文｜新熵 苒一
編輯｜伊頁
運(yùn)營虧損的收縮，絕對是愛奇藝2021年第四季度財報的最大亮點(diǎn)。
關(guān)于長視頻平臺不再燒錢的討論此起彼伏。2021年11月初，愛奇藝啟動大規(guī)模裁員，內(nèi)容業(yè)務(wù)群、新消費(fèi)事業(yè)群、愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心成為重災(zāi)區(qū)；一個月后，愛奇藝宣布會員漲價20%。
這些動作都一一成為業(yè)內(nèi)人口中的“斷臂求生”。
不可否認(rèn)，愛奇藝的確面臨著成立以來最大的危機(jī)。但是，關(guān)于裁員這一舉動，更客觀的說法或為“瘦身”。
艾媒咨詢CEO張毅曾表示，從愛奇藝每個季度虧損十幾億的數(shù)據(jù)來看，保守估計裁員每個季度省下2億元，對其成本的控制沒有扭轉(zhuǎn)性作用。虧損的收縮或為短時間內(nèi)的效果，裁員更多的目的在于業(yè)務(wù)方向的調(diào)整。
不出所料，隨著財報的發(fā)出，愛奇藝率先喊出盈虧平衡的口號，減虧和最終盈利成為其新的目標(biāo)。
長視頻行業(yè)的10年大戰(zhàn)中，愛優(yōu)騰三家公司長期燒錢換增長；而如今，龔宇在財報電話會議上公開表示，“轉(zhuǎn)折點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)到來了”。關(guān)于爭奪市場份額這場戰(zhàn)役，即將畫上休止符，長視頻平臺瘦身后，依然有機(jī)會迎來消費(fèi)紅利。
那么在長視頻的新階段，愛奇藝是否真的做好了準(zhǔn)備，再一次站在行業(yè)前端？
長視頻平臺之變
2015年，愛奇藝首開會員付費(fèi)先河。
它認(rèn)為這是比廣告更能支持內(nèi)容平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的模式。新模式效果出乎意料得好，愛奇藝會員數(shù)量在那年達(dá)到了500萬，其首部付費(fèi)網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線當(dāng)晚，涌入的會員直接沖垮了平臺的服務(wù)器。
從那時起，國內(nèi)長視頻戰(zhàn)爭戰(zhàn)火燃起。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別背靠百度、騰訊、阿里，開始攻城略地，搶占廣告與會員市場。視頻版權(quán)與制作成本、投資行業(yè)團(tuán)隊與制作公司費(fèi)用也因此不斷高漲。
彼時，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在燒錢，千團(tuán)大戰(zhàn)與打車大戰(zhàn)勢頭正旺，所以沒有人覺得愛優(yōu)騰燒錢搶奪市場份額這件事有問題。
突如其來的疫情與來勢洶洶的短視頻打破了僵局，愛奇藝的會員規(guī)模有了明顯的變化——一旦有爆款，會員數(shù)量增長迅速，爆款沒了，立馬回落。
2018年暑期檔，《延禧攻略》熱播，1200萬新付費(fèi)用戶涌入愛奇藝，這個數(shù)字能抵上其年度凈增付費(fèi)用戶的三分之一；而疫情之下，影視行業(yè)一度停擺，內(nèi)容供應(yīng)短缺，少有爆款，會員規(guī)模立馬停止增長。
隨之而來的還有愛奇藝廣告服務(wù)收入逐漸滯緩：2018年至2020年，其在線廣告收入分別為93.28億元、82.71億元、68.33億元。
同樣的狀況在騰訊視頻、優(yōu)酷身上也有所上演，《扶搖》為騰訊視頻帶來1000萬的付費(fèi)會員；日前《開端》爆火引無數(shù)網(wǎng)友呼吁，要求騰訊視頻提供超前點(diǎn)播服務(wù)，他們愿意為之付費(fèi)，與之前吐槽超點(diǎn)的態(tài)度天差地別。
由此可看出，三大平臺沒有誰能通過燒錢結(jié)束戰(zhàn)爭。平臺之間的競爭本質(zhì)上是一場用戶“拉鋸戰(zhàn)”，而長視頻服務(wù)就像一條“管道”，用戶只在乎哪里有好內(nèi)容，至于在哪看，他們并不在乎。
目前，雖然愛奇藝希望扭轉(zhuǎn)局面，其他兩大平臺也與之逐漸建立了一定默契——不再無限搶抬影視劇資源。但是，長視頻本質(zhì)上仍然是一門拿好內(nèi)容換取用戶付費(fèi)的生意，難以做到真正的低成本。
那么，擺在平臺面前的出路只有兩條：一是創(chuàng)新盈利模式（各家平臺一直在努力的方向），二是合縱連橫，降低競爭成本。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)燒錢史，不難發(fā)現(xiàn)，以往遇到類似情況，平臺合并的可能性極大，合并后利用市場主導(dǎo)地位壓低成本，最終走向盈利，這一點(diǎn)從網(wǎng)約車行業(yè)的走向就能看出。
而目前確實有三大平臺合縱連橫的趨勢。近期在愛奇藝熱播的《人世間》，實際上是由騰訊影視“三駕馬車”——騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視聯(lián)合出品，在網(wǎng)絡(luò)平臺獨(dú)家授權(quán)給愛奇藝。
