文|陸玖財經(jīng)
全國人民都知道,58同城的老板姚勁波,最喜歡跟貝殼死磕。
但是,可笑的是,自從抖音、快手這一類短視頻平臺火了之后,無論是新房還是二手房還是租房,房產(chǎn)經(jīng)紀人越來越熱衷于用短視頻來給自己引流量,促成成交。
短視頻的強勢介入之后,焦慮的到底是58同城還是貝殼呢?
2022年3月9日,貝殼發(fā)布了2021年財報。財報顯示,2021年貝殼的GTV同比增長10.1%至3.85萬億元,凈虧損5.25億元,而2020年凈盈利27.78億元,調(diào)整后凈利潤亦大幅低于2020年。從GTV來看,貝殼向上的勢頭仍在,但從盈利能力看,貝殼似乎遇到了困難。
紅澳地產(chǎn)創(chuàng)始人梁學(xué)武認為:“短視頻是小品牌、新品牌的機會,這是一個行業(yè)機會,一定會有新品牌出來。行業(yè)的變革,有時候巨無霸也很無奈,就跟諾基亞總裁在諾基亞關(guān)閉的時候講的:‘總之我們什么也沒做?!?/p>
買房也被種草
近日,陸玖財經(jīng)考慮在天津建個分部,同事便習(xí)慣性的上抖音搜了搜天津的房產(chǎn)。
沒想到,之后再刷抖音,同事刷到更多關(guān)于新房、二手房的視頻和直播。陸玖財經(jīng)的另一位同事在嘗試搜索觀看了幾個北京二手房短視頻后,也頻繁收到二手房推薦、二手房翻新等推送。
考慮到之前的帶貨一姐賣過火箭,賣房似乎也正常,讓同事們略感驚訝的,是現(xiàn)在做房產(chǎn)視頻的人有這么多?!叭ツ暄b修的時候也搜過類似的視頻,但沒有這么多推送,為什么突然出現(xiàn)這么多賣房的?”同事表示了她的不解。
陸玖財經(jīng)就此詢問了在房產(chǎn)領(lǐng)域已摸爬滾打18年的紅澳集團創(chuàng)始人梁學(xué)武,梁學(xué)武解釋道:“其實幸福里APP本來是字節(jié)跳動用來阻擊貝殼跟安居客的,做了幾年了,但效果并不好。2020年之前,抖音對幸福里是有流量扶持的,會給它巨大的流量,去推這個事兒,然后還對房產(chǎn)領(lǐng)域的號做一些限流屏蔽。2021年3月份之后,幸福里APP完全跟抖音的房產(chǎn)號并軌,不再對抖音上的中小創(chuàng)作者限流。所以你看去年開始,房產(chǎn)的抖音號慢慢就出來了,今年就更多了?!?/p>
梁學(xué)武還表示,現(xiàn)在房產(chǎn)領(lǐng)域的抖音號其實不算多,還是萌芽狀態(tài),有這個想法、剛開始摸索的特別多,“幾乎全行業(yè)都有這個想法,但做號需要一個過程”。
疫情之后,短視頻用戶體量和時長飛速增長。
短視頻對房產(chǎn)的呈現(xiàn)更加細致,講解更加具體,房產(chǎn)經(jīng)紀人的形象也更加立體,更容易與潛在客戶之間建立信任。萬科、龍湖、融創(chuàng)中國等房地產(chǎn)開發(fā)商,我愛我家、21世紀不動產(chǎn)等地產(chǎn)中介,基本都在抖音上開了官方賬號,它們旗下各地的分部或者房產(chǎn)經(jīng)紀人,也有不少開通了自己的賬號。
對于抖音上賣房熱潮漸起,字節(jié)跳動的回復(fù)卻是:“抖音不能賣房,不具備中介資質(zhì),連發(fā)布房源信息的資格都沒有。頭條也是。”
的確,抖音上涉及房產(chǎn)的內(nèi)容下面,并沒有相應(yīng)房源的鏈接,但不乏評論區(qū)中進行詢問的人,房產(chǎn)中介最常用的回復(fù)是“我私信您”??梢钥闯?,現(xiàn)在抖音最大的功能,還是為房產(chǎn)中介引流,而并非促成交易。
“抖音上大家是先做號搭人設(shè),因為房產(chǎn)的規(guī)則是說我今天買房,在網(wǎng)上看了很多房子,最終我一定要跟經(jīng)紀人聯(lián)系上,要找一個我覺得靠譜的經(jīng)紀人帶著我看。在抖音上和在門店是一樣的,客戶想能找一個老實的、專業(yè)性強的,也得看著順眼的,覺得抖音上哪個小伙子‘能說到我心坎里了,我就找他’。在抖音上獲客之后,也就完成了(交易的)30%。”梁學(xué)武說。
為什么是抖音?
