文|財(cái)經(jīng)新知 橘枳
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“上市后，資金充裕了，我們會(huì)更有實(shí)力擴(kuò)大原有的規(guī)?！?，這是老板電器創(chuàng)始人任建華，在上市前所發(fā)表的言論。
次年上市后，資金充裕的老板電器，立即進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。這樣看來(lái)，上市無(wú)疑是老板電器發(fā)展過(guò)程中，所擊響的第一次戰(zhàn)鼓。
此后，老板電器在2017年制定所謂的“百億營(yíng)收”口號(hào)，擊響了企業(yè)發(fā)展的第二乘勝之鼓，卻未能完成既定目標(biāo)。又于2021年確定未來(lái)3年的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，意圖擊響第三次翻身之鼓。
三次擊鼓的結(jié)果各有不同，其中當(dāng)屬第三鼓后的結(jié)果，最為慘淡。
01 發(fā)展已竭？
2021年，老板電器發(fā)布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃方案，確定了此后三年的年度業(yè)績(jī)考核目標(biāo)：2021-2023年，各年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率≥10%，且歸母扣非凈利潤(rùn)不得低于2020年。
值得注意的是，2020年7月，老板電器員工持股計(jì)劃和代理商持股計(jì)劃所購(gòu)股票，均已全部拋售。北向資金也于近幾年多次減持老板電器的股份。2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，較2019年，北向資金持股數(shù)已下降29%左右。
事實(shí)上，在業(yè)績(jī)考核要求已如此低的背景下，老板電器2021年仍未實(shí)現(xiàn)考核目標(biāo)，歸母扣非凈利潤(rùn)較2020年同比下滑20%。
這一結(jié)果，或許因前幾年，各廚電企業(yè)與房企合作過(guò)于密切相關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年精裝修廚電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)26.4%。同年年底，老板電器發(fā)布《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書(shū)》，表示品牌房企聯(lián)合品牌廚電，已占7成市場(chǎng)份額，并已與全國(guó)超85%的百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)商攜手合作。
但也正由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致廚電企業(yè)在合作時(shí)需承受，因房企回款周期長(zhǎng)導(dǎo)致的資金壓力。
而如今，房地產(chǎn)寒冬的到來(lái)，導(dǎo)致這一問(wèn)題進(jìn)一步放大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)二手房成交面積創(chuàng)七年新低；新房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售金額的同比增速均為2015年以來(lái)最低；2021年1-11月累計(jì)成交規(guī)劃建筑面積更是同比下滑超30%。
慘淡的市場(chǎng)，直接導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈壓力激增，多家房企暴雷，從而令廚電企業(yè)出現(xiàn)壞賬，影響相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。。
此外，老板電器如今似乎存在一種，空有想法而不實(shí)踐的行事特點(diǎn)。
2018年底，任建華在接受采訪時(shí)表示：未來(lái)三年，老板電器研發(fā)投入占比將從3%提升到5%。
2020年，老板電器又提出“三大品類群發(fā)展戰(zhàn)略”，即持續(xù)擴(kuò)大以煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜為主的第一品類?yōu)勢(shì)，領(lǐng)先以蒸烤一體機(jī)為代表的第二品類，穩(wěn)步推進(jìn)以嵌入式洗碗機(jī)為代表的第三品類。
然而，無(wú)論是任建華對(duì)于提高公司研發(fā)占比的表態(tài)，還是新提出的公司發(fā)展戰(zhàn)略，都未能讓老板電器數(shù)據(jù)逐漸走低的事實(shí)，有所改變。研發(fā)投入占比已從2018年的3.95%下降至2021年上半年的3.32%。
對(duì)于研發(fā)的輕視，客觀上也間接導(dǎo)致2021年的慘淡業(yè)績(jī)，與之形成鮮明對(duì)比的，則是老板電器在上市初期的高光表現(xiàn)。
02 上市首鼓
