文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
?在奈雪的茶上市后不久，晚點LatePost和奈雪的茶創(chuàng)始人彭心進行了一次對話，她描述和喜茶的這場戰(zhàn)爭：“現(xiàn)在還沒有到?jīng)Q戰(zhàn)時刻，還非常早。”
然而短短不到1年，暴風雨提前來臨。這場戰(zhàn)爭，要從價格戰(zhàn)開始說起。
2月24日，喜茶宣布降價，全線產(chǎn)品將低于30元，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在年內(nèi)絕不漲價。
3月3日，樂樂茶通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。
緊接著，奈雪的茶也快速在小程序點單頁面中新增了一個“超值好喝”的類目，售價在20元以下。
三家品牌在短短一個多星期的時間里快速作出反應，喜茶打響了開年降價第一炮，高端茶飲走到了十字路口。
三國殺
喜茶創(chuàng)始人聶云宸是最早嗅到火藥味的人，“我每天都感到很焦慮，因為要走的路還很遠。”
提到聶云宸，很多媒體對他的評價是“年少有為”、“克制有耐心”。這位從江門走出來的90后，心智遠比他那張臉看起來成熟。
2020年8周年司慶那會，喜茶已經(jīng)是名副其實的新消費明星公司，聶云宸頂著一頭仔細整理的BurstFade，精神頭十足。
這一年，喜茶在全球61個城市共開出695家門店，其中新開門店304家，增速達到了138%。
和奈雪的茶相比，喜茶門店數(shù)量更多、店面坪效更高，就連Pro店也比奈雪的茶早開了2年。這個一度被認為是茶飲第一股的明星公司，卻在2021年被奈雪的茶遠甩其后。
2021年6月30日，奈雪的茶在港交所上市。然而新增的數(shù)百家門店，平均一單超過40元消費，卻沒有帶來巨額盈利。分析師當時形容了奈雪是 “帶病上市”，對此奈雪回應，前兩年虧損原因主要是拓店。
拓店，成了這兩家明星公司的角逐賽。
據(jù)喜茶年度報告，截至2020年12月31日，喜茶在全球61個城市共開出695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。
對比喜茶在2019年新開的220家店，2020年喜茶新開門店的增速達到了138%。
而奈雪的茶，也不甘示弱，2019年新開172家門店，同期增長111%，2020年受疫情影響，開店速度放緩至約43%。
戰(zhàn)火四起，樂樂茶突然半路殺了出來。
2016年，主打20-40元的茶飲+烘焙模式的樂樂茶從上海殺出，門店主要集中在華東地區(qū)。當時，創(chuàng)始人郭楠甚至放話，計劃在2023年開到500家店。
樂樂茶的出現(xiàn)，直接威脅到喜茶、奈雪的茶的位置。
喜茶曾經(jīng)在說明里特別回顧了自己 2017 年 2 月進入上海市場時的情景，“略帶惶恐的我們只顧低頭做事，并沒有注意到就在幾個月前上海有了一家叫做 LLC 的茶飲企業(yè)。但這些年來，我們會很迷惑的經(jīng)?？吹竭@位 LLC 跟我們的形似?！?nbsp;
定位相同，但打法截然不同，比起同價格段的喜茶和奈雪，樂樂茶過去幾年的開店速度較為緩慢，卻猶如一根綿針插入前面兩位的毛細血管中。
據(jù)樂樂茶提供的第三方數(shù)據(jù)顯示，在同樣價格段的茶飲連鎖中，樂樂茶的單店平均收入最高，標準店的月均收入可以達到 120 萬，而喜茶、奈雪的茶單店收入分別達到100萬以上、不足100萬。
意識到危險的聶云宸，2020年底開始和樂樂茶進行多番收購交涉，前后超過半年時間，最后聶云宸發(fā)圈宣告了這段“曖昧”關系的結(jié)束。
“深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄?！?nbsp;
這三大高端茶飲品牌，在經(jīng)過前面的激進擴張后，開始止損。
2020年，奈雪的茶緊鑼密鼓推出了“奈雪的茶 PRO 店”，砍掉了現(xiàn)場烘焙區(qū)域，面積和員工數(shù)縮小近一半。