短視頻平臺那么多,為什么抖音上發(fā)布的房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容是最多的?
曾就任于中原地產(chǎn)(香港)的Dannis認為:“我們研究的短視頻平臺,現(xiàn)在有抖音、快手、小紅書、微博視頻號、微信的視頻號、百度的好看視頻,我們覺得這是前7名,但是抖音目前是一家獨大,因為它流量不光是在房產(chǎn)行業(yè)里邊,它整個行業(yè)的流量都不錯嘛?!?/p>
“除非是追星的,可能是微博(流量)好一些;然后文藝范的就是小紅書效果比較不錯,做文旅地產(chǎn)的也有的朝小紅書偏;還有針對年輕人的b站,但是小紅書跟 b站的流量日活一般不超過1億;快手自己報3億,不過快手的粉絲在下沉市場的比較多,四五六線城市,所以做房產(chǎn)的人不太關(guān)注快手,而且大家公認的快手和抖音是沒法比的?!盌annis進一步補充道。
除了理性分析,Dannis還給陸玖財經(jīng)分享了一段業(yè)內(nèi)流傳的,以“張一鳴第一次創(chuàng)業(yè)是做99房產(chǎn)網(wǎng),有一個合伙人是他的同學(xué)”這一事實為基礎(chǔ)的“野史”。
“他(張一鳴)對房產(chǎn)其實是很有研究的,你想他第一次創(chuàng)業(yè)就創(chuàng)這個東西。后來這家公司被賣給別人了,他們就散了。散了之后他跟同學(xué)說一句話,說‘有朝一日當我有的是錢的時候,有的是流量的時候,我肯定扶持你做房產(chǎn),給他做起來’。幸福里的操盤手,據(jù)說就是他那同學(xué)。”
梁學(xué)武認同整個行業(yè)都在往抖音上傾斜:“大家覺得抖音一定會做房產(chǎn),因為張一鳴做過,而且做短視頻是趨勢,抖音流量巨大。但是對于目前抖音推出的利器幸福里來說,對貝殼還沒有任何干擾。我覺得張一鳴出來做這件事肯定能行,但他的重心可能不在這,或者說對于字節(jié)跳動這么個帝國來講,房地產(chǎn)也太小了?!?/p>
貝殼為什么不著急?
雖然幸福里本身還沒有給貝殼帶來什么影響,但短視頻毋庸置疑是個趨勢,抖音月活突破6億、字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總MAU超過19億,這樣的流量,具有改變一個行業(yè)的能力。
目前,貝殼雖然已經(jīng)開通了官方抖音號,但并不算活躍,更新的內(nèi)容也基本都是講員工的故事、傳播正能量、宣傳VR看房。
貝殼為什么不著急?
關(guān)于貝殼是否有計劃在自己的APP上開直播,或者是否準備在抖音上做更多關(guān)于房產(chǎn)的內(nèi)容,陸玖財經(jīng)詢問了貝殼,截至發(fā)稿,貝殼暫無回復(fù)。
梁學(xué)武認為,貝殼不太著急,因為它對自己的VR看房非常自信,但在他看來,“大城市的人比較愿意用VR看房,比如說北京比較大,我去郊區(qū)看個房子比較麻煩,我可以在線上先看看,但是貝殼在大城市的覆蓋率還不是很高,因為它的用戶少”。
相比于VR看房,龐大的經(jīng)紀人數(shù)量才是貝殼不著急的更主要的原因?!笆且驗榉慨a(chǎn)APP它是線上線下的,如果經(jīng)紀人不用這個軟件,客戶也就不會用。大多數(shù)客戶不能看了圖片直接買,這是不可能的,他一定要從這里邊選經(jīng)紀人,然后線下再看。所以如果經(jīng)紀人不推這個平臺,其實平臺是沒有粘性的。貝殼就是說到外地開放的城市比較多,對很多中介門店都開放,然后他的活躍度就能上來了?!?/p>
Dannis補充道:“貝殼的入口是在騰訊九宮格里邊的,騰訊和字節(jié)跳動,你想想,現(xiàn)在分享抖音的鏈接到微信,都不能直接點開吧?!?/p>
“還有很有意思的一點?!盌annis說,“鏈家后來出了個政策,未經(jīng)客戶允許給客戶打電話,罰100元。因為之前幾乎所有的經(jīng)紀人,不管是哪家公司的,尤其中小公司的,打電話都說‘我是鏈家的’,這樣客戶戒心小一點,反正先把客戶約到現(xiàn)場見面再說。所以不讓直接給客戶打電話,是鏈家的一種自我保護。
貝殼不在抖音賣房也一樣,比如貝殼在抖音上發(fā)了一個房源,你可能在評論區(qū)回復(fù)“你們這房子在哪?”你這句話一發(fā),一分鐘之后100多個“貝殼”的機器人給你發(fā)消息,你辨別不了真?zhèn)?,這就會給貝殼帶來困擾。”
總之,不管是出于對自己技術(shù)的自信,還是迫于無奈,貝殼對于在抖音上賣房這事兒,目前看來確實不著急,在未來很長一段時間內(nèi),可能也“不能著急”。
姚勁波急不急?
