文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
食品包裝是消費者最直接接觸產(chǎn)品的媒介，是與消費者互動的絕佳實質(zhì)載體。當(dāng)前環(huán)境下，品牌傾注更多心血進(jìn)行包裝設(shè)計，通過別致、吸睛、有特色的包裝設(shè)計，饒有趣味的產(chǎn)品故事鎖定消費者。
包裝設(shè)計和技術(shù)不斷發(fā)展，“顏控”消費者審美提升，產(chǎn)品包裝的地位變得越來越重要，同時，也越來越有特色。新穎有特色的產(chǎn)品包裝一方面滿足消費者挑剔的眼光，增添更多買單的理由，另一方面承載起產(chǎn)品品牌的價值。
本期【Marking Awards 全球食品包裝設(shè)計大賽】參賽作品合集帶您了解，如何用特色食品包裝玩轉(zhuǎn)市場。
01、國風(fēng)包裝傳承華夏文化
中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，從儒家思想，到道家文化；從龍圖騰到年獸；從漢字書法到敦煌壁畫。五千年文明塑造出大量的設(shè)計元素，在越發(fā)多的年輕人自發(fā)發(fā)揚中國文化的當(dāng)下，許多包裝或是將傳統(tǒng)發(fā)揚光大，或是融合現(xiàn)代元素一邊傳承一邊創(chuàng)新。
賀四喜·南縣稻蝦米
賀四喜·南縣稻蝦米 包裝設(shè)計作品；圖片來源：湖南助農(nóng)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司
插圖以南縣稻蝦米的生長周期作為創(chuàng)作理念，體現(xiàn)“田肥蝦壯，米實飯香”這一主題，畫面巧妙的將春種、夏耕、秋收三個主題畫面融入到米的形狀中，畫面中蝦在稻中嬉戲，農(nóng)民在田中勞作，一片南縣田園風(fēng)光，精準(zhǔn)的表達(dá)了稻蝦米這一產(chǎn)品。在農(nóng)耕文化中，正菱形以貼紙等形式融入到人們農(nóng)事生產(chǎn)生活中，提煉出這個識別性極強(qiáng)的符號，融入到賀四喜品牌，得到大氣簡潔，識別性高的標(biāo)識。讓標(biāo)識傳達(dá)出質(zhì)樸、純真、自然、喜悅的品牌氣質(zhì)。
包裝讓我們能看見傳統(tǒng)農(nóng)耕文化中一粒稻蝦米的成長，“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”。
黃帝內(nèi)經(jīng)·良渚文化酒
黃帝內(nèi)經(jīng)良渚文化酒 包裝設(shè)計作品；圖片來源：浙江酒重天酒業(yè)
良渚遺址是中華文明史五千年當(dāng)之無愧的見證，黃帝內(nèi)經(jīng)跨越時空，用行動守護(hù)良渚文化，打造黃帝內(nèi)經(jīng)良渚酒，讓中華五千多年文化與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相連。瓶身上使用中國傳統(tǒng)陶瓷特殊釉色，具有收藏價值。燙金印章是尊貴象征，實心印章，實為陽，如太陽冉冉升起，意象萬千，寓意大國崛起；水波紋印章，虛為陰，如水流綿延不絕，致敬良渚文化源遠(yuǎn)流長。鍍金良渚“玉琮”瓶蓋，細(xì)膩精美。采用仿玉工藝蓋帽，展示良渚“玉璧”造型。最后裝入運用了進(jìn)口燙印金箔紙、水晶絲印暗紋、立體擊凸等工藝的禮盒，凸顯極致尊貴。
