文|鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
在剛剛過去的3.8女神節(jié)里，以素士、Usmile、徠芬為首的新品牌陸續(xù)登上李佳琦、羅永浩等頭部直播間，在銷量上領(lǐng)先于戴森、飛利浦、博朗、松下等國際大牌。
從電動牙刷到吹風(fēng)機，越來越多的國產(chǎn)品牌個人護理小家電出現(xiàn)在消費者的視野中。
原來的個人護理市場是一個等級分明的細分賽道，消費人群要么是主打“輕奢”的歐美日本進口品牌，例如戴森、博朗、松下等；要么是百元以內(nèi)的國產(chǎn)貼牌工廠貨。
在直播電商和短視頻高速發(fā)展的當(dāng)下，國產(chǎn)個護品牌通過“爆款產(chǎn)品+種草短視頻+直播帶貨”的經(jīng)營模式，大力鋪開種草平臺（小紅書、知乎）、直播平臺（抖音、淘寶、快手）等新消費推廣渠道，結(jié)合頭部主播和明星KOL代言，獲得了大量的曝光度和銷量。
隨著個護小家電的需求用戶不斷上升，單價也在逐年升攀，越來越多的國產(chǎn)品牌，開始挑戰(zhàn)進口品牌的地位。
口腔焦慮帶動500億市場
有沒有專屬私人牙醫(yī)？有沒有定期去保養(yǎng)牙齒？有沒有戴過正畸牙套？
在美國，中產(chǎn)階級的象征就是牙齒。信用卡可以按揭，但牙齒一定要整齊而潔白。
現(xiàn)在這股“口腔經(jīng)濟”的風(fēng)也被帶到了國內(nèi)。正畸、口臭、牙齒發(fā)黃、齲齒、牙結(jié)石等口腔問題被利益相關(guān)方有意識地擴大、并催生出一個又一個細分領(lǐng)域，開始形成“美容、美發(fā)、美體、美牙”四美賽道，與醫(yī)美行業(yè)并列，口腔經(jīng)濟大熱特?zé)帷?/p>
從電動牙刷、到網(wǎng)紅漱口水、再到?jīng)_牙器，口腔類個護小家電成了電商平臺的熱銷產(chǎn)品。其中，電動牙刷更是口腔類個護小家電的銷量王者，成了各路帶貨主播的“直播間常客”。
消費者對電動牙刷的認可度越來越高，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示：2020年國內(nèi)電動牙刷市場規(guī)模達到了77億元，2015-2020年的年復(fù)合增長率達到了驚人的40.1%；截至2022年1月，中國大陸電動牙刷關(guān)聯(lián)企業(yè)超8萬家；電動牙刷市場潛力從2011年的12億，上調(diào)至2021年的500億。
在2015年之前，國內(nèi)的電動牙刷品牌基本以外資企業(yè)為主，很少能見到國產(chǎn)品牌：2010至2015年間，中國個護市場的電動牙刷銷量排名中，前四位均為國外品牌，分別為寶潔（歐樂B）、切遲杜威（炫潔）、高露潔、飛利浦。
在2015年后，主打性價比的國產(chǎn)品牌紛紛進入電動牙刷市場，素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相繼成立。在國產(chǎn)品牌中，素士是銷量最好的一個。
素士科技是小米生態(tài)鏈中的一員。業(yè)務(wù)覆蓋口腔、須發(fā)和美發(fā)三大類。資料顯示，在2016年，素士科技研發(fā)出來的第一代聲波電動牙刷在小米線上平臺發(fā)起眾籌，以39.9元的超低價格吸引消費者的目光，10000支庫存在48小時內(nèi)告罄。至此，素士打響了自己在電動牙刷市場的名頭。
近年來，國內(nèi)口腔護理市場迎來爆發(fā)，素士也隨之水漲船高。據(jù)素士發(fā)布的公司財報：2018年-2021年上半年，素士的營收分別為5.34億元、10.25億元、13.71億元、9.06億元，年均復(fù)合增長率為60.17%；素士的凈利潤分別為4654.46萬元、3637.59萬元、6981.81萬元和9215.67萬元，毛利率分別為23.64%、25.24%、30.04%和37.28%。
三年時間，毛利和凈利潤雙雙上漲，素士交出一份滿分答卷。這也讓素士正式提交招股書，意圖沖擊IPO。
除了素士以外，Usmile也是成績亮眼的國產(chǎn)電動牙刷品牌。據(jù)天眼查顯示，Usmile目前已有過三輪融資，也在近期啟動了上市輔導(dǎo)。
隨著國產(chǎn)電動牙刷的強勢，國貨逐漸掌握了主動權(quán)，蓋住了洋品牌的風(fēng)頭。
戴森帶火國產(chǎn)吹風(fēng)機
從割腎買蘋果，到貸款買戴森。
幾年前，傳統(tǒng)吹風(fēng)機品牌還在為49元包郵的價格戰(zhàn)打得不可開交時，戴森卻拿出了一款售價2999元的吹風(fēng)機，震撼了整個市場。
