文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
圖片來(lái)源|逸仙電商官微
市值的暴跌讓完美日記造就的上市“神話”逐漸暗淡。
3月10日，完美日記母公司逸仙電商交出了2021財(cái)年的答卷。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年完美日記營(yíng)收58.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.6%，全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5%至66.8%，凈虧損同比收窄42.5%。
但逸仙電商仍未擺脫營(yíng)銷費(fèi)用高企的窘境，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元，同比增長(zhǎng)17.4%。財(cái)報(bào)解釋，2021年銷售與營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要是因?yàn)榫€下門店的優(yōu)化及品牌建設(shè)，但針對(duì)線下的收入情況，財(cái)報(bào)卻只字未提。
3月，中概股集體遇冷，逸仙電商的股價(jià)也一“綠”到底，截至發(fā)稿時(shí)，逸仙電商市值5億美元左右，與上市時(shí)接近161億美元的市值形成鮮明對(duì)比。
營(yíng)銷和開店，都在蠶食逸仙電商的利潤(rùn)。但賬面下更嚴(yán)峻的問(wèn)題在于，逸仙電商一直謀求的第二增長(zhǎng)曲線并沒(méi)有將理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
依靠小紅書爆火的完美日記一直試圖通過(guò)線下渠道來(lái)強(qiáng)化自身品牌力，并擺脫對(duì)流量打法的過(guò)度依賴。因此，在2019年，完美日記就喊出“未來(lái)三年要開店600家”的計(jì)劃，并在2020年9月門店數(shù)達(dá)到200家。但在2020年第三季度猛增百家店后，完美日記開始放慢腳步，開始一面開店，一面關(guān)店。
逸仙電商另一進(jìn)入線下的品牌Abby’s choice完子心選只短暫地游歷了一次線下就戛然而止，目前在大眾點(diǎn)評(píng)上，顯示僅有深圳壹方城一家門店。小奧汀在上海TX淮海孤軍奮戰(zhàn)，再無(wú)拓店消息。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
即便是完美日記，也很難擺脫興于線上、難走線下的魔咒。當(dāng)紅利消失，完美日記如何擺脫流量依賴，扎扎實(shí)實(shí)地做好線下，或許才是完美日記向“中國(guó)歐萊雅”靠近的重要一步。
1、激進(jìn)擴(kuò)張后的冷場(chǎng)
完美日記進(jìn)入線下有其必然性。
在全網(wǎng)美妝品牌學(xué)習(xí)完美日記的流量打法時(shí)，已有聲音指出逸仙電商的增長(zhǎng)受困于流量。從近幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看，這一情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
2021財(cái)年年報(bào)顯示，完美日記營(yíng)收58.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.6%，全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損15.5億元人民幣，同比收窄42.5%。銷售與市場(chǎng)費(fèi)用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.4%。
圖源：逸仙電商財(cái)報(bào)
線上依舊是主力渠道，但是完美日記一直在嘗試線下新零售。在2019年1月，完美日記進(jìn)入線下，第一家門店選擇廣州正佳廣場(chǎng)一層。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，廣州正佳廣場(chǎng)總面積30萬(wàn)平方米，完美日記進(jìn)駐當(dāng)月的日均去重客流超過(guò)12萬(wàn)，2020年?duì)I業(yè)額85億元， 2021年項(xiàng)目出租率均在90%以上，其一層平均租金高于周邊項(xiàng)目,是廣州天河區(qū)標(biāo)桿性項(xiàng)目。
圖源：贏在選址
