文 | DoNews 李可馨
編輯 | 楊博丞
股價近一年多已暴跌逾9成的逸仙電商，終于交出還算不錯的成績單。
北京時間3月10日晚間，完美日記母公司逸仙電商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。據(jù)財報披露，2021年逸仙電商全年營收58.4億人民幣，同比增長11.6%，全年毛利率同比增長2.5%至66.8%。
而2021年全年凈虧損為15.5億元，較2020年同期的凈虧損26.9億元收窄42.4%；不按美國通用會計準(zhǔn)則，凈虧損為9.818億元，與2020年同期的凈虧損7.854億元增虧25%。
不錯的財報數(shù)據(jù)，在資本市場并沒有收到較好反饋。截至3月10日晚間，逸仙電商跌30.97%，股價報0.868美元。再回首上市首日股價，美好光景猶在昨日，而眼下公司股價幾乎一直在振蕩下行。
2020年11月上市首日，逸仙電商股價以18.4美元的價格收盤，當(dāng)日股價漲幅達(dá)到75.24％，總市值突破122億美元。2021年2月初，逸仙電商股價一度沖高至25.47美元，市值接近161億美元。但隨后公司股價振蕩下行，并在2021年4月15日跌破發(fā)行價。
在國內(nèi)美妝業(yè)增長面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，作為首個登陸美股的中國美妝集團，逸仙電商未來的道路仍難言坦途。
01. 難以提高的客單價
“大牌平替”一直是完美日記被熟知，又難以擺脫的標(biāo)簽和烙印。
因掣肘于平價，不得不在定價策略上取巧。比如，“小細(xì)跟”口紅凈含量只有0.8g，相比雅詩蘭黛口紅凈含量3.5g售價270元，“小細(xì)跟”的性價比并不高。所以，提高客單價一直是完美日記的愿望。
此前招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記用戶的客單價（指顧客購買商品的平均金額）是114.1元，盡管此次財報并未披露相關(guān)客單價，但根據(jù)2020年前三季度數(shù)據(jù)，燒掉20億營銷費用之后，客單價提升至120.7元，增長仍然有限。
單個用戶貢獻(xiàn)不多，總體用戶數(shù)也慢慢見頂。逸仙電商某位前高層曾稱，“全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬消費人群，大約為35%~40%的覆蓋率……”在他看來，公司已經(jīng)抵達(dá)了天花板。
不難想象，在線上流量越來越貴，飽和式燒錢營銷過后，用戶滲透率將很難再提升，想要持續(xù)增長需要謀求更有效的方式。
02. 彩妝業(yè)務(wù)仍占大頭
逸仙電商選擇了化妝品企業(yè)常用的手段：通過收購實現(xiàn)多元化布局、用子品牌占據(jù)不同細(xì)分領(lǐng)域。
公開資料顯示，2021年逸仙電商相繼收購了醫(yī)師專研護膚品牌DR.WU達(dá)爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）、英國高端護膚品牌EVE LOM、微生態(tài)護膚品牌EANTiM壹安態(tài)，并推出少女彩妝品牌Pink Bear皮可熊，再加上此前拓展的小奧汀、完子心選、Galénic等，逸仙電商已經(jīng)將品類從彩妝拓展至護膚領(lǐng)域，覆蓋低、中、高端消費者。
通過近幾年大力布局護膚品領(lǐng)域，營收增長終于在2021年逐步顯現(xiàn)出來。據(jù)逸仙電商官方披露，護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收提升至21.3%。
根據(jù)公司對外發(fā)布顯示，去年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。而定位"醫(yī)師專研"的DR.WU達(dá)爾膚，全年銷售額同比增長6.7倍，其王牌單品杏仁酸精華是天貓雙11酸類產(chǎn)品第一名。
而根據(jù)此前財報，2018年至2020年，完美日記的護膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元，占比分別僅為0.8%、7.0%和12.2%，也就是說此前營收的近九成都來自彩妝業(yè)務(wù)。
盡管高端及功效護膚品有望成為第二增長曲線，但在全行業(yè)競爭激烈、銷售預(yù)期都不高的彩妝業(yè)務(wù)仍然占據(jù)逸仙電商八成營收的情況下，想要喘口氣還很難。
03. 營銷費用居高不下
營銷助力新消費品牌增長，但也常常成為被詬病的關(guān)鍵點。
