文|市值觀察 藍(lán)色多瑙河
編輯|小市妹
2006年，在國內(nèi)牙膏市場，高露潔、佳潔士、中華、黑人四大巨頭占據(jù)了超過六成的市場份額。也是在那年，王梓權(quán)從藍(lán)月亮離職，拿著50多萬的啟動資金創(chuàng)辦了薇美姿。
到了2020年，薇美姿營收從不到3億元飆升至16億元。根據(jù)全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額統(tǒng)計，薇美姿2020年市占率排名行業(yè)第四，僅次于云南白藥、黑人和佳潔士。
近期，薇美姿向港交所提交了招股書，預(yù)計年內(nèi)上市。
在巨頭林立的牙膏市場，薇美姿是如何突圍，其又能否抓住國貨崛起的時代機(jī)遇繼續(xù)進(jìn)擊？
01 PK云南白藥
薇美姿旗下?lián)碛小笆婵汀迸c“舒克寶貝”兩大品牌，涉獵成人牙膏、兒童牙膏、電動牙刷、漱口水等全線口腔護(hù)理領(lǐng)域。公司產(chǎn)品不僅定位高端，在兒童牙膏與電動牙刷兩大細(xì)分領(lǐng)域更是表現(xiàn)突出。
2006年，國內(nèi)的牙膏市場幾乎被高露潔、佳潔士等外資品牌壟斷，其依靠強(qiáng)大的廣告投放力度及對KA終端渠道的嚴(yán)防死守，使得新品牌處在夾縫中生存。
如此背景下，舒客與云南白藥幾乎一道開啟了國貨牙膏的“逆襲之路”。
相比云南白藥牙膏一出生就坐擁強(qiáng)大品牌背書以及“消除牙齦出血”的差異化賣點，50萬起步的薇美姿看上去什么都沒有。
可結(jié)果是，薇美姿在王梓權(quán)等人的操盤下，一路披荊斬棘，在全部口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域，目前已是國內(nèi)市占率排名前四的牙膏品牌。
究其原因，我們認(rèn)為“選擇高端市場”、“打最硬的仗”、“積極開拓新品類”是薇美姿過去取得成功的三大原因。
首先是“選擇高端市場”。招股書及公司電商旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，薇美姿牙膏單盒零售價在20元以上產(chǎn)品銷售居多，品牌定位屬于高端梯隊。
高端市場不僅利潤豐厚，而且還避開了中低端市場中同行扎堆的競爭影響。
但要在高端市場立足，過硬的產(chǎn)品力必不可少。薇美姿為此在研發(fā)上下足了功夫。招股書顯示，過去數(shù)年公司積累了112項專利，其中45項為發(fā)明專利，占整個口腔行業(yè)的近半數(shù)。
在研發(fā)上的成功，讓薇美姿成為產(chǎn)品品類最豐富的口腔公司之一，公司品類覆蓋牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧劑等56款口腔護(hù)理系列產(chǎn)品。
不僅如此，薇美姿牙膏產(chǎn)品還在“美白”、“口氣清晰”、“牙釉質(zhì)修復(fù)”以及“兒童益生菌”等方面形成明顯的品牌差異化優(yōu)勢，足以支撐品牌的高端定位。
其次是“打最硬的仗”。在選定高端市場之后，薇美姿不能再走多數(shù)國貨品牌“農(nóng)村包圍城市”的路線，而需要直接將貨鋪進(jìn)一二線城市的KA（Key Account，重要客戶）終端。而要進(jìn)入KA渠道，不僅要繳納高昂的進(jìn)場費(fèi)，還要與品牌勢能強(qiáng)大的外資品牌直接掰手腕。
薇美姿在沒有大量廣告投放的背景下，將“地推”玩出了新高度。
賣場舉辦“投籃、扎氣球、抓金幣”等促銷玩法已經(jīng)司空見慣，薇美姿還將體驗營銷應(yīng)用到地推活動，公司銷售人員把口腔檢測儀搬進(jìn)賣場，給顧客免費(fèi)檢測口腔，然后推薦針對性的產(chǎn)品。
最后，積極開拓品類。隨著消費(fèi)升級及個性化消費(fèi)趨勢的演進(jìn)，進(jìn)入基礎(chǔ)牙膏之外的新品類尤為重要。薇美姿積極把握這一機(jī)遇，分別于2015年及2016年進(jìn)入“兒童牙膏”與“電動牙刷”領(lǐng)域，目前公司在兒童牙膏市場中排名第一，電動牙刷在線下市場中排名第二。
薇美姿成功開拓細(xì)分市場，不僅提升了營收體量，還讓品牌實現(xiàn)了更多的曝光。
至此，薇美姿通過“舒客”及“舒克寶貝”兩大子品牌占據(jù)國內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)的有利位置。
02 不緊要的非經(jīng)營性虧損
2021年前9個月，在薇美姿的利潤表上，躺著一項4.94億元的虧損額。
其實，這項巨額虧損是由優(yōu)先股公允價值變動引起的。簡而言之就是前期公司A輪、B輪投資者可贖回優(yōu)先股隨著公司公允價值上漲產(chǎn)生大量的非現(xiàn)金負(fù)債，這一局面已在去年8月末由優(yōu)先股轉(zhuǎn)為股權(quán)時結(jié)束了。