除廣州正佳廣場(chǎng)外，完美日記在近兩年入駐了上海月星環(huán)球港、上海人廣來(lái)福士廣場(chǎng)、北京合生匯等一線城市的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，完美日記在線下的打法也頗為激進(jìn)。根據(jù)逸仙電商官方消息，在2020年6月至2020年9月三個(gè)月左右的時(shí)間里，完美日記從100家店開到200家，而完成第一個(gè)百家店的目標(biāo)，完美日記用了整整一年半的時(shí)間。逸仙電商2019年官方的開店計(jì)劃是，未來(lái)3年，2020年開店數(shù)量達(dá)到200+、2021年達(dá)到400+、2022年達(dá)到600+。
圖源：品牌數(shù)讀
3個(gè)月開百家店的速度，只有少數(shù)新能源車、咖啡品牌能夠做到，在美妝行業(yè)，上一個(gè)開店王者還是諸如WOW COLOUR、調(diào)色師之類的集合店品牌。據(jù)公開消息報(bào)道，2020年1月開始，短短八個(gè)月內(nèi)，WOW COLOUR就在全國(guó)鋪開近三百家店鋪。
完美日記線下渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2020年末，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店，官方關(guān)于門店的動(dòng)態(tài)相比于2019年少了很多。在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中，2021年完美日記開店15家，關(guān)店18家，也就是說(shuō)，2021年完美日記的門店處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。
門店數(shù)據(jù)也得到了官網(wǎng)的印證。現(xiàn)階段，完美日記共有多少家252家門店，一線新一線城市門店數(shù)量占比為15%，二線城市占比22%，三線及下沉市場(chǎng)占比63%。尚未達(dá)到2021年的400家店目標(biāo)。
注：門店信息頁(yè)面更新于2021年6月22日
2、順行業(yè)而下
完美日記線下的轉(zhuǎn)折出乎意料。但是將鏡頭拉遠(yuǎn)，整體美妝行業(yè)在2020年下半年就進(jìn)入了冷靜期。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2021年全國(guó)化妝品零售額首次突破4000億元，同比增長(zhǎng)14%，高于去年同期增速9.5%，環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增長(zhǎng)為個(gè)位數(shù)，8月出現(xiàn)零增長(zhǎng)。
線下情況也不容樂(lè)觀。根據(jù)《2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書》，彩妝比護(hù)膚品抗風(fēng)險(xiǎn)性更低，本土購(gòu)買銷售額占比從2019年的13%下滑2020年的12%，增速放緩了6%，本土購(gòu)買渠道線下渠道占比進(jìn)一步萎縮，2020年下降了15%。
受行業(yè)下滑影響，贏商大數(shù)據(jù)顯示同價(jià)位的彩妝品牌3CE、美寶蓮等品牌在2021年也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，全年關(guān)店數(shù)大于開店數(shù)，韓系平價(jià)彩妝品牌伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟均爆出大規(guī)模關(guān)店的消息。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，被傳出關(guān)停、倒閉的國(guó)貨美妝品牌近20個(gè)，如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，以彩妝品牌為主。
同處美妝賽道的完美日記亦不能違拗大趨勢(shì)，但這并不掩蓋完美日記線下難以“完美”的事實(shí)。
相關(guān)品牌渠道負(fù)責(zé)人向品牌數(shù)讀（ID:winlive2019）分享，某些門店的選址也有品牌傳播和市場(chǎng)推廣的作用，業(yè)績(jī)并不是唯一考量因素。完美日記2021年財(cái)報(bào)也解釋，2021年銷售與營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要是因?yàn)榫€下門店的優(yōu)化及品牌建設(shè)。營(yíng)銷和開店，都在蠶食完美日記的利潤(rùn)。
從前文完美日記標(biāo)志性門店開店情況來(lái)看，在北上廣深一線城市的大面積概念店起到相同的作用，真正寄希望于拉動(dòng)銷售的門店是標(biāo)店，甚至是下沉市場(chǎng)的標(biāo)店。
