文|C2CC新傳媒
股票又跌了。
對比逸仙電商赴美上市時的發(fā)行價10.5美元，近一年來，逸仙電商的股價已暴跌逾9成。
對此，行業(yè)也是議論紛紛，部分人認為，當流量紅利退潮、資本褪去熱度，曾經(jīng)被稱為“國貨之光”的完美日記母公司逸仙電商，露出了真正的面目。但也部分人認為，這是逸仙電商轉型前的必要虧損。
逸仙電商究竟處境如何？在3月11日的暴跌之前，逸仙電商發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計的業(yè)績報告。從中，或許我們可以窺得一二。
總營收上升至58.4億元，凈虧損收窄但仍在虧損
虧損，仍是逸仙電商的主旋律。
據(jù)逸仙電商財報顯示，2021年第四季度的總凈收入下降22.1%至人民幣15.3億元，去年同期為19.6億；毛利率為65.0%，去年同期為66.3%。
對此，財報中解釋為，凈收入減少的主要原因是彩妝品牌的銷售額下降。逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰也表示，“第四季度是一個充滿挑戰(zhàn)的季度，消費者需求疲軟，彩妝領域競爭激烈?！?/p>
而在第四季度財報的發(fā)布后，逸仙電商2021年的財報也已完整。據(jù)披露，逸仙電商2021年營收達58.4億元，同比增長11.6%，全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄了42.5%。
單看這一核心數(shù)據(jù)，2021年，在疫情持續(xù)影響下，如雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝企業(yè)呈現(xiàn)逐步恢復或小幅超過疫情前水平的大環(huán)境中，逸仙電商2020年及2021年間始終保持了持續(xù)的營收增長，表現(xiàn)出了較強的恢復性增長。
但從增長或虧損趨勢來看，2020年逸仙電商凈虧損26.9億元人民幣，2021年凈虧損為15.5億元人民幣；其中，2021年逸仙電商的運營虧損降低到人民幣16.2億元，2020年運營虧損為人民幣26.8億元。
且從逸仙電商的總凈收入來看，2020年52.3億元人民幣，2021年58.4億元人民幣。逸仙電商目前增長大盤相對緩慢，雖凈虧損收窄但仍保持虧損。
此外，結合第四季度數(shù)據(jù)來看，在逸仙電商2021年實現(xiàn)總凈收入增長11.6%的背后，其第四季度已遭遇銷售下滑，2021年第四季度的總凈收入下降22.1%至人民幣15.3億元，第四季度總運營開支虧損5.018億元人民幣。
截至2021年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金31.4億元人民幣（約合4.924億美元），而截至2020年12月31日為57.3億元人民幣。
據(jù)行業(yè)人士預測，按照逸仙電商如今的經(jīng)營情況，想轉虧為盈，短期內(nèi)不是非常理想，但若按照2021年財報情況持續(xù)虧損，2022年初現(xiàn)金余額31億元還能支撐繼續(xù)虧損2年。
而從大體數(shù)據(jù)來看，將近60億元人民幣的盤子，收窄但仍持續(xù)的虧損，逸仙電商是一個賺錢也擅長虧損的公司。值得注意的是，逸仙電商近年來的“歐萊雅”式的發(fā)展規(guī)劃，從平價到高端的矩陣覆蓋，也確實為其發(fā)展帶來了一定的改善。
彩妝下滑、護膚崛起，研發(fā)、營銷雙雙上漲
但改善不意味著馬上恢復“活力”。
事實證明，逸仙電商持續(xù)的收購手段，雖抑制了此前單品牌時代的失利。但也只是，一定程度而言。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年逸仙電商護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收由4.0%提升至21.3%。而這護膚板塊的增長，也抵消了部分彩妝品牌銷售額的下降，這是逸仙電商在財報中明確寫到的。
據(jù)了解，在逸仙電商持續(xù)的擴張收購中，從大眾到中高端、從彩妝到護膚，目前其構建了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務）、EVE LOM、皮可熊和壹安態(tài)八大品牌矩陣，已初步形成了全品類+全價格帶的覆蓋。
其中，Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務）、EVE LOM作為中高端護膚品，2021年為逸仙電商貢獻了不錯的業(yè)績。從去年雙十一這個大促節(jié)點來看，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，其中兩大高端護膚品牌更是表現(xiàn)亮眼，法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。
但在護膚板塊為逸仙電商注入新動力的同時，但逸仙電商的線下門店經(jīng)營和營銷的高投入依舊給它扯了后腿。
逸仙電商2021年第四季度的銷售和營銷費用為10.8億元人民幣，占總凈收入的百分比從2020年同期的70.3%增加到70.7%。
顯然，作為吃著流量紅利成長而起的國貨巨頭，在流量紅利成本日漸上升的當下，要縮減對營銷板塊的投入并不容易，同時，此前逸仙電商便宣布完美日記要加速發(fā)展線下門店，這一板塊的擴張及優(yōu)化都需要資金的投入。
不過，逸仙電商對于研發(fā)板塊的投入增長也是顯著的。2021年逸仙電商全年研發(fā)投入同比增長113.5%，超1.42億元，占營收比達2.43%，屬國貨美妝集團中的第一梯隊。
目前，逸仙電商正在持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系，與中科院化學研究所等海內(nèi)外多家知名機構建立深度合作，與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家國內(nèi)外頂尖科研機構及上下游建立合作，而落地到實際，逸仙電商已獲得了多個技術創(chuàng)新應用成果。
剝掉重營銷的外衣，從財報中可以看到，逸仙電商已意識到科研的重要性，正在通過加大技術創(chuàng)新投入，以集團化運作模式提高科技研發(fā)實力，以產(chǎn)品力替換營銷力，成為企業(yè)的堅實護城河。
不過，實事求是地說，研發(fā)的深入和轉化都需要資金和時間，作為一家剛剛邁入第七年的美妝企業(yè)，且此前一直是燒錢做營銷打下市場，逸仙電商想以產(chǎn)品力鋪出一條新通路，仍是道阻且長。
寫在最后
有人說，逸仙電商的成功是遇見了一個好時代，但再好的時代，終究遠去。營銷是把開拓市場的利器，但再好的利刃也需要保持克制，燒錢做營銷，終究不是長久之道。這是逸仙電商以赤裸裸的虧損赤字，這個流量巨頭給行業(yè)留下的警醒。
而于逸仙電商而言，流量紅利日漸消失，新規(guī)落地行業(yè)戒嚴，它也開始了新故事。但這個新故事該怎么講才能講得好？自主孵化和收購的護膚賽道的新抓手能否支撐起這個近60億的盤子？一切都是未知數(shù)。
不過，路仍在逸仙電商的腳下，只靜看它如何去走。