文|市值榜 何玥陽
編輯|嘉辛
在經(jīng)歷2021“風暴”之年后，微博終于交出了年度成績單。
微博年報顯示，用戶規(guī)模同比增長10%，收入22.57億美元，同比增長33.6%，歸母凈利潤4.28億美元，同比增長36.7%。
單從這一組數(shù)據(jù)來看，這是一份比較穩(wěn)健的成績單。
但微博的B面，是各項數(shù)據(jù)背后面臨著用戶規(guī)模見頂、行業(yè)監(jiān)管、宏觀經(jīng)濟增速下降等風險，都這些指向了微博的未來，即成長性堪憂。
01 用戶還能增長嗎？
體現(xiàn)微博2021年度發(fā)展穩(wěn)健的第一個指標是用戶規(guī)模，同比增長10%。年報里是這么說的：2021年12月的月活躍用戶為5.73億，同比凈增加約5200萬用戶。
縱向來看，5.73億的月活創(chuàng)出了新高，把時間軸拉長，我們會看到2020年第一季度，受疫情和居家辦公的影響，月活已經(jīng)到了5.5億，2021年第二季度這一數(shù)據(jù)為5.66億。相比之下，5.73億的月活就談不上穩(wěn)健了。
用戶數(shù)量，未來也不一定沿著向上的趨勢走。截至2021年年底，我國的網(wǎng)民10.32億，考慮到微博不是社交必備，也不是休閑必備，更不是購物必備，下沉市場的中老年人很難被發(fā)展成用戶，5.73億的月活已經(jīng)是不低的數(shù)字。
換句話說，用戶規(guī)模增長的故事，已經(jīng)講不下去了。
再來看用戶粘性和活躍度。
正因為微博不是各種場景必備，用戶每日使用時長也遠低于抖音快手和B站，這幾家用戶每日使用時長都在80分鐘以上，而據(jù)Quest mobile統(tǒng)計，2020年12月和2021年12月，微博的用戶日均使用時長分別為46分鐘和43.8分鐘，出現(xiàn)下滑趨勢。
微博的用戶使用時長，和熱點事件多少、“爆”的程度有很大的關系。
鄭爽、華晨宇被曝有娃、吳亦凡塌房、薇婭偷稅漏稅、李靚蕾小作文，這些熱點出現(xiàn)的時候，很多網(wǎng)民幾乎是住在微博里，仿佛漏看一點消息就失去了幾個億，仿佛不停刷微博能推動事情的進展。
但這些事件都不是微博可以炮制的，微博能做的是時效性，也就是“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。微博可以炮制的“熱”“爆”事件中，又往往涉及到灰色利益鏈，最典型的就是買熱搜撤熱搜，及由此帶來的流量虛假繁榮。
市值榜在《誰在炮制飯圈文化》中指出，娛樂產業(yè)以偶像為核心的經(jīng)營模式下，流量成了衡量明星影響力、商業(yè)價值的絕對因素，在微博生態(tài)中，這種價值被明星微博的轉贊評數(shù)、熱搜次數(shù)、點擊量等數(shù)據(jù)所量化。
由此形成了一種收錢送明星上熱搜、給明星撤熱搜的公開秘密，數(shù)據(jù)可以明碼標價?！敦斀?jīng)》曾向微博官方商業(yè)合作電話詢問，對方明確表示，熱搜榜第三條的價格為每天140萬元，第六條為每天120萬元。
這些數(shù)據(jù)同樣是微博的活躍度。
在清朗運動之后，豆瓣娛樂方向的小組幾乎全軍覆沒，微博開始減少娛樂內容的占比，娛樂內容中也以作品為先，而非明星作為宣傳點。
微博CEO王高飛在業(yè)績會上表示，社區(qū)業(yè)務在微博生態(tài)中的重要性越來越強，在此方面的投入能促進微博社交黏性和活躍度。
微博超話，與豆瓣小組、百度貼吧、知乎圈子，都是為有相同興趣、需求的人提供交流平臺，本質上沒多大區(qū)別。
原本超話是明星唱主角，現(xiàn)在的超話內容更多元，有某地區(qū)考研超話、租房超話，也有炸饅頭片超話。
談到用戶黏性，比如考研、租房這些超話工具性強，達到目的之后就可以走了；購物類的超話，種草可以，拔草還是要跳出去；興趣愛好類的超話，如游戲黏性會強一點。
總體來看，這些垂類的超話做大做強、打榜沖排名的內生動力不強，活躍度和黏性勢必會弱于明星超話。
02 廣告穩(wěn)健，但前景不明
體現(xiàn)微博穩(wěn)健的第二個維度是盈利情況。2021年，微博全年營收22.6億美元，同比增長34%；歸母凈利潤4.28億美元，同比增長37%。
微博的最主要收入來源一直是廣告。2021年，廣告收入19.8億美元，占比87.6%，其他收入來自會員、直播和游戲相關。
在微博的廣告收入體系中，阿里巴巴是繞不開的存在，阿里曾為微博帶來40%的廣告收入。到2021年，這一比重已降至7%，微博對阿里的依賴性減弱是一個好現(xiàn)象。
另一個現(xiàn)象是廣告主正在減少，2018年、2019年和2020年，微博的廣告主分別有290萬個、240萬個、160萬個，到了2021年上半年，只剩下60萬個。
相應地，單廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出正在提升，與上述期間對應的數(shù)據(jù)分別為470美元、593美元、825美元和1379美元。
