文|DataEye研究院
人類的悲歡或許并不相通，但對(duì)護(hù)發(fā)、脫發(fā)、禿頭的煩惱和焦慮總是相似的。
目前，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品處于新老更迭之中。兩大品牌較為突出——DataEye EDX Ray數(shù)據(jù)顯示，截止至3月8日的品牌月榜個(gè)護(hù)家清榜單中，蜂花和Spes長(zhǎng)居TOP10。
蜂花和Spes，分別代表了老國(guó)貨品牌翻紅和新銳國(guó)貨崛起?？桑瑸槭裁词撬鼈?？
本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢(shì)、營(yíng)銷打法，其中套路或許適用于整個(gè)洗護(hù)賽道。
01 “頭”等大事，迫切解決
“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)的個(gè)護(hù)市場(chǎng)”
從規(guī)模來(lái)看，2016年，我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模是416億，到2020年達(dá)到563.5億，年均增長(zhǎng)率超過(guò)7%。
縱觀中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)30多年的歷史，可以歸結(jié)為寶潔和聯(lián)合利華的宮斗史。好迪、霸王、拉芳等品牌雖一直持續(xù)發(fā)力，但卻也反響平平。
直到去年，兩大巨頭在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑；國(guó)貨老品牌蜂花因?yàn)椤翱薷F”出圈、新銳品牌Spes打造多款爆品，讓洗護(hù)市場(chǎng)迎來(lái)了新的變化。
①關(guān)注細(xì)分品類：Spes的第一款產(chǎn)品是針對(duì)油性脫發(fā)人群的“蓬松豐盈洗護(hù)養(yǎng)套裝”，而蜂花在翻紅后主推“生姜健發(fā)洗發(fā)露”，主打強(qiáng)韌發(fā)絲；兩款產(chǎn)品皆是將大市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)。
②產(chǎn)品高性價(jià)比：蜂花的產(chǎn)品價(jià)格基本在50元以上，Spes的產(chǎn)品在59-200元左右，相較于卡詩(shī)、馥綠德雅等國(guó)際品牌，價(jià)格親民，成為多數(shù)年輕人的選擇。
02 廣告投放：低成本素材，少量多次
蜂花與spes代表著國(guó)貨品牌的兩大陣營(yíng)，兩者在投放趨勢(shì)上有何差異呢？
①?gòu)耐斗艛?shù)據(jù)來(lái)看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天爆品投放素材數(shù)量Spes為782組，蜂花為18組，素材均采用視頻形式投放至短視頻平臺(tái)。
蜂花近30天爆品投放素材數(shù)量
Spes近30天爆品投放素材數(shù)量
對(duì)于洗護(hù)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)用戶群體囊括了各個(gè)年齡段和不同職業(yè)的人。對(duì)此，兩大品牌針對(duì)目標(biāo)群體喜好，加大在短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，而在投放渠道選擇上，字節(jié)系平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)更受到關(guān)注和歡迎。
spes在廣告投放上持續(xù)發(fā)力，投放體量較大，采用“低成本素材”小步試錯(cuò)，快速迭代的模式，總結(jié)爆款高銷量素材規(guī)律，進(jìn)行復(fù)制。而蜂花在廣告投放布局上基本為空白，投放數(shù)據(jù)較少，在翻紅后開(kāi)始布局線上營(yíng)銷和電商渠道，目前處于嘗試階段。
②從銷售趨勢(shì)來(lái)看：根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro 顯示近30天銷售額，蜂花為1404.3w，爆款單品小麥護(hù)發(fā)素為28,901單；Spes銷售額為1318.7w，爆款單品空氣蓬松噴霧為142,829單。
蜂花近30天銷售趨勢(shì)
Spes近30天銷售趨勢(shì)
縱觀兩款爆品的成交價(jià)格分別為38元（蜂花）和58元（Spes），兩款產(chǎn)品凈含量1000ml和150ml，商品SKU單一，減少用戶做決策的時(shí)間成本。
Spes在選品策略上思路清晰：定位于增量市場(chǎng)→專注單個(gè)品類→打造單款產(chǎn)品以期成為爆款。
以“蓬松豐盈洗護(hù)養(yǎng)套裝”為例，Spes打造爆款的公式可以總結(jié)為“前沿科技+產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容戰(zhàn)略”：
主打成分，重點(diǎn)宣傳：Spes這款產(chǎn)品添加亞美尼斯分子，試圖打造“洗護(hù)”新概念，以求博得成分黨的好感。在宣傳上，Spes也將這些科研成果放在首位，強(qiáng)調(diào)專研、專利技術(shù)，凸顯自身科研型、成分型洗護(hù)產(chǎn)品的定位。
產(chǎn)品外觀高顏值：外觀清新，乍一看，和國(guó)際大牌馥綠德雅最經(jīng)典的小綠珠產(chǎn)品十分相似，導(dǎo)致消費(fèi)者腦補(bǔ)這兩款產(chǎn)品在膚感和功效上也一樣。
左：Spes 右：馥綠德雅
大牌平替，高性價(jià)比：Spes定位中高端，一改國(guó)貨主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的風(fēng)格，一套規(guī)格500ml的洗護(hù)產(chǎn)品定價(jià)在150-200元之間，相較于馥綠德雅小綠珠158元/200ml的價(jià)格，Spes就成為高性價(jià)比的代名詞。