2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作。
這也導(dǎo)致完美日記的銷售和營銷費用直接從2019年的12.5億元陡增至2020年的34.1億元；但營收也不過從2019年的30.3億元增長至2020年的52.3億元。
據(jù)逸仙電商最新披露的2021全年業(yè)績，雖然全年營收同比增長11.6%至58.4億人民幣，凈虧損收窄42.5%至15.5億元，但營銷費用仍居高不下，營銷費用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元。
公司在投資者電話會議說明，由于全行業(yè)競爭對手加大營銷投入導(dǎo)致營銷費用水位提升所致，公司在2021年優(yōu)化營銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設(shè)投入，并將持續(xù)堅持這個方向。
另外，需說明的一點是，逸仙電商的銷售和營銷費用，并不是全部用來打廣告和做投放，還有給渠道的抽成、線下體驗店的成本，以及銷售人員的成本等。
但是，伴隨2021年直播行業(yè)的一輪大洗牌，薇婭偷逃稅以及李佳琦與歐萊雅爆發(fā)“最低價之爭”，品牌商與超頭部KOL的“微妙平衡”被打破，而對于完美日記這樣非常依賴營銷的品牌，持續(xù)優(yōu)化營銷策略顯然是當(dāng)務(wù)之急。
04. 研發(fā)占比有所提高
完美日記研發(fā)投入，同樣是市場關(guān)注焦點。
根據(jù)財報披露，逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%，超1.42億元，占營收比達(dá)2.43%，位居國貨美妝集團頭部，與全球行業(yè)研發(fā)水平持平。而行業(yè)普遍水平為2%-3%。
截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，專利數(shù)量同比增長71%，其中包括39項發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過程中)。但與歐萊雅擁有超過1300多種專利相比，仍不可同日語。
但作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，逸仙電商持續(xù)加碼研發(fā)投入，值得肯定和期待。這也從側(cè)面反映出，國貨美妝經(jīng)過近幾年發(fā)展，正從渠道流量驅(qū)動的初期階段，過渡到產(chǎn)品驅(qū)動的理性增長階段。
去年5月份，逸仙電商首次公開其廣州研發(fā)中心，該研發(fā)中心為逸仙電商自有，位于中山大學(xué)科技園內(nèi)，占地約1800平方米，擁有細(xì)胞、理化、感官、功效、穩(wěn)定性、彩妝、護膚等多個先進實驗室，部分產(chǎn)品開發(fā)的實驗配置據(jù)稱達(dá)到國際領(lǐng)先水平。
同樣在去年，逸仙電商又先后與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心成立聯(lián)合實驗室，后又與中科院化學(xué)研究所展開長期深度合作，同時又在進博會上，與科絲美詩、瑩特麗等頂尖科研機構(gòu)簽署戰(zhàn)略合作，真正深入到上游大牌彩妝代工廠。
05. 出海壓力將與日俱增
在美妝需求增速放緩、流量紅利見頂、化妝品新規(guī)落地等的多重影響下，出海成為新銳品牌們一個不約而同的選擇。
據(jù)逸仙電商官方公開資料顯示，目前已經(jīng)覆蓋日本、菲律賓、馬來西亞、越南、新加坡等地，并蟬聯(lián)東南亞最大跨境電商平臺Shoppee彩妝、唇妝、散粉、眼部等多個類目TOP1。
不過，花西子在出海這條路上也比較堅定，近兩年圍繞出海的成果和案例正進行密集的品牌發(fā)聲：在TikTok、Youtube上綁定網(wǎng)紅，逐漸打入北美、西歐等主要國際市場；開設(shè)英文和日語官網(wǎng)，陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等物流；并布局了Instagram、TikTok、Twitter等多個海外主流社交媒體，其中TikTok粉絲數(shù)已經(jīng)超過20萬，漲粉迅速。
據(jù)中國商報記者統(tǒng)計，超過20個國產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前美妝國貨品牌出海的聚集地更多在東南亞和日本市場，在化妝習(xí)慣、流行趨勢、文化上更為契合，而對于進入門檻高、膚質(zhì)差異大、競爭更為激烈的歐美市場，目前可開拓的空間仍較為有限。
在群狼環(huán)伺之下，完美日記的出海壓力也將與日俱增。