文|功夫財經(jīng)
“阿里巴巴”的光環(huán)似乎在盒馬鮮生這兒失效了。
不久之前，位于成都南三環(huán)天府長城小區(qū)附近的盒馬鮮生掛出閉店消息，宣布于3月1日閉店。十多天之后，南京新街口東方福來德店和集慶門店也傳出閉店消息。與此同時，盒馬鮮生在青島、上海、廣州的門店也宣布關(guān)閉。
盒馬鮮生對此回應(yīng)稱，關(guān)店是因?yàn)榻?jīng)營策略調(diào)整。
大規(guī)模的閉店潮似乎在昭示著盒馬轉(zhuǎn)變的決心，前路如何暫無法斷言，但含著金湯匙出生的盒馬鮮生，這一路走得的確艱難。
01、狂奔的網(wǎng)紅“多面體”
生鮮賽道如果要論資排輩，那盒馬鮮生毫無疑問屬于“元老”級別。
關(guān)于盒馬鮮生的故事最早可以追溯到2015年，盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅離開京東的那一年。
侯毅在京東期間擔(dān)任過高管，也曾擔(dān)任O2O事業(yè)部的總經(jīng)理，據(jù)稱離開京東是因?yàn)樗O(shè)想中線上線下一體化的零售模式始終沒有施展空間，于是憤然出走。
而阿里在這時向他伸出了橄欖枝。作為侯毅的老鄉(xiāng)，時任阿里巴巴CEO的張勇，與侯毅在半年時間內(nèi)保持著每兩周見一次面的頻率，交流新零售的架構(gòu)設(shè)計，最終達(dá)成了共識，堅信未來生鮮行業(yè)一定會出現(xiàn)大型的獨(dú)角獸企業(yè)。
而這個獨(dú)角獸企業(yè)，就是盒馬鮮生。
2016年1月15日，盒馬鮮生上海金橋廣場店正式開門營業(yè)，盒馬app也同步上線。自此之后，盒馬鮮生開始在這條侯毅親自挑選的賽道上舍命狂奔。
開店當(dāng)年，盒馬就開出了六家店。2017-2019年間，新開門店數(shù)量分別為18家、88家和85家。四年之內(nèi)擴(kuò)張至197家門店，盒馬鮮生跑得很賣力。
根據(jù)盒馬披露的公開數(shù)據(jù)，2019年盒馬經(jīng)營一年半以上的成熟門店單店日銷額超80萬元，折合每平米坪效超5萬元，對比傳統(tǒng)超市每平米1萬左右的坪效，盒馬這個成績確實(shí)很優(yōu)異。
但現(xiàn)實(shí)卻不及預(yù)期。
盒馬鮮生既不是超市，也不是便利店，業(yè)態(tài)本就特殊，店內(nèi)裝修和頂部自動傳輸設(shè)備更是賦予了它時尚和科技感，在交易方式方面，“只接受盒馬app”；在產(chǎn)品方面，盒馬的水缸內(nèi)裝的是鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端食材……這一切讓盒馬從誕生伊始就自帶“網(wǎng)紅屬性”。
這種屬性在給盒馬帶來人氣的同時，也將它限制在了一線城市的核心商圈之中。一旦切入二三線及以下城市，或者在一線城市選址不佳，盒馬鮮生便生意慘淡。
所以，高速擴(kuò)張并沒有帶來盈利能力和GMV的高速增長。據(jù)媒體報道，2019年年終績效考核，盒馬只拿了3.25分，比不及格的3分只高出了一點(diǎn)點(diǎn)，在集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)中幾近墊底。
在年底的阿里巴巴組織部大會上，因?yàn)楹旭R的業(yè)務(wù)沒有達(dá)到阿里的預(yù)期，侯毅當(dāng)著集團(tuán)500多人的核心團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)到了象征業(yè)務(wù)最爛的爛草莓獎。
為了改變這種局面，盒馬開始了新的嘗試。
盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬Mini店、盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、pick'n go、盒馬F2、盒馬集市、盒馬鄰里等新業(yè)態(tài)，幾乎覆蓋了全部零售商業(yè)。然而層出不窮的新業(yè)態(tài)試水，除了賺足眼球，并沒有給盒馬帶來太多實(shí)質(zhì)性的幫助。