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)人均GDP突破4000美元，進(jìn)入中等收入國(guó)家行列，國(guó)人消費(fèi)方式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求愈發(fā)提高，消費(fèi)升級(jí)浪潮開(kāi)始興起。
同期，廚電行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模從2010年1061億，迅速飆升至2016年的2068億。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年1-8月，油煙機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7%，零售均價(jià)同比增長(zhǎng)7%。
而老板電器的主力產(chǎn)品價(jià)位3500元以上油煙機(jī)系列，銷(xiāo)量同比增加31%，在燃?xì)庠詈拖竟袷袌?chǎng)，也有類似的市場(chǎng)，這對(duì)于主營(yíng)“高端廚衛(wèi)”的老板電器，是一大利好。
老板電器也成功在2010年擊響上市戰(zhàn)鼓后，進(jìn)入高速發(fā)展期。
2010-2016年，老板電器收入增長(zhǎng)5倍、利潤(rùn)增長(zhǎng)9倍、股價(jià)增長(zhǎng)10倍，營(yíng)業(yè)收入增速始終維持在25%以上，凈利潤(rùn)增速維持在40%以上，并于同期制定了一系列頗具壓力的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。
2012年，老板電器在2011年?duì)I收上漲24%、歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)上漲近40%背景下，提出2013年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入30億，凈利潤(rùn)3億的目標(biāo)。即主營(yíng)業(yè)務(wù)指標(biāo)，需要在2年內(nèi)翻一番。
最終，老板電器于2013年超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。同年，老板電器高層更替，任建華卸任總經(jīng)理，轉(zhuǎn)由其子任富佳繼任。
新官上任三把火，任富佳上臺(tái)后，老板電器制定了更為夸張的2014-2016年業(yè)績(jī)發(fā)展目標(biāo)，內(nèi)容大致如下：
以2013年?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，2014-2016各年凈資產(chǎn)收益率≥20%，同時(shí)對(duì)各年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率提出了要求，2014年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率≥30%，2015年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率≥65%，2016年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率≥110%。
而即便是如此夸張的業(yè)績(jī)目標(biāo)，老板電器依然順利完成。這似乎也印證了雷軍那句名言：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。
電商時(shí)代的來(lái)臨，更使得馬太效應(yīng)在廚衛(wèi)行業(yè)越發(fā)顯著，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，為老板電器這類企業(yè)提供了充足的利潤(rùn)和發(fā)展空間。
數(shù)據(jù)顯示，2012年時(shí)，老板電器電商渠道收入占比僅14%，2016年已上升至36%，增速在始終在50%以上。且由于沒(méi)有高昂的線下店面的房租成本和入駐相關(guān)商業(yè)場(chǎng)所產(chǎn)生的“入場(chǎng)費(fèi)”，電商渠道毛利率一度達(dá)到70%。
但也正如老板電器在財(cái)報(bào)中所述：隨著時(shí)間推移，行業(yè)集中度不斷提升，特別是家電行業(yè)其他細(xì)分行業(yè)增長(zhǎng)率的發(fā)展，廚電行業(yè)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)也的確如此，包括海爾、格力、美的等多家傳統(tǒng)家電企業(yè)均于這一時(shí)期加碼廚電行業(yè)。
不過(guò)，由于上市后的老板電器恰逢市場(chǎng)發(fā)展紅利期，加之早年的技術(shù)積累和品牌口碑，傳統(tǒng)家電企業(yè)的入局，在這一階段并未對(duì)老板電器造成較為顯著的影響。
當(dāng)然，這不代表未來(lái)也能高枕無(wú)憂。
03 二鼓之衰
2017年，老板電器在2016年?duì)I收不足58億的背景下，提出“破百億銷(xiāo)售，樹(shù)萬(wàn)年企業(yè)”口號(hào)，計(jì)劃在2019年做到百億營(yíng)收，擊響了上市以來(lái)的第二鼓，沖擊更高業(yè)績(jī)。