同年，喜茶先是推出子品牌“喜小茶”打入下沉市場。緊接著2021年，門店擴張速度明顯放緩，門店新增數(shù)量為202家，增速只有26.3%。
樂樂茶也在悄然布局，2021 年以來，樂樂茶引入了前麥當勞、肯德基、星巴克等背景的管理人員，優(yōu)化了門店模型，推出不帶現(xiàn)制烘焙的“水吧店”，利潤率提升到了約 20%。這也和目前高端新式茶飲的發(fā)展路徑一致。
與蜜雪冰城、書亦燒仙草等中低端茶飲品牌相比，高端茶飲為了把控好產(chǎn)品以直營模式為主，但它的弊端也顯現(xiàn)出來，不僅需要自己擴張門店，還要投資供應鏈、提升店效、不斷推出新品滿足消費者。
進入下沉市場，是“喜茶們”必然的選擇
賺供應鏈的錢還是賺零售端的錢
在界面的一次采訪中，聶云宸認為喜茶，或者說一家消費公司的核心競爭力和壁壘是品牌，其他如供應鏈、營銷、運營雖然都很重要，終歸是為品牌服務，且各家公司差別很大。言外之意是，喜茶飛速擴張的成功路徑，源于喜茶已經(jīng)完成了品牌的原始積累。
而下一步，是做品牌的下探。
按照市場占有率來看，喜茶與奈雪的茶可以稱得上新式茶飲行業(yè)絕對的頭部品牌。實際上，早在今年年初，二者就已經(jīng)暗暗地打響了價格戰(zhàn)，試探性地將部分產(chǎn)品價格下調(diào)。
比如，喜茶的水果茶降價了2-3元，純茶類下降了3-5元；奈雪的茶也將部分產(chǎn)品價格下調(diào)了5-7元，價格最低的茶飲及咖啡產(chǎn)品僅售價9元。
兩家頭部企業(yè)主動放下身段進行降價，目的還是為了占領更多下沉市場以及中低端用戶，與10-20元檔位的品牌搶客戶。
拿蜜雪冰城為例，這個奶茶賣到6塊錢的品牌卻開店開到了一萬多家，一年營收數(shù)十億。
與喜茶不同的是，蜜雪冰城賺的是供應鏈的錢，而非零售端的錢，它以大量發(fā)展加盟商為主，走“下沉市場路線”。
這幾年蜜雪冰城瘋狂開店，就是為了能夠有更多的加盟商賺取更多的利潤，就連在一個人口不到兩百萬的小縣城里，幾乎都是每五百米左右就會有一家蜜雪冰城。
2019年，蜜雪冰城的營收超60億，凈利潤則達8億左右，成功進入當年中國茶飲十大品牌榜，位列第三位。2020年相關數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2020年營業(yè)額最好的店鋪營收高達460萬元，側(cè)面證明了蜜雪冰城在2020年的表現(xiàn)依然非常出色。
這個下沉市場里的“喜茶”，可謂是牢牢坐穩(wěn)了第一的位置。
喜茶要想提高市場滲透率，必須放下“架子”。從喜茶的降價回應來看，喜茶表示自己從來不是高價茶飲，有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)不改變的前提下，主流產(chǎn)品價格還是維持在十幾元到二十幾元之間。
聽上去是早有打算，2018年喜茶GO店可以說是一個佐證。但這次的降價力度，看上去更像是喜茶的無奈選擇。
從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。去年10月，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%，與去年同期相比下滑35%、32%。
坪效是決定新茶飲企業(yè)盈利能力的關鍵指標，該指標的大幅下滑，也意味著喜茶的日子沒有之前那么好過了。
盡管喜茶表示這次降價得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應鏈的深耕和積累。但反觀同行，迫于成本壓力，自2021年起，一點點、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等多個茶飲品牌就接連漲價。
可見，品牌們并不賺錢。
盡管一二級市場慷慨地給了喜茶、奈雪的茶高估值、市值，但中端和大眾茶飲品牌亦各有經(jīng)營優(yōu)勢。其中，中端茶飲以古茗、茶顏悅色為代表的 10- 20 元的新式茶飲品牌，以蜜雪冰城、書亦燒仙草為代表的10 元以下的大眾茶飲市場。
