推薦頁面；在APP底部欄，右下角的個人信息頁，圖標名字顯示為「星社」，用戶加入的星社列表以卡片形式羅列，并有搜索星社功能及創(chuàng)建新星社的按鈕；每個標簽的詳情頁，也有相關星社推薦。
「星社」可加入、有社長、有成員、有公告，頁面展示成員發(fā)布的最新動態(tài)，這些特點不難讓人聯(lián)想到貼吧。
星社和商業(yè)化及線下活動進行了連接，可關聯(lián)店鋪為商家引流、和合作品牌進行聯(lián)名。用戶發(fā)布的「派對」信息，也可選擇和星社關聯(lián)，在星社內展示。
從一份Hobby社團體驗官招募通知來看，近期Hobby正投入大量資源，在高校學生渠道擴充社團數(shù)量。學生創(chuàng)建星社，并招募5名社員，完成發(fā)文等任務后，即可獲得100元補貼獎勵。
在「星球」頁，所有已發(fā)布派對有專門頁面進行集中展示，用戶可對地區(qū)及品類進行篩選查看。右上角的「潮流地圖」，可分地區(qū)查看熱門派對及已入駐互動店鋪，如貓咖、桌游、劇本殺、VR體驗店等，點擊店鋪名稱可進入詳情介紹頁。
用戶完成互動或創(chuàng)作任務，可獲得「星卡」，也可發(fā)「懸賞紅包」求卡。參加潮流派對，有機會獲得星卡中最稀有的「真香卡」，可在Hobby內交換現(xiàn)金或用來兌換實物商品。
目前「真香卡」的交易價格，最高已達20元。
用戶可發(fā)布的內容形式有7種，分別為：筆記、星作、派對、說心情、秀作品、組派對、集星卡。
其中的「筆記」，和小紅書筆記名稱一樣，強調安利屬性，編輯內容時，內容品類及標簽都是必選項，并且引導用戶上傳「超炫」的封面圖，筆記文案字數(shù)限制為2萬。
用戶發(fā)布的筆記和星作，可分享給好友、同步星社、同步到星球，即一個內容可同時分發(fā)到3個以上的不同渠道。
在「說心情」、「秀作品」、「組派對」等內容發(fā)布時，都有「設置紅包」選項，用戶可發(fā)布普通紅包或拼手氣紅包，選擇紅包金額、紅包個數(shù)、留言及紅包封面圖。
Hobby的用戶成長體系，和微博早期的個人用戶認證體系類似。用戶需要完成要求的發(fā)文數(shù)、互動數(shù)、粉絲量等，可從普通用戶，升級為「創(chuàng)作達人」，獲得扶持資源。
在完成達人認證、有一定的社團貢獻及1萬粉絲，即可成為「星推官」，獲得更多資源；同樣在成為星推官后，達到更高要求，最終能成為認證的「潮流出品人」。
三、
從Hobby的開發(fā)方來看，這款APP和新浪、微博的主力產品和運營團隊有著很遠距離。
Hobby的開發(fā)者及版權所屬，是上海微烽科技有限公司。據(jù)愛企查平臺上的公開信息，上海微漢科技有限公司是上海微烽的唯一投資方，而上海微漢又由北京源石云科技有限公司100%投資。北京微夢創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司，持有北京源石云25%的股份。
換句話說，新浪是通過微博所投資的公司，間接參與到Hobby項目。根據(jù)《窄播》（微信公眾號：exact-interaction）了解，Hobby項目組大部分人員由「小象優(yōu)品」員工組成。這是一款針對年輕人的購物平臺，可提供全網比價、商品分期等服務，開發(fā)方正是上海微漢。該公司旗下的另一款產品是名為「造」的潮鞋購物平臺。
在目標用戶群體方面，這三款APP有一定的交集，即對年輕用戶的追求。
這并不是新浪和微博第一次瞄準年輕用戶。2019年推出的「綠洲」，就定位為「年輕人的生活時尚社交平臺」。通過大量邀請微博上的明星、紅人入駐，吸引粉絲群體及興趣用戶來到綠洲，同時用不斷更新的濾鏡「魔板」、記錄模板等鼓勵用戶生產內容，希望構建符合年輕用戶審美及使用習慣的內容社交平臺，和不斷崛起的短視頻平臺、圈層社區(qū)搶奪用戶時間。
綠洲和微博的綁定非常緊密，用戶可通過微博登錄，在消息頁看到微博好友入駐綠洲的動態(tài)，并可在發(fā)布內容時，選擇同步到自己的微博。這也造成綠洲和微博的內容，同質化嚴重，自身特點不明顯。
相比之下，Hobby用戶體系更為獨立，目前僅支持手機號登錄，尚未獲取好友關系，但這樣的狀態(tài)從冷啟動階段，用戶新增就會相對更加困難。目前也未見微博上有大規(guī)模引流操作，只有一些商家、機構官方帳號，聯(lián)合Hobby發(fā)布了微博抽獎。
Hobby中原創(chuàng)內容量、推薦視頻的播放量、用戶粉絲量、社團活躍度等，目前數(shù)據(jù)表現(xiàn)都比較一般。比如發(fā)現(xiàn)頁中呈現(xiàn)的視頻，播放量最多只有幾千，且?guī)缀醵际寝D載視頻，大部分用戶粉絲量都為0。推薦社團中排序第一的「萌寵星球」，擁有2400+成員、6.8萬引力值（即星社的成長值），但成員動態(tài)、作品、群聊消息等，一天的更新數(shù)量都只有10條左右。
在微博2021年第四季度及全年財報中，可以看到微博營收同比有所增長，2021年12月的月活躍用戶與日均活躍用戶數(shù)，也較上年同期凈增數(shù)千萬。但在用戶規(guī)模見頂，平臺普遍流量焦慮，新平臺勢頭猛進的情況下，除微博外，新浪依然需要繼續(xù)開拓流量池、探索商業(yè)生態(tài)的多元化。
「Hobby」是其近期的重點嘗試項目。但是，核心功能不明確，產品過于復雜，用戶理解門檻太高，且內容原創(chuàng)度和豐富度都遠遠不足，要想在用戶數(shù)量及商業(yè)化數(shù)據(jù)上做出成績，注定會遇到非常大的挑戰(zhàn)。