從禮盒到瓶身的國風(fēng)元素，讓世界品味中華五千多年文化。
T9 IMPERIAL COLLECTION
T9 IMPERIAL COLLECTION 包裝設(shè)計作品；圖片來源：賢草品牌顧問
T9 IMPERIAL COLLECTION系列是限量收藏級普洱茶系列，產(chǎn)品外形為球形被稱為“龍珠”。該包裝外盒結(jié)合龍珠外形特點，正面采用了騰云駕霧的中國龍為主視覺進(jìn)行設(shè)計，既象征該產(chǎn)品的頂級定位，又與產(chǎn)品造型呼應(yīng)；側(cè)面與底部則滿鋪由圓形線條組合成的錢幣紋，精致十足，滿足禮品的美好寓意需求?？紤]到收藏性與持續(xù)性，裝茶的罐子采用陶瓷燒制，罐身采用T9經(jīng)典的立體菱形格，結(jié)合鍍金圖案與銅制蓋子，整體呈現(xiàn)黑金色調(diào)。
塑造出的神秘而奢華形象，在傳統(tǒng)普洱茶包裝相比迅速脫穎而出。
張?！舡囉?/p>
張裕燈瓏記 包裝設(shè)計作品；圖片來源：甲古文創(chuàng)意
這款酒是中國基因的葡萄酒。為了表達(dá)可持續(xù)發(fā)展理念，將可降解樹脂材料用包膠的方式應(yīng)用到批量生產(chǎn)的酒包裝上。采用可降解樹脂材質(zhì)模擬了中國玉的質(zhì)感，酒瓶呈獨特?zé)艋\造型，在中國乃至全世界都能讀懂的中國元素?zé)艋\酒瓶上，將插圖以中國唐朝的宮廷畫的方式刻畫在產(chǎn)品上，具有很強(qiáng)的識別性。蓋子應(yīng)用了點贊蓋，一個大拇指就可以打開瓶蓋，讓開瓶不再麻煩。
我們的酒與世界溝通時，用包裝向世界展示中華文化。
《開山之粽》-端午交互禮盒
《開山之粽》端午交互禮盒設(shè)計作品；圖片來源：山外山
“開山之粽”取“開山之作”諧音。寓意新品的隆重發(fā)布和首次亮相，為用戶奉獻(xiàn)一場尋根宋代美學(xué)的美食和文化大禮，同時“開山之粽”也承載了“山外山”品牌「以食為禮，贈與美味，給予健康」的概念，通過見山、開山、遇山、尋山、造山的幾個維度概念巧妙解構(gòu)了粽子禮盒的用戶體驗心流，以達(dá)到：食禮、美味、健康的目的。
開啟“開山之粽”禮盒后看到四座“山形粽”映入眼底。分別是：金山粽、銀山粽、江山粽、青山粽，以及一個“盲盒山”。這四個“山形粽”分別有各自的山相。即：開啟金山粽聚財富；開啟銀山粽增健康；開啟江山粽固事業(yè)；開啟青山粽結(jié)情誼。并且在“開山之粽”禮盒中隱藏了一個山形開瓶器，取名：開山器（盲山盒），集成功能和文化，寓意：開啟美好、開啟健康、開啟快樂。
保霖精釀 八寶啟?！?022新年禮盒
保霖精釀 八寶啟?！?022新年禮盒 包裝；圖片來源：惠普
獨一無二的新年祝福，就藏在Bravo保霖精釀2022年推出的虎年限定禮盒中。盒身采用數(shù)字燙金技術(shù)呈現(xiàn)金屬漸變光澤，契合新年喜氣洋洋的氛圍。盒中每罐啤酒都擁有獨特的標(biāo)簽設(shè)計，不僅標(biāo)簽中的“小老虎們”穿上了五彩繽紛的專屬新衣，祝福語和特殊編號也都是唯一的。精心的創(chuàng)意結(jié)合HP Indigo數(shù)字印刷黑科技將個性化玩到了極致，給消費者帶來超驚喜的開箱體驗。
寸歡喜醬香型白酒
寸歡喜醬香型白酒 包裝設(shè)計作品；圖片來源：不象創(chuàng)意