貝殼不急,那姚勁波急不急?
大家都以為58的房產(chǎn)板塊早就被打趴下了,其實不然。2015年并購了安居客后,58在房產(chǎn)領(lǐng)域還是過了幾年的好日子,在2021年4月向港交所遞交IPO申請的時候,安居客還憑借6700萬月活,穩(wěn)坐在線房產(chǎn)平臺第一的寶座。
不過,這時候的第一,和之前的第一,感受大概是不一樣了。
根據(jù)梁學(xué)武的講述,第一代線上房產(chǎn)交易可以稱為“百度時代”,當時,搜房幫做的很好,后起之秀安居客靠買百度的競價廣告吸引到不少流量。后來由于莆田系廣告的一系列問題,百度的公信力受到影響,對安居客打擊很大,58找準時機并購了安居客,也向安居客導(dǎo)流,但后來58也慢慢有些衰落,安居客的日子就沒那么好了。
特別是在貝系和58系最針鋒相對的時候,在雙方“二選一”的威逼之下,不少中介投靠了貝系。陸玖財經(jīng)與貝殼就現(xiàn)在是否依然存在“二選一”的問題進行交流,貝殼同樣沒有回復(fù)。
“從去年開始安居客的流量就下來了,包括新房跟二手房流量都下來的相當明顯。因為疫情之后,貝殼的自循環(huán)的確帶走了很多客戶,然后因為大的公司,只要是各個城市稍微大點、排名前三的都進貝系了,所以安居客能拿到的也是小公司。”
第二就是很多房產(chǎn)公司,不管新房二手房都在抖音上去做宣傳,因為抖音上有流量,而且上來先免費,不限流之后很多人就移過來了。安居客有個門檻費,就是說你在我平臺上發(fā),一個季度是3980,你是不能免費發(fā)的,如果你想朝上排,你還得繼續(xù)充值,把你的房源頂?shù)酵厦?,跟百度一樣。去年到現(xiàn)在行情都不好,我一個季度花3980買一個端口,也沒有什么客戶,我還不如在抖音上做,起碼免費?!绷簩W(xué)武說。
行情不好,疊加流量下降,再加上視頻比圖文更生動,最后再遭遇付費和免費的終極暴擊,58系在房產(chǎn)領(lǐng)域,越來越難。
當然,現(xiàn)在最讓姚勁波上火的,肯定還輪不到房產(chǎn),本文不展開了,讀者細品吧。
寫在最后:行業(yè)會變天嗎?
第一代線上賣房是圖文時代,做好百度競價排名,就有流量。
第二代線上賣房可能是VR時代,以貝殼為首。各個平臺對房屋的展現(xiàn)越來越生動,樓盤數(shù)據(jù)越來越細致化,對經(jīng)紀人的管控越來越規(guī)范。
第三代會不會就是以抖音為代表的短視頻和直播時代?
“抖音不能賣房,不具備中介資質(zhì),連發(fā)布房源信息的資格都沒有,頭條也是。”從字節(jié)跳動的官方回復(fù)中,或許能看出房地產(chǎn)領(lǐng)域“抖音時代”還沒有真正來臨。
但是梁學(xué)武認為,這個一定是行業(yè)迭代的契機,總有一些新品牌能跑出來:
“短視頻是小品牌、新品牌的機會,這是一個行業(yè)機會,一定會有新品牌出來。行業(yè)的變革,有時候巨無霸也很無奈,就跟諾基亞總裁在諾基亞關(guān)閉的時候講的:‘總之我們什么也沒做?!?/p>