文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
一夜之間，大小電子煙門店的私域渠道里，一則消息正在瘋狂傳播。
“5月1號后只有煙草味了，能囤的抓緊囤?！?/p>
震蕩，不止于朋友圈。
悅刻母公司霧芯科技暴跌超36.0%，而這，還是在其交出2021年營收同比增長123.1%，毛利潤同比增長140.4%的亮眼財報之后。
這一切，源自昨日監(jiān)管部門發(fā)布的《電子煙二次征求意見稿》，其明確指出“霧化物不應(yīng)使產(chǎn)品特征風味呈現(xiàn)除煙草外的其他風味”。
而這也就意味著，電子煙一直緊披的糖衣，即將被扒去。
煙癮與口欲
電子煙的故事，源于一位飽受煙癮困擾的中國藥劑師的哲思。
2003年，“電子煙之父”韓力因父親罹患肺癌去世而痛心，決心戒掉“罪惡之源”香煙。
對沒煙就會便秘的老煙民來說，抽煙一是獲取尼古丁，二是滿足一種“拿起”“抽吸”“呼出”的習慣。在尼古丁貼片、尼古丁口香糖等替代物被不斷發(fā)明的時代，尼古丁易戒，但習慣難戒。
韓力也是如此，短暫嘗試過尼古丁貼片后，他深感無味，決心創(chuàng)造出既能滿足尼古丁攝取，亦能“吞云吐霧”的產(chǎn)品。一款加熱蒸發(fā)尼古丁煙液的裝置應(yīng)運而生。
因此，電子煙自誕生起，便是為戒除香煙而生。但其初衷，似乎已在消費市場的推動下逐漸改變。
當下，街頭巷尾的電子煙門店里，各種水果、飲料、茶類風味霧化彈層出不窮，甚至不乏啤酒、臭豆腐等略顯奇葩的口味。
如果不是抱著“補口糧”的目的邁進門店，店員往往會拎出擺在貨臺上、掉漆的試用煙桿，再拆出一次性嘴套遞到顧客手中，讓其充分體驗各種口味。
“芒果、檸檬茶這些都是賣得比較好的，您可以試試?！薄芭⒆拥脑挘梢栽囋囘@款玫瑰味，小姐姐們都很喜歡。”“薄荷味涼度很足，5%的尼古丁含量，兩口就能解癮。”
上述令人眼花繚亂的口味、面向不同顧客群體的話術(shù)，構(gòu)成了當下電子煙線下門店的面貌。
而眾多口味中，真正能撐起門店銷量的，正是非煙草口味。據(jù)某行業(yè)媒體調(diào)查，電子煙門店非煙草口味的產(chǎn)品銷售占比往往在90%以上，而煙草口味則排在數(shù)十名開外。
盡管從業(yè)者們往往仍會以“替煙減害”來描述電子煙，但多數(shù)人也不得不承認，各種好抽的口味，才是電子煙對外界最大的吸引力。
翻看頭部品牌悅刻的霧化彈產(chǎn)品，“夏日青芒”“香蕉奶昔”“桃氣烏龍”“冰釀荔枝”，“誘人”的文字，配以精心設(shè)計的包裝，時刻都在將“美味”一詞寫入消費者的心智。
電子煙行業(yè)內(nèi)部與玩家間，往往會圍繞“還原度”一詞展開討論。所謂還原度，即抽吸過程中霧化液對其口味的擬真程度。招聘市場，資深霧化液調(diào)油師薪資待遇也往往由萬元起步。
一款主打草莓口味的霧化彈，如果能抽出草莓果肉的甘甜以及草莓葉的清新，再施以嗅覺層面對草莓氣味的還原，便能被電子煙愛好者們奉為上乘。
不僅如此，在稍顯小眾的電子煙DIY圈子里，玩家們努力背功率、電阻的數(shù)值搭配，測試不同霧化器與霧化液間的調(diào)諧，為的只是在三秒抽吸過程中感受到霧化液前調(diào)、中調(diào)、尾調(diào)的飽滿釋放?？此菩W，但卻為玩家津津樂道。
某行業(yè)媒體曾對此造過一個概念——“口味成癮”，即人類生來具有甜味、涼味等口味的偏好，而電子煙豐富的口味大多以甜味和涼味為基礎(chǔ)。因此，有相當數(shù)量的非重度煙民抽的不是尼古丁，而是口味。