這就意味著，此后公司不再出現(xiàn)“優(yōu)先股賬面價值變動”這一項目。拋去這個非經(jīng)常性項目來研究薇美姿真正的財務(wù)實力，基本能得出一個結(jié)論：
薇美姿是一家“溢價能力很強(qiáng)的日化企業(yè)”。
具體而言，薇美姿的“溢價”能力主要體現(xiàn)在兩方面：其一，公司對產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的“占款”能力較強(qiáng)。招股書顯示，薇美姿應(yīng)付賬款額長期高于應(yīng)收賬款額，這保證了公司始終擁有高于凈利潤的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額。
其二，薇美姿的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的提價能力。招股書顯示，2019年-2021年前9個月，公司成人牙膏平均售價從4.8元提升到5.2元，兒童牙膏平均售價從4.9元提升到6.9元，電動牙刷平均售價從37.2元提升到42.3元。
這直接推動了公司盈利水平的提升。招股書顯示，2019年-2021年前9個月，公司毛利率提升9個百分點，凈利率（經(jīng)調(diào)整）提升7.5個百分點。
盈利能力的提升進(jìn)而改善了股東的投資回報率。據(jù)2021年前三季度數(shù)據(jù)，薇美姿經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.29億元，彼時的股東權(quán)益為3.22億元，凈資產(chǎn)收益率達(dá)到40%，年化達(dá)53%。
考慮到公司基本沒有使用財務(wù)杠桿，這么高的凈資產(chǎn)收益率基本由凈利率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率兩項推動，ROE質(zhì)量很高。
不過，值得一提的是，薇美姿過去兩年的業(yè)績增速大不如從前。
招股書數(shù)據(jù)顯示2019年-2020年，公司營收徘徊在16億元附近，考慮到2020年的疫情影響可以接受。但2021年前三季度營收為12.3億元，依據(jù)2020年營收季度分布測算，2021年全年公司營收在18.5億元，較2019年增長僅為10%。
目前的這一增速，已較公司前幾年超過三位數(shù)的增速相去甚遠(yuǎn)，這或許會給本次IPO定價帶來一定的折扣。
03 國貨崛起的時代機(jī)遇
國貨崛起是新消費(fèi)品牌上市后最大的看點之一。
過去幾年像云南白藥、貝泰妮、元氣森林這些新消費(fèi)品牌，在各自的領(lǐng)域幾乎重新定義了品類消費(fèi)，從而對外資品牌形成巨大的擠壓效應(yīng)。
薇美姿所在的牙膏領(lǐng)域也是一個典型代表。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國本土企業(yè)的牙膏產(chǎn)量占整個市場的50.4%，超過外資企業(yè)的36.6%。這放在10年前幾乎是不可想象的。
從品牌市占率的角度，國貨品牌目前也是絕對的主角。據(jù)前瞻研究院整理數(shù)據(jù)，以2020年零售額統(tǒng)計，僅云南白藥和舒客就占據(jù)了超過20%的市場份額。
國貨替代的勢頭似乎不可阻擋。
原因概括起來有三點：其一，代工體系的成熟及傳統(tǒng)消費(fèi)品賴以生存的渠道與傳播環(huán)境發(fā)生巨變；其二，國貨品牌在研發(fā)、管理上逐漸實現(xiàn)對外資品牌的追趕；其三，本土消費(fèi)者，尤其是Z時代對民族品牌消費(fèi)意識的覺醒。
目前，包括薇美姿在內(nèi)的許多新消費(fèi)品牌，其采用的主要經(jīng)營模式是“微笑曲線”，即主抓研發(fā)與品牌銷售兩大環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)外包給第三方。這種經(jīng)營模式促使新消費(fèi)品牌更注重“研發(fā)與消費(fèi)者痛點之間的聯(lián)系”，從而以低成本的方式設(shè)計出更適合國人的產(chǎn)品。
另一方面，隨著傳播環(huán)境的碎片化，過去那個“廣告一響，黃金萬兩”的時代一去不復(fù)返。本土品牌對新傳播環(huán)境的適應(yīng)能力要高于外資品牌，在運(yùn)營粉絲及對小紅書、抖音、快手等新平臺的運(yùn)用上更勝一籌。
從行業(yè)背景看，國貨牙膏品牌薇美姿有更大的概率分得這波國貨替代的時代紅利。公司上市后，通過資本力量會進(jìn)一步夯實其在口腔行業(yè)中的市場地位，未來對外資品牌的擠壓只會更強(qiáng)烈。