《人世間》不是孤例，去年初，愛奇藝獨(dú)播爆款劇《贅婿》同樣背靠騰訊，是其子公司閱文（起點(diǎn)）在十年前培育出的IP，由閱文（新麗）與騰訊影業(yè)出品；漫改劇《一人之下》由騰訊、優(yōu)酷聯(lián)合出品，并在優(yōu)酷播出；騰訊與芒果出品的新劇《獵罪圖鑒》，也已經(jīng)在愛奇藝上線。
平臺之間的合作日漸頻繁，關(guān)系甚是親密。從去年開始，咪咕收購愛奇藝的消息就時有傳出，而今年咪咕又借冬奧會刷足存在感，收購之事又被重提；更早之前，騰訊收購愛奇藝的消息也曾不脛而走，當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測長視頻領(lǐng)域老大老二即將聯(lián)手，結(jié)束無盡燒錢的狀態(tài)。
同時，曾經(jīng)互為競爭對手的傳統(tǒng)電視臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺，在面對當(dāng)下困境時，也開始抱團(tuán)取暖。在長視頻平臺中接連掉隊的優(yōu)酷，在“因為熱愛，自帶光芒”2022精品先鑒會上，宣布進(jìn)一步加強(qiáng)與北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等大衛(wèi)視的融媒體合作。
彼此滲透，橫跨業(yè)態(tài)，眾人拾柴的大環(huán)境之下，長視頻行業(yè)之中，沒有界限是不可逾越的。
愛奇藝準(zhǔn)備好了嗎？
愛優(yōu)騰三家長視頻平臺，誰能在合縱連橫之戰(zhàn)中穩(wěn)坐釣魚臺？
這需要觀察趨勢真正到來之前，各家支持用戶付費(fèi)的內(nèi)容基本盤是否穩(wěn)固，以及各家平臺在整個行業(yè)中到底處于一個怎樣的位置。
在討論內(nèi)容基本盤之前，還需要先明確為什么內(nèi)容重要。
當(dāng)前，三家沒有誰再敢大手大腳。騰訊和優(yōu)酷用行動說明不再“卷”的決心：高管紛紛曬出史上最慘項目決策會，六七十個項目只有一兩個過會。
砍掉單純迎合、夸張懸浮、明顯賠錢和缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容，專注于對質(zhì)量的追求，是各家平臺停止燒錢的思路。
而平臺專注扭虧為盈說明，用戶爭奪依然是盈利的重要一環(huán)。這就回到上文提到的，用戶之戰(zhàn)本質(zhì)上是內(nèi)容之戰(zhàn)，所以不管行業(yè)形勢如何變化，內(nèi)容是一家平臺是否穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
明確重要性之后，如何構(gòu)建站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)自然成為三家長視頻著重思考的事情。到底是集中所有預(yù)算，豪賭幾個刷屏爆款，還是細(xì)水長流穩(wěn)定產(chǎn)出，廣泛布局各個圈層？
過去幾年，愛奇藝的打法是顯而易見的，爆款綜藝撐起了半邊天。
每個平臺都有一套節(jié)目評價投入、體量的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)，用S、A、B等級別來區(qū)分，S+位于這套體系的最頂端，也意味著所有的資源和扶植都傾向于它，愛奇藝也不例外。
所以，每個綜藝工作室都渴望做S+，每個人都想成為下一個里程碑，從而下意識地提出更大的節(jié)目。而當(dāng)有人說要不要試試腰部，這個想法多以“暫緩緩”而告終。
做慣了好學(xué)生的愛奇藝，無法接受一份80分的答卷。至此， 愛奇藝逐漸因缺少腰部內(nèi)容而失去構(gòu)建良性生態(tài)的機(jī)會。
道理其實很簡單，如果你在騰訊視頻看完《創(chuàng)造101》這樣的爆款，此時平臺推送了《心動的信號》，或者《風(fēng)味人間》，你說不定就會多停留一會兒，因為平臺本身內(nèi)容還挺豐富的。
所以在沒有爆款的情況下，騰訊視頻的運(yùn)營機(jī)制則更加健康，現(xiàn)金流也更穩(wěn)定。這是燒投資人的錢和燒自己的錢的區(qū)別。事實上，外界也能看到愛奇藝不斷在尋找融資。
可能有人會覺得愛奇藝是爆款制造機(jī)，產(chǎn)不出爆款可能性不高。但事實是，對于平臺而言，大爆款可遇不可求，拿《如懿傳》來說，投資遠(yuǎn)高于《甄嬛傳》但卻沒能復(fù)制其萬人空巷的盛況；而制作費(fèi)用只有幾千萬的《開端》卻收獲了極好的成績。
市場的不穩(wěn)定性，超出想象。
時常走在最后的優(yōu)酷，也并未All in押寶爆款，既有《長安十二時辰》《小敏家》等頭部內(nèi)容，也不放過甜寵、懸疑、都市等劇場的構(gòu)建。
對于長視頻平臺而言，與其豪賭爆款，不如穩(wěn)定產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)長尾內(nèi)容。原因有二，一是投資風(fēng)險低，二是可持續(xù)性高。
愛奇藝似乎已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。