這兩種模式的茶飲品牌主要是加盟店模式，毛利薄，和高端茶飲品牌不同，賺的是供應鏈的錢而非零售端的差價。
一份廣發(fā)證券的研報就稱中端茶飲市場價格相對親民，市場容量最大，特別是在向低線城市加速滲透時期內(nèi)，中端新式茶飲品牌標準化高、門店輕、回收期快，消費者對其產(chǎn)品本身寬容度更高。
一位關注消費的投資人就表示，平均定價 20 元以下的茶顏悅色，回本周期大約為喜茶或奈雪的茶的一半。
只有定位高端的直營茶飲品牌既需要自己擴張，還要投資供應鏈、提升店效，同時還要不斷推出制作復雜的新飲品來滿足味蕾不斷疲倦的消費者。
與星巴克“搶”位置
對喜茶而言，除了面臨來自中低端茶飲品牌的沖擊，還面臨與咖啡巨頭星巴克渠道的爭奪。
如果你去逛商場，會發(fā)現(xiàn)這么一個有意思的現(xiàn)象：很多購物中心都會有一家星巴克，而星巴克旁邊一定會有一家喜茶或者奈雪的茶。
這幾年，很多茶飲產(chǎn)品從價格到原料、空間從面積到顏值，紛紛向星巴克看齊。
一樣賣20多一杯，一樣用新鮮的牛奶，一樣裝修得十分現(xiàn)代簡潔。在概念上，打造社交、第三空間屬性等，確實很像“茶版星巴克”。
目前喜茶在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價后除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，目前售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
在資本加持和行業(yè)高增長紅利下，喜茶被期待成“下一個星巴克”。
星巴克操盤者霍華德?舒爾茨曾坦言，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受。人們愿意為一杯咖啡的體驗而付錢，因為星巴克讓喝咖啡成為了生活方式。
星巴克的厲害之處正在于此，與“中產(chǎn)生活”掛鉤，成為一種文化認同的符號進而影響商業(yè)。
喜茶正在學習星巴克的路線。從開設大型旗艦店到販賣周邊，都是在賣產(chǎn)品之外，努力將喜茶經(jīng)營成一個生活方式品牌、一個文化符號。
“喜茶”熱衷于跨界營銷。從2017年至今，喜茶合作的品牌涉及食品飲料、國潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品等多個品類。
喜茶還挖掘出自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品。典型例子如王牌產(chǎn)品芝芝桃桃，2020年被喜茶作為獨立IP進行聯(lián)名，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty聯(lián)名打造桃色腮紅。
而星巴克推出的周邊產(chǎn)品，甚至不必通過聯(lián)名借力就能自帶流量，比如一經(jīng)推出就被炒到4位數(shù)的貓爪杯。
星巴克內(nèi)部工作人員表示，貓爪杯就是在沒有營銷的基礎上，意外成為的爆款，依靠的是其品牌影響力。
相比之下，喜茶的運作能力仍有不足。
品牌力之外，星巴克還擁有消費者觸手可及的門店網(wǎng)絡，供應鏈形成的規(guī)模經(jīng)濟，遍布全球的頂尖品牌合作商等等，喜茶的差距顯而易見。
從門店覆蓋上，喜茶2021年在全國新增門店數(shù)202家，遠不及星巴克在中國每年的新開門店數(shù)量。
盡管同樣選址于購物中心，但喜茶暫時還缺乏像星巴克一樣的議價能力，高昂的租金加上直營模式，讓運營成本居高不下。
可盡管租金高昂，“喜茶們”也在努力爭奪購物中心的黃金位置。
購物中心某位招商人士就表示，“我們經(jīng)常去談新消費品牌。一個品牌宣布今年要鋪一百家店，第二天我們的人就知道了，大家就互相聊了?！?nbsp;
對新消費品牌來說，“千店連鎖” 是這一代新餐飲品牌夢的起點，進購物中心是他們的第一步。
比如，伯虎財經(jīng)了解到的標桿購物中心，南京德基、北京 SKP這兩個商場2020年銷售額就各超過了150 億元。
