文|北京海證
2022年3月7日（北京時(shí)間），小牛電動(dòng)公布了2021年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.05億元（人民幣），同比增長(zhǎng)51.6%；取得凈利潤(rùn)2.258億元（人民幣），較2020年增加5710萬(wàn)元（人民幣），同比增幅達(dá)33.9%。
小牛電動(dòng)在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要受電動(dòng)滑板車銷量增長(zhǎng)影響。數(shù)據(jù)顯示，2021年，小牛電動(dòng)銷量超103萬(wàn)輛，較去年增長(zhǎng)72.5%。從市場(chǎng)方面看，2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量約98.8萬(wàn)輛，國(guó)際市場(chǎng)的銷量約4.99萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)關(guān)鍵。
然而，值得注意的是，小牛電動(dòng)2021年業(yè)績(jī)盡管亮眼，但公司卻也面臨著“增收不增利”的尷尬。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，小牛電動(dòng)的營(yíng)業(yè)收入分別為20.76億元、24.44億元及37.05億元。同期，小牛電動(dòng)取得的凈利潤(rùn)則分別為1.90億元、1.69億元及2.26億元。從凈利潤(rùn)率（凈利潤(rùn)率=凈利潤(rùn)/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入）角度分析，我們發(fā)現(xiàn)公司2021年的凈利潤(rùn)率僅為6.10%，遠(yuǎn)低于2019年（9.16%）與2020年（6.90%）同期的凈利潤(rùn)率。
與此同時(shí)，近三年來(lái)，小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車的收入也呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，公司每輛電動(dòng)滑板車的收入分別為4928元、4062.7元以及3569元。其中，2020年與2021年，小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車收入的同比降幅分別為17.56%、12.15%。
同小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車收入呈現(xiàn)出的遞減趨勢(shì)相比，公司特許經(jīng)營(yíng)店數(shù)量卻在快速增加。據(jù)了解，2019年底，小牛電動(dòng)旗下的特許經(jīng)營(yíng)店僅為1050家，然而僅僅時(shí)隔兩年，小牛電動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)店的數(shù)量已突破3000家，達(dá)到3108家。其中，2021年公司特許經(jīng)營(yíng)店增速最快，新增特許經(jīng)營(yíng)店近1500家，同比增速高達(dá)92.33%。
那么，小牛電動(dòng)“增收不增利”背后與這“一降”、“一升”又有何關(guān)系呢？
01 發(fā)力中低端產(chǎn)品
據(jù)了解，小牛電動(dòng)是一家成立于2014年的鋰電兩輪電動(dòng)車企業(yè)，公司以為全球用戶提供更便捷環(huán)保的智能城市出行工具為發(fā)展目標(biāo)。2018年，隨著“新國(guó)標(biāo)”的出臺(tái)，兩輪電動(dòng)車行業(yè)迎來(lái)巨震，而這場(chǎng)巨震卻成為了小牛電動(dòng)發(fā)展的契機(jī)。彼時(shí)，小牛電動(dòng)率先推出了符合“新國(guó)標(biāo)”的輕量產(chǎn)品UQim。而當(dāng)UQim發(fā)布不久后，小牛電動(dòng)便實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者的終極夢(mèng)想，成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克。
受益于“新國(guó)標(biāo)”政策推行帶來(lái)的利好，小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了連增。不過(guò)，同雅迪、愛(ài)瑪?shù)刃袠I(yè)巨頭相比，小牛電動(dòng)初期電動(dòng)產(chǎn)品多聚焦于中高端。然而，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，中低端車型才是市場(chǎng)主流。因此，擁抱下沉市場(chǎng)也被小牛電動(dòng)提上日程。
我們注意到，為實(shí)現(xiàn)快速下沉，小牛電動(dòng)于2019年推出了戈瓦系列產(chǎn)品。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品價(jià)位目前已覆蓋2500元至4600元各價(jià)格段。而自該系列產(chǎn)品上市以來(lái)，其銷量也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，戈瓦系列產(chǎn)品銷量分別為2.2萬(wàn)輛、16.9萬(wàn)輛。其中，2020年銷量約為2019年銷量的6.68倍。同時(shí)，戈瓦系列產(chǎn)品占公司總銷量的比例也實(shí)現(xiàn)了大幅提升，從2019年的5.2%提升至了28%，其所占比例僅次于公司更早推出的烏琪系列產(chǎn)品。
圖片源自小牛電動(dòng)2020年年報(bào)
某種程度上講，2019年至2021年，小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車收入下滑的背后，其實(shí)和公司自身開(kāi)展的下沉策略密不可分。其中，價(jià)格更親民的戈瓦系列產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，既改變了公司的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，也推動(dòng)了公司每輛電動(dòng)滑板車的收入的快速下降。可以預(yù)見(jiàn)，隨著小牛電動(dòng)今后持續(xù)下沉，其每輛電動(dòng)滑板車的收入也仍有可能下降。