例如號稱縮小版盒馬鮮生的盒馬mini店，在推出之初走快速復(fù)制模式主打下沉市場，但過于繁多的sku和較高的定價，讓mini點(diǎn)的客流與成本無法成正比，盈利更是天方夜譚。
定位摸不清，業(yè)態(tài)難復(fù)制，反復(fù)試錯，盒馬家族仍找不到持續(xù)發(fā)展的亮點(diǎn)，此種境況之下，閉店便成了必然。
02、生鮮大洗牌，盒馬輝煌不再
傳統(tǒng)門店關(guān)閉的同時，盒馬的新零售業(yè)態(tài)——盒馬鮮生奧萊卻在加速落地。
去年10月，首家盒馬鮮生奧萊在上海開業(yè)，如今用四個多月的時間進(jìn)駐四座城市，盒馬全新的商業(yè)版圖正在徐徐展開。
但盒馬頭頂早已不是六年前的那片天。
下沉市場零售新業(yè)態(tài)并舉，盡管依然有人愿意為盒馬的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽買單，但在大規(guī)模競爭對手的入侵之下，“網(wǎng)紅”效應(yīng)開始逐漸失效。
阿里研究院曾明確定義新零售的本質(zhì)就是“無時無刻始終為消費(fèi)者提供物超所值的內(nèi)容”。
回歸到盒馬，那些曾經(jīng)被看作創(chuàng)新的閃光點(diǎn)，并沒有為其建立起堅固的護(hù)城河，反倒成為了行業(yè)的共通點(diǎn)。
在二三線及以下的城市，消費(fèi)者除了盒馬，還擁有更多的選擇權(quán)。
2020年初疫情肆虐，全民居家抗疫，生活訴求被急劇壓縮，被動培養(yǎng)出了線上下單線下定點(diǎn)取貨的消費(fèi)習(xí)慣，意外催生了賣菜市場。
美團(tuán)、拼多多、滴滴、京東、快手，從電商到網(wǎng)約車再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有點(diǎn)兒流量的互聯(lián)網(wǎng)公司，都直接或間接地加碼社區(qū)團(tuán)購，布局全國超2000個縣市。
同樣提供“30分鐘到家”服務(wù)的叮咚買菜，目前已上線37座城市，自營前置倉站點(diǎn)1400個。相較于盒馬，這些玩家顯然能提供的服務(wù)范圍更廣。
同行的虎視眈眈，讓盒馬的路走得更加艱難。
03、爭議不斷，盒馬難逃輿論戰(zhàn)
業(yè)務(wù)難以突破發(fā)展之外，盒馬的“觀眾緣”也在逐漸消散。
《人民日報海外版》曾發(fā)文批評盒馬存在的問題：“生鮮生鮮，貴在‘鮮’字。如果老拿不新鮮的貨品糊弄消費(fèi)者，牟取眼前利益，遲早會透支消費(fèi)者的信任，砸了牌子，丟了市場。”
黑貓數(shù)據(jù)顯示，截至目前，盒馬鮮生有效投訴量2727單，回復(fù)率為0%。有消費(fèi)者反饋，在半個月之內(nèi)就在盒馬兩次購買到變質(zhì)腐臭的豬肉。榴蓮造假、椰漿過期、帝王蟹有活蟲……盒馬因?yàn)楦鞣N質(zhì)量問題頻上熱搜。
這無疑在消耗著消費(fèi)者對于品牌的信任。
另一方面，盒馬員工因工資單被同事看到，竟被盒馬鮮生以泄漏機(jī)密為由定為“一級違規(guī)”開除引發(fā)熱議。
盒馬相關(guān)人員表示，該員工在職期間違反公司規(guī)定被處罰，且已承認(rèn)相關(guān)事實(shí)并簽字確認(rèn)，愿意配合有關(guān)部門調(diào)查。
從法律層面來看，如果公司有明確規(guī)定，且按程序公示，盒馬此舉是合法的。但消費(fèi)者顯然難以從這一層面共情盒馬，不近人情的處理方式，更是削弱了盒馬在消費(fèi)者心中的好感。
回看盒馬走過的六年，業(yè)務(wù)方面缺乏核心競爭力，在消費(fèi)市場又逐漸喪失了“初代網(wǎng)紅”的好人氣，即便誕生于阿里巴巴，盒馬如今也難說是“春風(fēng)得意馬蹄疾”。