這意味著，中小型客戶（SME）數(shù)量減少，大客戶（KA）增加。中小客戶流失，廣告主平均預算增加，是好事還是壞事？我們從外部環(huán)境和廣告業(yè)內部兩個方面進行分析。
第一，廣告業(yè)的發(fā)展與GDP高度相關。
東吳證券梳理了全球廣告跨度達105年的歷史，得出了兩個結論：
1、廣告支出的規(guī)模與經(jīng)濟發(fā)展水平息息相關，廣告支出隨著GDP的增長而增長。
這是因為人的消費支出隨著GDP的增長而增加，此時，廣告主也愿意花費更多的廣告支出將人收入的提高轉化成對產品和服務的實際消費，廣告主的投放規(guī)模就會提高。
這也是為什么說廣告業(yè)是國民經(jīng)濟的晴雨表。
2、我國整體廣告支出占GDP的比重相對于其他發(fā)達國家而言偏低。
愛好儲蓄是我們的長遠文化，中國的消費支出一直偏低。從近些年來看，高房價透支了居民的部分消費能力。
2022年的經(jīng)濟目標是保5.5%，距離我們印象中的8%高速增長已經(jīng)過去了很多年，宏觀經(jīng)濟的發(fā)展決定了，廣告業(yè)的日子不會再是一片欣欣向榮。
第二，行業(yè)內的結構性變化，是東風壓倒西風還是西風更烈？
廣告分為品牌廣告和效果廣告。
前者是以高頻的曝光度、有特點高頻的廣告詞，占領消費者的心智，旨在樹立品牌形象，但距離消費者最終的購買行為比較遠，結果一般也難以量化衡量。后者則在最接近消費者購買行為的階段投放，短期效果較好。
當然，隨著營銷工具和過程的復雜化，二者的區(qū)別越來越小，也不是非黑即白的關系。
但很明顯，微博長于品牌廣告，因為其自身電商閉環(huán)有所缺失，開屏廣告和微博熱搜也更適合品牌廣告。
2022年3月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》開始實施，該規(guī)定稱不得利用算法操縱榜單控制熱搜，這無疑給微博上了一道緊箍咒。
在效果廣告方面，微博的競爭力偏弱。比如其信息流廣告中充斥著種牙、植發(fā)、祛痘類的廣告，這類生意都是單價高、復購差，“宰一個是一個”的短視心理讓他們必須廣撒網(wǎng)，舍得在營銷上花錢。
這樣的組合，在當前環(huán)境下具有較強的抗風險能力，所以微博2021年增速亮眼，但也相當于自斷一臂。
短期來看，國盛證券認為，廣告行業(yè)仍然存在不確定性，再考慮到2021年的增速較高，預計2022年增速會放緩。國泰君安證券同樣認為廣告及營銷方面，2022年總體展望預計將不那么樂觀。
03 內容、獲客和電商
對于微博這樣一個“社交+內容”平臺來說，足夠豐富的內容建設是將客戶留在平臺上的基礎。
內容方面，文娛類減少之后，微博將在其他垂類方面增加投入，具體而言，游戲和體育賽事將是重點。
微博在去年三季報中透露將大力發(fā)展電競事業(yè)，組建戰(zhàn)隊并舉辦賽事，8月，微博收購了一支電競戰(zhàn)隊，在游戲的上下游布局，促進商業(yè)化。
去年的EDG奪冠，粉絲的各種操作也證明了這一領域里用戶的黏性極高。
此外，微博在冬奧期間的話題也貢獻了龐大的流量。根據(jù)2月25日，微博發(fā)布的本屆冬奧會觀賽報告，相關話題閱讀總量達4690億。未來，體育及相關賽事也是微博的重要發(fā)力點。
在獲客上，微博方面稱，會更加看重用戶獲取成本和用戶變現(xiàn)之間的平衡，重點提升渠道用戶獲取的ROI，將用戶獲取成本保持在合理區(qū)間。
隨著微博用戶數(shù)量的提升，以及用戶在互聯(lián)網(wǎng)沖浪時間逐漸見頂，微博新客戶的增量成本，即絕對數(shù)值只會越來越高，微博能做的是提高單個用戶的價值。
電商，是一個選擇方向。
國盛證券的研報稱，微博計劃2022年針對微博小店進行產品升級，部分行業(yè)嘗試做閉環(huán)交易，電商投入或將加大。
這一方面可以提高微博的增值業(yè)務收入，另一方面形成電商的閉環(huán)之后，也有利于吸引看重效果廣告的中小型企業(yè)進行投放。
微博電商早在2020年3月已經(jīng)開啟，至今近兩年的時間，幾無聲量。
在電商方面，留給微博的機會并不多，抖音和快手已經(jīng)形成穩(wěn)定的內容生態(tài)，用戶、廣告主、創(chuàng)作者三者之間的閉環(huán)生態(tài)也已經(jīng)趨于穩(wěn)定，微信視頻號在微信站內有著天然的用戶及資源優(yōu)勢。
微博已經(jīng)失去了電商的先發(fā)優(yōu)勢，如果僅僅靠用戶數(shù)量，而沒有在物流、支付、擔保、售后等方面提供更優(yōu)質的服務，根本沒辦法在電商里擁有一席之地。
總體而言，收入方面，微博具有一定的抗風險能力，但對抗不了宏觀經(jīng)濟和廣告業(yè)監(jiān)管的不確定性。
在利潤方面，廣告是高毛利率行業(yè)，2021年，微博的綜合毛利率高達82.11%，收購戰(zhàn)隊等游戲方面的布局不一定能保持這么高的毛利率，再加上內容方面和電商方面增加投入，和文化事業(yè)建設費政策執(zhí)行到期，稅費也會有所上升，微博的凈利潤率可能會有所下滑。