疫情下，出行由遠(yuǎn)及近，寸歡喜以城市戶外出行為靈感，在地理距離拉近的基礎(chǔ)上，追求更深層次的心靈“零距離”。酒瓶在經(jīng)典瓶型基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，傳承經(jīng)典醬酒文化基因的同時增添新時代設(shè)計理念。包裝提取了茅臺鎮(zhèn)特有的歷史文化視覺符號——“M”字母與蛇圖騰，“M”為茅臺首字母，旋轉(zhuǎn)90度是代表永恒（eternal）的“E”，將永恒的歷史不斷消化，走向新生，旋轉(zhuǎn)180度則為中文“山”的形狀，亦是“Mountain”的首字母，寓意著大山深處孕育的醬酒文化。配備的杯底往上3.3cm處纏繞著一圈銜尾蛇圖騰，酒液在這個刻度時與傳說中“靈魂的重量21克”恰好契合。自我追逐與吞食的銜尾蛇形象，在對飲時，合并成為無窮大∞，靈魂與靈魂交織，在戶外共享歡喜。
02、獨特包裝表達(dá)奇思妙想
橘子味兒的包裝是橙色的，易拉罐里裝的是汽水，方便速食要畫上大塊牛肉讓人垂涎欲滴。貨架上一眼望去，一個品類的包裝都差不多，相似的造型，相似的色調(diào)。別具一格的包裝此時就能脫引而出，讓人眼前一亮。
FixXBody
FixXBody 包裝設(shè)計作品；圖片來源：新罐頭工廠
旺旺集團(tuán)針對消費者新需求創(chuàng)造了新銳健康食品全類目品牌「FixXBody」。區(qū)別于傳統(tǒng)健康食品品牌核心與視覺表達(dá)的：健康就要自律、禁欲和簡潔的表達(dá)，「FixXBody」結(jié)合旺旺集團(tuán)母體趣味的概念，重新定義「趣味+專業(yè)」的視覺體系。既有食品的食欲感「趣味的部分」，也保證了健康食品：卡路里標(biāo)識的表達(dá)「專業(yè)」。針對不同的四個系列，讓四個系列做到同而不同——既有統(tǒng)一的品牌感，也傳達(dá)出單品的價值，并且保留了產(chǎn)品的系列感，讓消費者可以識別不同系列，不同產(chǎn)品的特點，同時也加深了「FixXBody」品牌的視覺記憶。
陽際山野
陽際山野 包裝設(shè)計作品；圖片來源：陽際山野
陽際山野以將傳統(tǒng)用新的形式呈現(xiàn)給新一代人作為目標(biāo)， “陽際山野”這個名稱描述著太陽能量傳遞到地球食物鏈的第一個步驟。人類是“能量的藝術(shù)家”。陽際山野=太陽光芒（中國古典太陽紋）+山野大地（新大地藝術(shù)），太陽象征希望與生命力。因此品牌重塑聚焦到“能量藝術(shù)家”，并以太陽作為識別符號，12條線段意為時間刻度。太陽不僅是地球的能量供給者，也使得人類有了時間的概念。古人講“日出而作，日落而息”，人類的生活是圍繞太陽與時間展開的，而好的美食往往經(jīng)過幾代人長久的沉淀才得以保留，所以打破傳統(tǒng)包裝正反面的認(rèn)知，以雙面包裝，采用實物圖+渲染圖，直觀的傳達(dá)給消費者食物本身的形態(tài)，所見即所得。渲染圖的部分，融合品牌理念，賦予每個口味，獨特的食品藝術(shù)。
腦細(xì)胞核桃奶
腦細(xì)胞核桃奶 包裝設(shè)計作品；圖片來源：成都立方甲品牌設(shè)計有限公司
市面上的包裝畫面多以核桃流出奶花為主，體現(xiàn)原料和食欲感。而腦細(xì)胞核桃奶另辟蹊徑，采用趣味化的插畫表達(dá)方式，體現(xiàn)了用腦人群的學(xué)習(xí)工作場景。孟菲斯插畫風(fēng)格符合年輕人的審美需求，拉近與年輕一代用腦一組的距離，也為他們提供了一種情緒價值。優(yōu)化包裝封口形式，一次性沒喝完可以擰緊蓋子，還能繼續(xù)保存1-2天。
Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡掛耳禮盒
Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡掛耳禮盒包裝；圖片來源：Seesaw Coffee
2022年是中國農(nóng)歷虎年，產(chǎn)品以“老虎”“年味”為設(shè)計背景。將咖啡掛耳打造成為兼具傳統(tǒng)中國新年特色與時尚潮流的禮盒。傳遞“虎年到了，福也到，但絕不能被生活‘唬’到了”的當(dāng)代青年生活態(tài)度。
虎頭造型禮盒設(shè)計，運用中國傳統(tǒng)文化符號的同時結(jié)合了更多潮流文化和生活方式。特別研發(fā)的掛繩拎手結(jié)構(gòu)，方便手提，街頭感十足的同時減少了外袋的過度包裝。內(nèi)盒抽屜造型設(shè)計，產(chǎn)品使用完后還能夠用于日常收納，配合內(nèi)置LED小燈還能改造成夜燈或手提小燈籠，充分結(jié)合了中國新年習(xí)俗，更符合中國消費者的口味與喜好。
RELOAD（重新加載）功能性產(chǎn)品
RELOAD（重新加載）功能性產(chǎn)品 包裝設(shè)計作品；圖片來源：焰火云品牌營銷創(chuàng)意咨詢
重新加載“RELOAD”是一款專門針對年輕人的助眠類功能性產(chǎn)品，品牌名“重新加載”也是從年輕人自身狀態(tài)為出發(fā)點，生活中的焦慮和壓力使得年輕人長時間處于怠機(jī)狀態(tài)，需要重新加載一下清除緩存，重返正常的生活品質(zhì)。區(qū)別于市場上大多數(shù)的膠囊類產(chǎn)品包裝，舒適而高飽和色調(diào)的高級感外盒搭配助睡眠的水果圖案，將產(chǎn)品“包裝”得更接近于日?；?，以此消除消費者在購買過程中的疑慮，形成信任背書。
03、魅力包裝賦予節(jié)奏韻律
據(jù)尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過半的消費者會根據(jù)包裝決定是否嘗試新品?！邦佒到?jīng)濟(jì)”當(dāng)下，有節(jié)奏感、韻律感的包裝給人更流暢的感覺，帶來活潑輕快的流動感，為畫面增添無盡魅力。精致外觀，個性造型，文藝復(fù)古，亦或時尚新潮都讓人眼前一亮。
朝日唯品牧場酪乳
朝日唯品牧場酪乳 包裝設(shè)計作品；圖片來源：朝日唯品
朝日唯品將自然和諧、有機(jī)循環(huán)、直接表達(dá)等理念融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計中。本著對自然的敬畏，以循環(huán)發(fā)展為目標(biāo)，盡可能選用可降解材料，用分類的方法完成包材再利用，減少對環(huán)境的負(fù)擔(dān)，外包裝設(shè)計為可做創(chuàng)新再利用的紙漿盒，還可以做堆肥降解。使用特種紙勺，避免塑料使用的同時，減少劃傷口腔的風(fēng)險 ?？刹鹦秲?nèi)包設(shè)計，助力垃圾分類，減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。環(huán)保理念配合簡潔的設(shè)計，關(guān)注細(xì)節(jié)的體驗，將產(chǎn)品自然純正表達(dá)出來。
桃珀桃膠羹飲
桃珀桃膠羹飲 包裝設(shè)計作品；圖片來源：百漠設(shè)計