不久前，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉，在接受采訪時曾表示，行業(yè)新階段愛奇藝內(nèi)容策略規(guī)劃分別是，多樣化、品牌化、季播化、中臺標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。品類開放上傾向于百花齊放，實現(xiàn)站內(nèi)內(nèi)容良性循環(huán)。
爆款制造機(jī)，為什么成不了老大？
在內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，就意味著愛奇藝在資金上的壓力并不會減少太多，尤其是在缺少靠山的前提下。
這就談到合縱連橫大戰(zhàn)中，決定誰能成為最后贏家的第二個問題，各家平臺在整個行業(yè)中處于一個怎樣的位置。
3月4日，愛奇藝宣布與百度及Oasis Management Company Ltd.等投資機(jī)構(gòu)簽訂認(rèn)購協(xié)議。投資人統(tǒng)一以私募方式購買共計約1.65億份新發(fā)行的公司B類普通股和約3.05億份新發(fā)行的A類普通股，總購買價為現(xiàn)金2.85億美元。百度將認(rèn)購B類普通股，其它投資人將認(rèn)購A類普通股。
這次融資是愛奇藝費(fèi)了極大力氣用回暖的財報爭取過來的，在此之前的很長一段時間內(nèi)，愛奇藝幾乎成了百度的一枚“棄子”。從2017年初，愛奇藝發(fā)行15.3億美元可轉(zhuǎn)債后，百度再也沒有給愛奇藝從前那樣的資金支持。
資金的支持只是長視頻平臺發(fā)展的一個方面，更重要的是上下游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建，這與各家平臺背后的支持也分不開。
先來看騰訊。2011年時，騰訊就提出了“泛娛樂”的概念，這一概念大致是以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)所展開的多領(lǐng)域、跨平臺的商業(yè)拓展模式。2019年《慶余年》的成功使騰訊更加意識到，閱文、新麗、騰訊影業(yè)的資源整合擁有巨大生命力。
到現(xiàn)在，無論是網(wǎng)劇、網(wǎng)文，還是游戲、音樂，只要是跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文娛產(chǎn)業(yè)，幾乎都有騰訊的影子。
而騰訊視頻只是騰訊文娛產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，無論是IP，或是資金，再或者下游游戲開發(fā)都成為未來可能會領(lǐng)先于其他兩家平臺的原因。
IP產(chǎn)業(yè)鏈雖然是個好東西，但遺憾的是，因為IP繁雜，騰訊也難以將其細(xì)分并落實到擅長的領(lǐng)域。與愛奇藝擅長懸疑，芒果獨(dú)占綜藝比起來，騰訊只能靠頭部IP撐起內(nèi)容，離所謂的壟斷性平臺相去甚遠(yuǎn)。
再看優(yōu)酷。阿里大文娛旗下業(yè)務(wù)包括合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂事業(yè)部等，陣容龐大。
優(yōu)酷的戰(zhàn)略位置是為阿里生態(tài)引流，然后通過電商、游戲及服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，雖然近期優(yōu)酷在內(nèi)容上的變現(xiàn)可以稱得上全面拉跨，但從其作用來看，優(yōu)酷本身是否有強(qiáng)大的盈利能力，對阿里來說基本屬于次要的。
只有愛奇藝，孤立無援。
在各個平臺之間的合作中，騰訊處于引領(lǐng)地位。上文提到的《人世間》《贅婿》等作品，都是有騰訊主導(dǎo)出品，IP則來自閱文。
一個更明顯的趨勢是，拋開各平臺本身的硬傷不談，騰訊IP池子具有護(hù)城河功能；優(yōu)酷背靠阿里好吃飯，芒果自成一派，相比之下愛奇藝確實只有引以為傲的自制能力。
龔宇不是沒嘗試過建立自己的“蘋果樹”。最初“蘋果樹”戰(zhàn)略是將一個 IP （樹干）進(jìn)行影視、綜藝、動漫、文學(xué)、直播、游戲（樹枝）等全鏈條開發(fā)，以獲得更多收益分?jǐn)偝杀尽?/p>
但抖音與快手將娛樂推進(jìn)到短視頻時代，愛奇藝的“蘋果樹”就變成了“蘋果園”，從一個超級應(yīng)用，變成了若干個應(yīng)用組成的產(chǎn)品矩陣。
一位頭部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)容業(yè)務(wù)總監(jiān)，在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時曾表示，“這些就像遠(yuǎn)水解不了近渴”。愛奇藝的資金壓力，注定它在非主航道的業(yè)務(wù)上給不了這么多的耐心。
在持續(xù)沒有做出成績后，對果樹的資源投入便越來越少。
漫長10年的虧損期過后，“長視頻現(xiàn)行模式能否賺錢”這個問題仿佛顯得不那么重要，更重要的是，新階段來臨之際，行業(yè)內(nèi)是否能建立起更加成熟的生態(tài)。