但從實(shí)際情況來(lái)看，完美日記的標(biāo)店對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)也收效甚微。品牌數(shù)讀周末走訪上海人廣來(lái)福士的門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)以新品和爆款來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，但是價(jià)格與線上相比并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，逛店人數(shù)寥寥。而根據(jù)2022年2月贏商大數(shù)據(jù)的客流數(shù)據(jù)顯示，上海人廣來(lái)福士廣場(chǎng)位于南京東路商圈，其首層租金不遜于廣州正佳廣場(chǎng)，客流量在商圈內(nèi)排名前5。
圖源：贏在選址
另一方面，缺少品牌忠誠(chéng)度的完美日記在線下并非是消費(fèi)者的首選，以WOW COLOUR、調(diào)色師為代表的平價(jià)美妝集合店能夠提供更多樣化的品類和產(chǎn)品選擇，也一定程度上沖擊完美日記在下沉市場(chǎng)的地位。隨著平價(jià)美妝集合店快速拓店，對(duì)完美日記產(chǎn)生的影響將會(huì)凸顯。
這不僅引人發(fā)問(wèn)，行業(yè)下行、門店“賠錢”，完美日記線下之路要如何繼續(xù)？
3、后新消費(fèi)品牌時(shí)代的思考
如果品牌只局限于線上，消費(fèi)者更偏好爆款，也就是品牌降低毛利打造的引流產(chǎn)品。當(dāng)線下有足夠大的展示空間，高溢價(jià)產(chǎn)品才能被“看見(jiàn)”，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，這是線下能產(chǎn)生更高毛利的基本邏輯。
公開消息稱，完美日記上新速度在6個(gè)月左右，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)品牌7~18個(gè)月的推新周期。一方面，如何在加強(qiáng)研發(fā)能力的同時(shí)，讓這些快速面世的產(chǎn)品，需要更多被看到的機(jī)會(huì)，才能最終轉(zhuǎn)化成銷量。另一方面，如何利用線下場(chǎng)景，將品牌價(jià)值真正沉淀下來(lái)，才是完美日記真正需要思考的問(wèn)題。
完美日記曾經(jīng)引以為傲的社群，正在經(jīng)歷品牌價(jià)值的考驗(yàn)。曾經(jīng)加過(guò)群的小麥告訴品牌數(shù)據(jù)，群里經(jīng)常發(fā)促銷消息，品牌人員會(huì)@所有人，對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買需求的小麥造成了打擾，在入群不久后就退群了。如果完美日記將社群視為脫離淘系流量的另一個(gè)銷售出口，那么DTC模式就變味成直接給消費(fèi)者發(fā)廣告，進(jìn)一步消耗品牌為數(shù)不多的忠誠(chéng)度。沒(méi)有了淘系的消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)，私域如何在銷售外產(chǎn)生更大的效用，也是完美日記及模仿者正在共同面對(duì)的問(wèn)題。
同以社群起家，lululemon的社群直接服務(wù)于線下活動(dòng)，大面積、多層的門店能夠很好承接線下社群的活動(dòng)，降低坪效對(duì)于品牌的影響，其在北京藍(lán)色港灣、上海新天地的三層門店無(wú)不發(fā)揮著這樣的作用。這也是完美日記春熙路千坪門店遵循的思路。lululemon的社群是為了更好地賣出高溢價(jià)的產(chǎn)品，完美日記呢？
圖源：lululemon官微視頻
雖然財(cái)報(bào)數(shù)字和股價(jià)市值在動(dòng)搖投資者的信心，但從另一個(gè)角度看，逸仙電商的發(fā)展階段對(duì)于其他新消費(fèi)品牌具有借鑒意義。甚至說(shuō)只有做到了完美日記、逸仙電商這樣規(guī)模的品牌才有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和成本。
逸仙電商的發(fā)展之所以困難重重，正是因?yàn)樗呀?jīng)闖入了后消費(fèi)品牌時(shí)代，無(wú)人給出發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)路徑。那些縈繞在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門店上的難題，阻礙逸仙電商進(jìn)入下一階段，也阻礙其他新消費(fèi)品牌成為逸仙電商。
而只有完成了“網(wǎng)紅品牌”向真正品牌的過(guò)渡，完美日記才有可能接近它“中國(guó)歐萊雅”的夢(mèng)想。
*微信公眾號(hào)：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）