文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
樂(lè)華娛樂(lè)的招股書，數(shù)據(jù)非常漂亮。
2019-2021年收入分別為人民幣6.31億元、9.22億元、12.90億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為43.05%；三年凈利潤(rùn)分別為1.19億元、2.92億元、3.35億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為67.6%。單看這些數(shù)據(jù)，毫無(wú)疑問(wèn)屬于一家處于高速發(fā)展期的公司。
而市場(chǎng)上目前關(guān)于樂(lè)華上市的聲音，幾乎是一股腦的唱衰。
關(guān)鍵原因有二，一是在政策監(jiān)管與輿論環(huán)境形成的合力下，文娛行業(yè)尤其是藝人經(jīng)紀(jì)處于一個(gè)低谷期，現(xiàn)在上市難免會(huì)招致相對(duì)負(fù)面的評(píng)估。
二是就樂(lè)華本身的業(yè)績(jī)看，藝人管理收入在2021年的占比高達(dá)91%，同期向被推測(cè)是王一博控制的公司“供應(yīng)商B”支付3.02億，占總經(jīng)營(yíng)成本的43.9%。這種單一營(yíng)收渠道和過(guò)度依賴頭部藝人的情況，從投資角度說(shuō)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)這兩點(diǎn)歸結(jié)到一起是一個(gè)問(wèn)題，就是如何認(rèn)知藝人經(jīng)紀(jì)尤其是偶像產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。就行業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，公司業(yè)務(wù)單一、依賴頭部藝人其實(shí)是公司常態(tài)。
而從行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，目前的政策強(qiáng)監(jiān)管有輿論影響和文娛大環(huán)境的因素，在強(qiáng)監(jiān)管期之后，基于受眾普遍的偶像需求可以判斷會(huì)有一定的松綁。
樂(lè)華的數(shù)據(jù)到底有多少含金量，藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)又存在哪些機(jī)遇？或許值得更深入的分析。
藝人經(jīng)紀(jì)風(fēng)險(xiǎn)期下的樂(lè)華娛樂(lè)
藝人經(jīng)紀(jì)生意正處于高風(fēng)險(xiǎn)期。
對(duì)于如樂(lè)華娛樂(lè)這樣的行業(yè)公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是過(guò)往三年剛剛搭建起來(lái)的藝人成長(zhǎng)路徑被拆解殆盡。
這條路徑是：以選秀節(jié)目推動(dòng)新人破圈，通過(guò)各類榜單和影視綜節(jié)目保持曝光，以發(fā)布新歌售賣和演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)粉絲促活和消費(fèi)，并通過(guò)品牌代言合作變現(xiàn)。
選秀節(jié)目叫停，從流量源頭上卡住了練習(xí)生們此前最高效的出道渠道。同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管措施也帶來(lái)了一系列負(fù)面影響。
從曝光渠道方面看，首先是明星相關(guān)打榜被叫停；同時(shí)，影視綜平臺(tái)在啟用流量型藝人的時(shí)候往往會(huì)更加謹(jǐn)慎，尤其在打造主旋律逐漸成為主流的當(dāng)下，不但對(duì)藝人潛在風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估會(huì)更加嚴(yán)格，也要考慮這部分藝人可能帶來(lái)的口碑影響。
音樂(lè)營(yíng)收方面，去年起主要音樂(lè)平臺(tái)都啟動(dòng)了數(shù)字專輯限購(gòu)，以限制粉絲成千上萬(wàn)地購(gòu)買同一專輯。過(guò)去三年樂(lè)華音樂(lè)IP制作與運(yùn)營(yíng)方面收入分別為7470萬(wàn)、9270萬(wàn)和7770萬(wàn)，2021年出現(xiàn)了明顯下滑。
品牌方面，使用明星藝人代言也越來(lái)越謹(jǐn)慎，而且往往會(huì)有更嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)條款；同時(shí)，品牌這兩年在賽事期更青睞于邀請(qǐng)?bào)w育明星。
事實(shí)上，風(fēng)險(xiǎn)也不止來(lái)自于監(jiān)管，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論環(huán)境對(duì)于明星藝人也愈加不利。過(guò)去兩年間藝人的接連塌房，讓監(jiān)管和大眾輿論形成了一股合力。
嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境，客觀上給樂(lè)華這樣的偶像型經(jīng)紀(jì)公司帶來(lái)了較大的壓力。無(wú)論是旗下藝人的風(fēng)控和管理，還是對(duì)粉絲群體行為和言論的控制，都是公司必須克服的關(guān)鍵問(wèn)題。
但這條從源頭上被拆解的行業(yè)路徑，并不能等同于藝人經(jīng)紀(jì)的生命線。
樂(lè)華娛樂(lè)不是在2018年以后如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)的練習(xí)生公司，這家從2009年就搭建起來(lái)的公司，有著非常完整的藝人培養(yǎng)路徑。
招股書中顯示，截至2021年12月31日，樂(lè)華娛樂(lè)與全國(guó)超過(guò)30家藝術(shù)學(xué)校、機(jī)構(gòu)、院校展開合作；三年內(nèi)收到超58,000份訓(xùn)練生申請(qǐng)，各年新簽約訓(xùn)練生數(shù)量19人、28人、50人，整體錄取率不高于0.3%?，F(xiàn)有的58名簽約藝人中，46名為訓(xùn)練生計(jì)劃培養(yǎng)而來(lái)。
這也是樂(lè)華能夠在過(guò)往的選秀節(jié)目中脫穎而出的資本。三年選秀對(duì)樂(lè)華的價(jià)值主要是提供了一個(gè)加速發(fā)展期，包括王一博、孟美岐、吳宣儀、朱正廷、黃明昊等藝人出圈。
而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這三年樂(lè)華娛樂(lè)最大的成果在于打造了一塊偶像領(lǐng)域的金字招牌。
對(duì)于有志于通過(guò)唱跳練習(xí)出道的年輕人來(lái)說(shuō)，樂(lè)華娛樂(lè)在節(jié)目中練習(xí)生的表現(xiàn)和成材率，都是吸引他們最好的廣告。當(dāng)選秀退潮，樂(lè)華或許將在依然有志于此的愛好者中獲得“掐尖”的權(quán)利，形成更優(yōu)質(zhì)的選材范圍。
換句話說(shuō)，樂(lè)華最根本的能力依然在，那就是掌握著國(guó)內(nèi)頭部的唱跳演出人才資源。
需要看到的是，政策監(jiān)管的重點(diǎn)是打擊娛樂(lè)圈的不正之風(fēng)和飯圈亂象，而非限制藝人經(jīng)紀(jì)本身。目前基于輿論環(huán)境和文娛管理的整體需求，對(duì)藝人和相關(guān)機(jī)構(gòu)的管理還處于高壓期，但這種高壓是手段而不是目的，核心訴求是建立更加健康、有序的偶像生態(tài)和藝人管理機(jī)制。
大眾喜愛明星、追逐偶像的需求是始終存在的，基于這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，政策管控進(jìn)入松綁期是有其必然性的。未來(lái)的市場(chǎng)需要具有能力、藝德和行業(yè)敬畏心的更多優(yōu)質(zhì)偶像，這就為樂(lè)華們留出了機(jī)會(huì)。
做好藝人經(jīng)紀(jì)生意，需要王一博，也需要更多韓庚
過(guò)去三年中，樂(lè)華拿出了非常漂亮的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，除了營(yíng)收和凈利潤(rùn)，另外一組值得參考的數(shù)據(jù)是三年的毛利率分別為44.26%、53.47%和46.65%。和影視圈其他同行相比，這個(gè)毛利率并不低。
高收益也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。招股書中明確提出：“倘若未能維系與藝人及訓(xùn)練生的關(guān)系或擴(kuò)大簽約藝人及訓(xùn)練生的數(shù)量，其業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到不利影響；任何對(duì)簽約藝人、公司、公司管理層、商業(yè)伙伴或行業(yè)的負(fù)面宣傳可能對(duì)其業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)或經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。”
前者即藝人解約風(fēng)險(xiǎn)，在許多行業(yè)解讀中指向目前樂(lè)華娛樂(lè)營(yíng)收能力最強(qiáng)的王一博，根據(jù)公開信息顯示他與樂(lè)華的合同將在2024年到期。
但在犀牛君看來(lái)，這條風(fēng)險(xiǎn)提示更大程度上是基于行業(yè)慣例被提及。
可以看到，包括韓庚、王一博、程瀟、孟美岐等人的合同時(shí)長(zhǎng)都在8-10年。藝人經(jīng)紀(jì)的邏輯，就是通過(guò)漏斗模式在一批長(zhǎng)期簽約藝人里押注，以合約期后半段的收益覆蓋前期的培養(yǎng)和宣傳支出，拼的是眼力也是運(yùn)營(yíng)能力。
在這套邏輯里，留住頭部藝人屬于錦上添花，但往往難度極大。公司需要提供藝人所不具備的某些能力，包括拿下頂級(jí)項(xiàng)目的行業(yè)資源、爭(zhēng)取獎(jiǎng)項(xiàng)、對(duì)接頭部品牌資源、打造人設(shè)和維持曝光的宣傳、危機(jī)事件的公關(guān)能力等幾方面。