某種意義上，這一超高目標(biāo)并不難理解。
2017年4月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部印發(fā)《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。規(guī)劃提出，到2020年城鎮(zhèn)新建民用建筑全部達(dá)到節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)要求，其中新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。
這對(duì)于工程渠道已成為核心收入來(lái)源之一的廚電行業(yè)，無(wú)疑是一大利好。
只不過(guò)，老板電器低估了市場(chǎng)的變化速度，特別是房地產(chǎn)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，已無(wú)法支撐2010-2016年的那般高速發(fā)展。
2016年9月起，受“去庫(kù)存”政策指導(dǎo)影響，全國(guó)各地樓市開(kāi)始進(jìn)行多輪調(diào)控，調(diào)控力度不斷升級(jí)，特別是一線城市調(diào)控力度明顯提高，全國(guó)樓市迎來(lái)“史上最嚴(yán)調(diào)控”。
2017年，調(diào)控進(jìn)一步加劇，內(nèi)地樓市調(diào)控政策涉及城市超110個(gè)，全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控累計(jì)超250次，限購(gòu)與限售政策的全面升級(jí)，也間接促成了當(dāng)時(shí)的中國(guó)地產(chǎn)史上最大規(guī)模并購(gòu)案（融創(chuàng)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)）。
相關(guān)報(bào)告顯示，受此影響，廚電行業(yè)整體增速均有所回落。覆巢之下無(wú)完卵，老板電器2017年?duì)I收增速、利潤(rùn)增速也均下降2成以上，遠(yuǎn)未達(dá)到此前設(shè)定的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
各家電品牌的強(qiáng)勢(shì)入局，更使得廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。數(shù)據(jù)顯示，2017年美的集團(tuán)的吸油煙機(jī)單品類銷(xiāo)售額已超過(guò)老板電器。
此后的2018年，老板電器歸屬于上市公司凈利潤(rùn)增速明顯下降，股價(jià)也迎來(lái)拐點(diǎn)，截至發(fā)稿仍未回到歷史高點(diǎn)。
這樣的結(jié)果，也與老板電器過(guò)于強(qiáng)調(diào)高端廚電定位，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)下沉市場(chǎng)紅利期，不無(wú)關(guān)系。
2015年后，以三四線為主的下沉廚電市場(chǎng)迎來(lái)紅利期，同期加碼下沉市場(chǎng)的浙江美大和萬(wàn)和電氣，業(yè)績(jī)均有顯著提升。
尷尬的是，由于老板電器主打高端廚衛(wèi)，難以沖擊下沉市場(chǎng)，旗下主打下沉市場(chǎng)全資子品牌——名氣電器，業(yè)績(jī)也頗為慘淡。
財(cái)報(bào)顯示，名氣電器2019年利潤(rùn)同比下降50%，凈利率僅2.1%，遠(yuǎn)低于老板電器的凈利潤(rùn)。甚至在2020年財(cái)報(bào)中，老板電器已不再披露名氣電器的業(yè)績(jī)。
此前《國(guó)際金融報(bào)》也曾做過(guò)隨機(jī)采訪，絕大多數(shù)的三四線城市居民并不了解名氣電器這一品牌，這一事實(shí)更佐證了名氣電器的頹勢(shì)。
俗話說(shuō)，一鼓作氣，再而衰。
在經(jīng)歷了2017年的增速下降，和2018年的股價(jià)下跌后，老板電器2019年?duì)I收也只有77億，距離此前定下的百億目標(biāo)，仍有較大差距。
沖擊百億未果同時(shí)，各類家電品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的涌入，既為整個(gè)廚電市場(chǎng)帶來(lái)更多新鮮血液，也令整個(gè)廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
老板電器作為國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)龍頭企業(yè)之一，卻在經(jīng)歷了40余年發(fā)展后，始終未能扭轉(zhuǎn)自身對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴。百億目標(biāo)的沖擊失敗和2021年業(yè)績(jī)的滑鐵盧，更為未來(lái)發(fā)展，蒙上一層新的陰影。
或許，老板電器只有再次自我改革，成功擊響新的“首鼓”，才可能迎來(lái)發(fā)展“第二春”。