戴森的營銷策略，是先從“精英人群”入手，在高端沙龍發(fā)廊搞推廣，一方面找專業(yè)Tony老師背書，另一方面打通人類高質(zhì)量顧客；然后再攻略“名媛聚集地”小紅書，找來大批量KOL、美妝博主，完成累計近4萬多條相關(guān)筆記，成功將戴森吹風(fēng)機打上“白富美”“黑科技”“奢侈品”標(biāo)簽。
這套自上而下的打法，成功奠定了戴森“精英\中產(chǎn)\小資\奢侈品”的品牌基調(diào)。
戴森憑借高顏值、高逼格的宣傳策略，帶動了中國消費者瘋狂的購買力，將創(chuàng)始人詹姆斯·戴森捧上英國首富的位子。
但售價過于高昂的戴森一直被認為是智商稅。根本原因就是因為吹風(fēng)機的制造原理過于簡單，從面世至今的60多年里，吹風(fēng)機壓根沒有革命性變化。所謂的吹風(fēng)機的“黑科技”“迭代”，也只不過在功率上做提升，從1000瓦到2000瓦，溫度越高干得越快。
可見戴森真正給消費者帶來的不是性能革命，而是價格革命。
曾經(jīng)49元包郵的吹風(fēng)機，一躍成為數(shù)千元的“大件電器”。戴森的出現(xiàn)成功將小家電來一波前所未有的“消費升級”，讓其他品牌也瞄上了毛利高、研發(fā)成本低的吹風(fēng)機賽道。
畢竟戴森的價格高昂，買不起戴森的人群才是消費主流人群。于是，國際品牌做用戶教育，國產(chǎn)品牌收割市場，大量打著“戴森平替”的品牌開始盛行。
比如徠芬，就是最近非?；馃岬摹按魃教妗逼放?。
徠芬吃透戴森的打法，同樣來了次“反向操作”，將目標(biāo)人群從“中產(chǎn)精英”降級。先從短視頻平臺入手，大量“戴森平替”“500元的國產(chǎn)品牌打敗戴森”之類的短視頻充斥網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)始人葉洪新現(xiàn)身說法，講述自己如何一點點組建團隊，研發(fā)超越戴森的產(chǎn)品，并將各種“黑科技”參數(shù)以數(shù)據(jù)形式詳細羅列。
除短視頻領(lǐng)域以外，公眾號、知乎、小紅書等圖文平臺也出現(xiàn)大量關(guān)于徠芬的評測。而這些內(nèi)容卻千篇一律，充斥著各種“黑科技”、“性價比”、“超越戴森”等一系列關(guān)鍵詞。讓人不由心生疑惑：比起曾經(jīng)的49塊包郵，售價579元的徠芬真的是“性價比”的良心國貨？
目前徠芬在電商平臺已經(jīng)累計銷量十萬加，在抖音直播吹風(fēng)機品類中，徠芬吹風(fēng)機排名第一。
定價2999元的戴森，憑借一己之力進行消費升級，打破吹風(fēng)機百元定價的瓶頸，然后又讓追隨者靠模仿拿到了超越自己的銷量。
國貨品牌依賴直播
或許國產(chǎn)個護品牌在銷量上，已經(jīng)做到領(lǐng)先于洋品牌。但它們還有一個致命的缺陷，就是太過依賴直播。
不管是素士還是徠芬，這些新銳初創(chuàng)品牌普遍采用輕資產(chǎn)模式——將生產(chǎn)制造外包，自己只負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和銷售，并且它們的銷量一大半來自于直播、社交電商等線上銷售渠道。這與飛利浦、博朗、松下等傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷模式有著天壤之別。
素士過于“重營銷輕研發(fā)”，將時間和成本大量投入到營銷之中。據(jù)素士招股書顯示：2018-2021年上半年，素士砸出的廣告及市場推廣費分別為1497.47萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3萬元；在2020年燒掉的營銷費用比當(dāng)年P(guān)re-IPO輪融資的錢（1.75億元）還多。
通過砸下來的營銷費用，素士頻繁登上李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間，借助網(wǎng)紅效應(yīng)取得曝光量和銷量的提升。
徠芬雖然還沒有公布自己的財報數(shù)據(jù)，但是按照它和素士相同的打法來看，同樣營銷占比巨大。
國貨個護小家電品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)打法，固然能獲得大量的曝光量和銷量，但產(chǎn)品線單一，甚至徠芬的旗艦店只有吹風(fēng)機一款電器產(chǎn)品，競爭能力大大受限。
再加上新興品牌不斷涌現(xiàn)，飛利浦、戴森等國際品牌不斷創(chuàng)新，都在加劇市場競爭。如果出現(xiàn)產(chǎn)品性能差不多，價格更便宜的品牌，那素士、徠芬們必將走向頹勢。