目前國(guó)內(nèi)在這些方面具有突出優(yōu)勢(shì)的并不多。相較于其他公司，樂(lè)華目前在影視出品方面成績(jī)寥寥，這被認(rèn)為在留住藝人方面有一定不利影響。但樂(lè)華在對(duì)接行業(yè)資源方面并不差，背靠包括阿里系、字節(jié)系和華人文化等頭部平臺(tái)公司，旗下藝人在影視綜、短視頻和直播等方面都有較好的露出。
換個(gè)角度說(shuō)，王一博如果確實(shí)解約，短期內(nèi)或許會(huì)給樂(lè)華娛樂(lè)帶來(lái)比較負(fù)面的影響。但從公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，藝人經(jīng)紀(jì)和其他文娛行業(yè)公司一樣有著高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的行業(yè)性質(zhì)，通過(guò)多方押注來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)是行業(yè)的主要營(yíng)收方式。
經(jīng)紀(jì)公司要長(zhǎng)期發(fā)展，除了靠王一博這樣的頭部明星，更需要許多像韓庚這樣已經(jīng)形成良好的形象認(rèn)知、能夠?yàn)楣編?lái)長(zhǎng)線回報(bào)的優(yōu)質(zhì)藝人。
所以樂(lè)華面臨的考驗(yàn)也并非能否培養(yǎng)下一個(gè)王一博，而是能否打通造星機(jī)制，讓更多手里的練習(xí)生資源被看到并變現(xiàn)。2021年至今，樂(lè)華先后推出女團(tuán)NAME與男團(tuán)TEMPEST，但聲量有限，整體來(lái)看還處于探索狀態(tài)。
但反過(guò)來(lái)說(shuō)，前三年的積累也給樂(lè)華提供了進(jìn)一步探索的底氣，也讓樂(lè)華取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)體量占比排行第一。這為公司下一階段的長(zhǎng)線發(fā)展提供了想象力。
藝人經(jīng)紀(jì)的長(zhǎng)線發(fā)展，有多少想象力？
而從泛文娛行業(yè)的角度看，明星藝人的資源價(jià)值，還處于一個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)期。
去年7月，浙江東陽(yáng)阿里巴巴影業(yè)有限公司和字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司成為樂(lè)華的新增股東；阿里影業(yè)占股15%，量子躍動(dòng)占股4.99%，分別為樂(lè)華娛樂(lè)第三和第六大股東。
過(guò)去兩年中押注藝人經(jīng)紀(jì)和網(wǎng)紅MCN的巨頭中，字節(jié)還投資了泰洋川禾，騰訊在2021年入股笑果文化，包括百度、嗶哩嗶哩、小米等都有相關(guān)動(dòng)作。
這些投資動(dòng)作，很大程度上是為了擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下對(duì)文娛內(nèi)容和流量的需求。短視頻行業(yè)前兩年一直在爭(zhēng)奪明星藝人資源，粉絲帶來(lái)了平臺(tái)比較穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的流量，也提供了更具傳播度的內(nèi)容。
經(jīng)紀(jì)公司也有機(jī)會(huì)接觸大公司旗下的更多資源?；蛟S可慮的是，樂(lè)華旗下藝人參與的內(nèi)容，從完成度到樂(lè)華藝人的表現(xiàn)都有一些爭(zhēng)議。平臺(tái)目前逐漸壓縮投入、提升制作效率的姿態(tài)，對(duì)于樂(lè)華的流量型藝人來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得警惕的信號(hào)，目前的培養(yǎng)機(jī)制，還需要進(jìn)一步升級(jí)。
而從公司內(nèi)部的調(diào)整動(dòng)作看，樂(lè)華娛樂(lè)在2020年即合作推出了虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL，其參股公司后再次推出包含四名成員的虛擬藝人男團(tuán)量子少年。到了2021年，以A-SOUL為主的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)為樂(lè)華帶來(lái)3790萬(wàn)元。這代表著經(jīng)紀(jì)公司更豐富的發(fā)展渠道。
站在2022年的節(jié)點(diǎn)上，樂(lè)華留給市場(chǎng)的想象力主要在未來(lái)。
一段時(shí)間內(nèi)，唱衰或許將伴隨著藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)，但面向大眾市場(chǎng)的這部分剛需，如果未來(lái)政策環(huán)境出現(xiàn)松綁，樂(lè)華們的偶像生意并不缺乏想象力。