產(chǎn)品包裝以桃珀品牌的視覺基因為元素，畫面采用桃花狀顆粒元素圖案化，從瓶標(biāo)至外盒，圖案貫穿整個產(chǎn)品包裝，可謂顆顆桃膠，粒粒如花，寓意美是自內(nèi)而外散發(fā)出來的獨特氣質(zhì)，這也是品牌形象的核心記憶點。包裝上的產(chǎn)品特征、健康需求、品名規(guī)格等文字和符號很好得遵循視覺閱讀原則，消費者能一目了然。三種專色代表三種口味，恰當(dāng)?shù)臓C金裝飾復(fù)現(xiàn)出經(jīng)典時尚的差異化民國風(fēng)，整個包裝展現(xiàn)出恬淡靜雅的女性魅力，盡顯歲月靜好的氛圍感。
暢輕黑標(biāo)蛋白時光酸奶
暢輕黑標(biāo)蛋白時光酸奶 包裝設(shè)計作品；圖片來源：伊利集團(tuán)
暢輕黑標(biāo)蛋白時光的包裝設(shè)計靈感來源于時光的閃耀、抽象、深邃綿延和無始無終。取名【時光】是因為這個產(chǎn)品采用特殊的工藝，更加繁瑣，需要更長的發(fā)酵時間。包裝正面通過猶如現(xiàn)代主義油畫般涂抹的抽象形狀來表達(dá)時光，使其聚焦成為了包裝整體的視覺中心。正面主視覺區(qū)的右下方一抹體現(xiàn)濃厚質(zhì)地的酸奶，視覺上誠懇直觀的表達(dá)出產(chǎn)品“高蛋白”的核心理性價值和濃稠質(zhì)構(gòu)享受。
精心選擇“馬瑟韋爾金”、“青山黛”、“沙弗萊綠”三種色彩來表達(dá)系列下三款產(chǎn)品的高級調(diào)性。每個顏色的色塊都借由自由、通透感的筆觸質(zhì)感表達(dá)了時間的紋理和深邃感，以感性的姿態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。
T9 ROYAL COLLECTION
T9 ROYAL COLLECTION 包裝設(shè)計作品；圖片來源：賢草品牌顧問
為了打造每一種茶都如鉆石一樣的珍貴奢華感。從內(nèi)到外，整體都采用T9特有的菱形格紋樣進(jìn)行設(shè)計，并通過獨特的工藝，打造出奢華璀璨的視覺效果。外盒，精細(xì)的線條與工藝組合創(chuàng)造出層次豐富的精致感，橙色邊框、橙色圓點組合橙色品牌Logo，建立出鮮明的品牌識別度，精致的紋樣一直延伸到包裝盒外側(cè)與內(nèi)部，塑造出令人驚嘆的奢華感；內(nèi)部的茶罐，對應(yīng)6種茶的6種珠光彩色的菱形格，壓制出珠寶一般的強(qiáng)烈的立體質(zhì)感，金色立體Logo的蓋子，金色內(nèi)袋，所有細(xì)節(jié)讓這個包裝奢華感十足。
新養(yǎng)道0乳糖牛奶
新養(yǎng)道0乳糖牛奶 包裝設(shè)計作品；圖片來源：艾地廣告
蒙牛新養(yǎng)道零乳糖牛奶是針對亞洲數(shù)目龐大的乳糖不耐人群所設(shè)計。包裝設(shè)計的重點在于凸顯產(chǎn)品零乳糖的核心賣點。以白色為背景色傳達(dá)產(chǎn)品的品類屬性，包裝的整體效果是奶滴滴入奶中的場景，具有動態(tài)感。奶滴呈現(xiàn)為大尺寸的羅馬數(shù)字“0”，為產(chǎn)品刻畫出了大膽而直接的圖形語言。點狀的漸變體現(xiàn)產(chǎn)品的EHT乳糖水解技術(shù)，與“0”乳糖的主要賣點緊密地聯(lián)系在一起，從而建立極易識別的視覺符號，增強(qiáng)品牌的視覺識別度。
04、IP包裝創(chuàng)造品牌價值