銷售額高，也意味著人流量大、消費力強。不過購物中心的開放并不便宜，各家連鎖餐飲品牌都手握融資款，但每個城市有人氣的商場就那么些。爭奪中，一些購物中心開出的租金成倍上漲。
提價以外，購物中心也給新餐飲品牌們開出了不同的條件。以往大品牌在一樓的店租是浮動的，根據(jù)營收情況扣點付給商場。但今天入駐的新餐飲品牌基本都需要繳納固定租金。在新冠肺炎疫情反復的今天，固定租金意味著更高的成本。
曾有業(yè)界人士就評估過喜茶的開店成本，在數(shù)據(jù)模型估算下，包括門店租金、開店位置、裝修設計、設備折舊、人力成本等元素在內(nèi)，一線城市的喜茶門店，每月固定成本需要近50萬元，新一線和二線城市的門店則需40萬元左右。
可見，門店成本并不低。
要想爭奪“星巴克位置”，喜茶口袋里的錢顯然不夠。面對渠道擠壓，喜茶只能采取“農(nóng)村包圍城市”策略。
喜茶“彎腰”
品牌定位戰(zhàn)略“自上而下”是可行的，比如蘋果、特斯拉，但反之“自下而上”就非常難，比如拼多多、小米。
喜茶的聰明之處在于，它先是建立了品牌認知，再走“自上而下”的路反而更容易打開市場。
但你要讓賣3塊錢雪糕的蜜雪冰城，突然提價到15塊，只有一個結(jié)果：“賣不動”。
那么，“自上而下”這條路就好走了嗎？
在占大頭的原材料成本、員工開支比例接近的情況下，如何降低租金成本、提高坪效成了關鍵因素。
喜茶和奈雪選擇了不同的打法。奈雪的pro店面積雖較標準店在單店投入（影響折攤）、租金、用工成本等方面有明顯下降，但pro店門店面積仍有80-200平米。
對比之下，喜茶go店單店面積不大、位置較偏僻（租金更低），店員數(shù)量較少（人工成本更低），店面內(nèi)還會設小柜臺展示奶茶以外的食品（非大面積面包房、提高客單價和坪效）。
從數(shù)據(jù)來看，這步棋聶云宸走對了。截至2019年8月，喜茶go店僅有45家；2020年，喜茶新增102家go店；2021年，新增200+家go店。
也就是說，目前主打外賣的喜茶go店門店數(shù)已經(jīng)達到了三百多家，成了其拓店的重要補充，占據(jù)喜茶至少40%以上的門店數(shù)量份額。
一邊是渠道的下沉，一邊是價格的下沉。前面伯虎財經(jīng)提到的喜小茶，就是喜茶應對下沉市場打出的一副牌。
作為獨立品牌，喜小茶客單價定位在6-16元，“個位數(shù)喝喜茶”成為其亮點。
但從2020年4月深圳華強廣場樂淘里店開店以來，一年多過去了，喜小茶依舊處于不溫不火的狀態(tài)。
據(jù)2021年5月喜茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》顯示，一年中喜小茶開出了22家門店，主要聚集在廣深佛莞惠等珠三角城市，依舊停留在地方店的角色，遠未打入全國下沉市場。
在微博上搜索“喜小茶”，出現(xiàn)最多的評價是：“沒有想象中的好喝”、“不會回購”。
可見，喜茶二字本身就被寄予極高的期待，而當喜小茶沒有達到受眾的期望，也可能會對主品牌進行反噬。
對喜茶而言，尚且能守住其他高端茶飲品牌的攻擂，在奈雪的茶準備開Pro店之時，喜茶早已先發(fā)制人，在樂樂茶推出單茶飲模式門店之時，喜茶早在各大寫字樓推出了更小更輕的go門店。
眼下，線下網(wǎng)絡的鋪設是喜茶的當務之急。
畢竟，一路是以蜜雪冰城為首的加盟式門店的快速擴張，一路是以星巴克為首的外賣式門店的布局。喜茶，必須挽起褲腳往前沖。
另一個是，如何在加速擴張中保持產(chǎn)品用料和品質(zhì)的不改變，這對于喜茶的供應鏈提出了新的問題。
在維持品牌調(diào)性和加速下沉過程中，喜茶必須經(jīng)歷這樣撕裂的陣痛，畢竟投資人看的是市場規(guī)模，一個性感的資本故事。此番“彎腰”，喜茶破釜沉舟。
參考來源：
1.投中網(wǎng)：扒完聶云宸“懟人故事會”，我給龜辦了走讀
2.晚點早知道：對話奈雪創(chuàng)始人彭心：現(xiàn)在還沒有到?jīng)Q戰(zhàn)時刻
3.晚點LatePost：餐飲行業(yè)的資本大改造