消費市場的喜好，自然不會被各大電子煙品牌所忽略。為此，各品牌不斷推陳出新，更新著口味陣列，甚至將霧化彈口味同營銷綁定在一起。
以頭部品牌魔笛為例，去年盛夏，魔笛推出“寒冰草莓”口味，主打“涼感”；秋天，桂花盛開季節(jié)，魔笛推出“桂語茶香”，再度將新品同季節(jié)掛上關(guān)聯(lián)。
而當市場語境從“煙癮”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱诟小保挥枰蕴鏌熤厝蔚碾娮訜?，似乎已如餐盤，成為滿足口欲的工具，電子煙也因此披上了“糖衣”。
脫去糖衣，是壞消息嗎
自詡為電子煙玩家的江滿是畢業(yè)不久的青年，從香煙過渡到電子煙的他煙癮并不重。原來，他一天只抽兩三根煙，而現(xiàn)在則是每天抽光一個霧化彈。
“香煙會有負罪感，所以一般只有在解悶時才抽，電子煙好抽，負罪感也不是那么強，玩游戲時一口接著一口，不知不覺間就抽暈過去了?！?/p>
而上述現(xiàn)象，在年輕群體中較為普遍，美國控煙組織也將口味電子煙認定為未成年人接觸電子煙并成癮的罪魁禍首。
也就是說，如果用戶遵循“口味成癮”的邏輯使用電子煙容易導致過度使用，甚至從“非重度煙民”轉(zhuǎn)化為“重度電子煙民”。這顯然有悖于全球“降低吸煙人口”的大環(huán)境。
另一方面，電子煙的豐富口感亦存在著安全方面的問題。
簡單介紹，目前，主流電子煙霧化液主要由丙二醇、植物甘油、尼古丁、香味劑組成。前兩者作為“基底”，旨在溶解尼古丁與香味劑，并產(chǎn)生煙霧以刺激喉嚨，同尼古丁一起提供所謂的“擊喉感”；尼古丁重在“解癮”；而香味劑則負責提供口味。
相比傳統(tǒng)煙草高溫燃燒所產(chǎn)生的5000多種化學物質(zhì)，電子煙成分較為單一，這也其“替煙減害”的理論依據(jù)。但實際上，相比丙二醇、植物甘油等固定用料，吸入不同搭配的香味劑對人體是否有負面影響難以從學術(shù)層面考證。
2015年，國際知名品牌五子棋就曾因霧化液被查出含可導致人體呼吸疾病的成分“雙乙?！憋柺茌浾撆険?。當時的美國市場，大約有8000多種香味劑被添加入霧化液中，很難做到一一鑒定。
美國FDA在兩年前出臺政策，下架所有調(diào)味電子煙產(chǎn)品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通。
如果說國家此前針對電子煙發(fā)布的新國標征求意見稿，尚且為行業(yè)留有咖啡可可提取物、檸檬醛等122種添加劑，那本次《電子煙二次征求意見稿》中關(guān)于電子煙口味的限制，更像是對FDA“口味禁令”的尾隨。
意見稿還指出：“霧化物應(yīng)含有煙堿。”而如果此“霧化物”泛指所有霧化裝置，那么行業(yè)內(nèi)近期推出的“草本霧化”“0尼古丁”等小聰明亦將被斷絕。此外，對于一直游離在監(jiān)管外，遺世而獨立的DIY群體，意見稿以禁止銷售開放式，包括可注油的大煙霧和小型設(shè)備的方式明確禁止。
這也就意味著，“口味成癮”的邏輯將徹底消失，電子煙的“糖衣”也終被脫去。畢竟在電子煙行業(yè)，所謂的意見稿，效力幾乎等同于規(guī)范。
“哪個品牌都試圖模仿真煙的口感，但實際上要么像堅果要么像咖啡，并不好抽?！币晃焕蠠熋癖硎尽６鴱男袠I(yè)普遍流露出的悲觀情緒也能看出，沒有豐富口味加持的電子煙很可能會遭遇需求側(cè)的滑坡。
問題就在于，這種滑坡是好是壞。
對行業(yè)、門店而言，電子煙吸引力驟減顯然是噩耗，但將視角轉(zhuǎn)向全社會乃至全人類，因“替煙減害”而生的電子煙，在十余年游離于灰色地帶后走向規(guī)范化重拾初衷，無疑是一則喜訊。