02 加碼線下零售渠道
如果說(shuō)，推出瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的戈瓦系列產(chǎn)品是公司下沉策略的第一步，那么，零售渠道的快速擴(kuò)張則是其提升市場(chǎng)份額的第二步。
盡管2018年出臺(tái)的“新國(guó)標(biāo)”催生出的替換需求給行業(yè)注入了動(dòng)力，但其并未扭轉(zhuǎn)兩輪電動(dòng)車行業(yè)市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)集中的趨勢(shì)。招商證券研報(bào)顯示，2018 年至2020 年，行業(yè)CR4（雅迪、艾瑪、臺(tái)鈴、新日）市場(chǎng)份額從47.4%提升至57.9%。由此可見(jiàn)，小牛電動(dòng)的下沉勢(shì)必要和這些行業(yè)巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。那在同行業(yè)巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)中，小牛電動(dòng)又具備哪些優(yōu)勢(shì)？存在哪些劣勢(shì)呢？
從產(chǎn)品層面來(lái)看，小牛電動(dòng)與業(yè)內(nèi)巨頭相比各有千秋。其中，作為最早一批推出“新國(guó)標(biāo)”車的車企，小牛電動(dòng)擁有穩(wěn)定的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并在電動(dòng)自行車智能化方面具備一定優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，小牛電動(dòng)不僅自主研發(fā) 了AI 動(dòng)力鋰電系統(tǒng)科技，還形成了NIU INSPIRE智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)算法。借助相關(guān)技術(shù)，小牛電動(dòng)能夠進(jìn)一步提升其產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。另外，ZOL前瞻研究院報(bào)告顯示，憑借其電動(dòng)自行車智能化開(kāi)創(chuàng)者的身份，小牛電動(dòng)在品牌關(guān)注度上僅次于雅迪，領(lǐng)先于愛(ài)瑪、新日和綠源等企業(yè)。
不過(guò)，小牛電動(dòng)也存在著明顯的短板。同雅迪、愛(ài)瑪、新日等巨頭相比，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)零售方面的布局要遠(yuǎn)遜于前者。數(shù)據(jù)顯示，2020年，雅迪分銷商達(dá)2995家，銷售點(diǎn)為1.7萬(wàn)家；愛(ài)瑪?shù)慕?jīng)銷商為2161家，銷售點(diǎn)數(shù)量未公開(kāi)；新日國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商約1600家，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)約8300個(gè)。相比之下，小牛電動(dòng)2020年僅有1616家特許經(jīng)營(yíng)門店。
對(duì)于追求下沉市場(chǎng)的小牛電動(dòng)而言，補(bǔ)齊自身在零售渠道布局方面的劣勢(shì)，既關(guān)乎其下沉戰(zhàn)略的成敗，也影響企業(yè)今后的發(fā)展。
好消息是，截至2021年底，小牛電動(dòng)的特許經(jīng)營(yíng)店數(shù)量已攀升至3108家，并且特許經(jīng)營(yíng)店規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也在反哺公司業(yè)績(jī)。我們注意到，小牛電動(dòng)在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，特許經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，也是公司2021年業(yè)績(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長(zhǎng)的重要?jiǎng)右颉?/p>
小牛電動(dòng)CEO李巖在業(yè)績(jī)報(bào)告中表示：“隨著我們執(zhí)行增長(zhǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)多樣化并擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的銷售量和市場(chǎng)滲透率將在2022年繼續(xù)增長(zhǎng)。”基于公司領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)論，我們有理由相信，小牛電動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)門店的數(shù)量還將進(jìn)一步增加。
事實(shí)上，在排除原材漲價(jià)及航運(yùn)受阻等市場(chǎng)因素影響后，小牛電動(dòng)如今出現(xiàn)的“增收不增利”現(xiàn)象，更多受到了公司下沉發(fā)展戰(zhàn)略的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，擁抱下沉市場(chǎng)無(wú)疑是小牛電動(dòng)的必要選項(xiàng)，但在下沉的過(guò)程中，小牛電動(dòng)除了要花大力氣拓展零售渠道外，還要推出受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品，更要努力提升各款產(chǎn)品的盈利水平，擺脫當(dāng)前“增收不增利”的尷尬。
伴隨著小牛電動(dòng)年度業(yè)績(jī)披露，其股價(jià)由連陰轉(zhuǎn)陽(yáng)。截至3月9日（美東部時(shí)間）收盤，小牛電動(dòng)報(bào)收10.25美元，股價(jià)漲幅接近10%，公司總市值約7.88億美元。