提到M&M‘s，我們眼前都會立即浮現(xiàn)出MM豆公仔，人見人愛的M豆公仔已然成為M&M‘s的形象，品牌文化的重要組成。好的IP通過創(chuàng)造文化來創(chuàng)造顧客，建立情感連接來加強(qiáng)社交連接。
植小妹大餐救星
植小妹大餐救星 包裝設(shè)計作品；圖片來源：北京東方紅航天生物技術(shù)股份有限公司
植小妹產(chǎn)品具有航天生物背景，在包裝上用可愛的插畫描繪了中國傳統(tǒng)神話中嫦娥的形象徜徉在由食物組成的宇宙中。同時也將嫦娥刻畫為一個女性超級英雄，對抗各種食物帶來的脂肪，讓人們免于變胖的形象。這樣每個用戶耳熟能詳?shù)纳裨捜宋?，拉近了產(chǎn)品和消費者的距離，與女性用戶對美好形象和身材的向往相呼應(yīng)。傳達(dá)出產(chǎn)品功能性。
稻稻熊兒童食用油
稻稻熊兒童食用油標(biāo)簽設(shè)計作品；圖片來源：四川惠之源電子商務(wù)有限公司
以用稻殼作為衣服的小熊作為品牌形象。通過小熊的不同動作，以及小熊懷抱的不同產(chǎn)品，在清晰表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的同時，增加產(chǎn)品趣味性，戶外自然場景，簡單直觀，能更好傳達(dá)出產(chǎn)品的好品質(zhì)與自然健康的理念，也拉進(jìn)了與消費者之間的距離。
哇飯飯 蔥油拌面醬
哇飯飯 蔥油拌面醬 包裝設(shè)計作品；圖片來源：哇飯飯
哇飯飯為自身量身定制品牌IP，一個可愛的二次元少女哇醬，大快朵頤的插圖讓消費者看了不禁產(chǎn)生食欲，哇醬深諳美食之道，夢想將美食奇遇與元氣熱情都裝進(jìn)魔法瓶，以此為食客帶來隱秘的極致美味和自由自在的生活方式。迷糊的“懶人”哇醬將一系列懶人吃法傳遞給消費者，達(dá)到產(chǎn)品與消費者的溝通。
05、結(jié)語
食品包裝不只是盛放產(chǎn)品的容器，而是自家產(chǎn)品最好的廣告平臺，是促進(jìn)品牌與消費者“連接”互動的關(guān)鍵。品牌想要以包裝制勝，需要更加有特色的設(shè)計去吸引消費者。一些具有“簡約”、“風(fēng)趣”、“有?！薄ⅰ皶r尚感”的包裝，會更容易引起新一代消費群體的興趣，收獲他們的喜愛。只有第一時間抓住了消費者的眼球，才能快速打開市場。進(jìn)一步期待在今年的Marking Awards 全球食品包裝設(shè)計大賽中看到更多能玩轉(zhuǎn)市場的特色包裝。
關(guān)于Marking Awards
Marking Awards（MA） 是專注于食品飲料行業(yè)的包裝設(shè)計大賽，由全球食品飲料創(chuàng)新論壇（FBIF）于 2016 年在上海發(fā)起，面向全球。立足于FBIF的行業(yè)積累，MA匯集國際力量，為挖掘和表彰優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計而生。我們注重包裝的審美和商業(yè)雙重價值，從多個評分維度進(jìn)行綜合評價，鼓勵本土與國際設(shè)計力量的切磋，致力于推動食品品牌的包裝創(chuàng)新速度、功能優(yōu)化及審美認(rèn)知，助力創(chuàng)新型良性包裝設(shè)計生態(tài)圈的形成。
至今，MA 已舉辦五屆，獲 WPO（國際包裝組織）關(guān)注，為品牌及設(shè)計機(jī)構(gòu)牽線 150+ 次，身體力行推動食品與設(shè)計的交互。