③從創(chuàng)意分析來(lái)看：DataEye電商研究院通過(guò)對(duì)品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)素材時(shí)長(zhǎng)均在1分鐘左右，多以“產(chǎn)品測(cè)評(píng)”“真人實(shí)拍”為主，品牌利用鏡頭向用戶展示產(chǎn)品的效果，讓用戶身臨其境的感受產(chǎn)品。
④從廣告文案來(lái)看：蜂花的關(guān)鍵詞為“使用效果”、“改善毛躁”、“便宜大碗”等；Spes的關(guān)鍵詞主要為打造使用場(chǎng)景、“免洗”、“救急”等。
不論是老國(guó)貨還是新品牌都是從產(chǎn)品自身出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)、外觀、顏色、成分來(lái)創(chuàng)造關(guān)鍵詞，來(lái)?yè)屨加脩粜闹?，但目前存在產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化的問(wèn)題，如何通過(guò)素材和關(guān)鍵詞打造差異化成為品牌需要直面的難題。
小結(jié)：洗發(fā)液和護(hù)發(fā)素是典型的大眾化品類，市場(chǎng)過(guò)于飽和，增速也在放緩，想要在這一市場(chǎng)泛起浪花很難，所以洗護(hù)套裝也只能品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打做好基本盤(pán)產(chǎn)品；想要尋找增量還是需要在細(xì)分賽道下功夫。
03 社會(huì)化營(yíng)銷：多平臺(tái)發(fā)力，尋找機(jī)會(huì)
“國(guó)貨”正成為一種時(shí)尚，國(guó)貨品牌二次崛起、”黃金時(shí)代”到來(lái)了。
國(guó)貨品牌在營(yíng)銷上進(jìn)行了多種嘗試，以下主要從社交平臺(tái)、達(dá)人營(yíng)銷、品牌自播三個(gè)方面分析。
1）社交平臺(tái)
Z世代的行為邏輯在哪里，場(chǎng)景化的機(jī)會(huì)就在哪里。
以抖快+小紅書(shū)+微博為代表的新媒體渠道，是品牌能夠跑出來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌也紛紛入駐平臺(tái)，在內(nèi)容產(chǎn)出上以產(chǎn)品曝光、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)為主，蜂花在“翻紅事件”過(guò)后粉絲互動(dòng)和點(diǎn)贊明顯呈下滑趨勢(shì)。
Spes在入駐小紅書(shū)平臺(tái)后，品牌做了分階段投放，第一階段從底層出發(fā)，做大規(guī)模素人投放，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控粉絲畫(huà)像及特征變化；第二階段投放大量中部博主；第三階段則投放頭部博主，從瀑布流帶動(dòng)搜索流，再?gòu)乃阉髁鲙?dòng)瀑布流。
但官方平臺(tái)內(nèi)容，Spes除了與明星聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)互動(dòng)率較高外，其他內(nèi)容也反響平平，如何增強(qiáng)品牌粉絲粘性與互動(dòng)，是品牌需要共同面對(duì)的難題。
2）達(dá)人營(yíng)銷
如何回應(yīng)消費(fèi)者的期望，在新時(shí)代的浪潮中講一個(gè)好故事，是所有國(guó)貨品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一個(gè)需要不斷深思的問(wèn)題。
蜂花，36年無(wú)任何處罰記錄；沒(méi)有漫天發(fā)稿、批發(fā)式投入廣告；在抖音上真誠(chéng)自黑式互動(dòng)圈粉無(wú)數(shù)，小編的態(tài)度就是品牌態(tài)度的體現(xiàn)。
Spes通過(guò)明星代言、KOL種草和大型整合營(yíng)銷這三個(gè)維度，讓品牌聲量和產(chǎn)品銷量雙升。
邀請(qǐng)新晉小花徐璐、張予曦發(fā)布種草短視頻，借助明星的影響力引發(fā)關(guān)注，引爆第一波流量；和鞠婧祎達(dá)成代言合作，同期推出新品小鳥(niǎo)瓶泡沫染發(fā)劑，并在抖音上發(fā)布“#鞠婧祎同款鳶尾藍(lán)發(fā)色的話題；邀請(qǐng)@Yuki雪雪、@是勝男吖等美妝護(hù)膚垂直領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行染發(fā)劑測(cè)評(píng)、染發(fā)教程、明星同款推薦的多種形式做講解，最后，活動(dòng)還聯(lián)合賈乃亮、廣東夫婦、羅永浩等多位主播進(jìn)行混場(chǎng)直播，多維提升品牌知名度。
頭部主播的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率也不能小覷，以直播帶貨為主的銷售方式也讓品牌迅速破圈，但如何養(yǎng)成消費(fèi)者固定購(gòu)買的習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)率，如何通過(guò)直播的泛人群篩選出精準(zhǔn)客群，這些都是品牌需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。
3）品牌自播
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，蜂花在抖音上開(kāi)設(shè)了4個(gè)賬號(hào)，共計(jì)粉絲152.8w；Spes開(kāi)設(shè)10余個(gè)賬號(hào)，共計(jì)粉絲60w。
蜂花的自播主要圍繞兩個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，分別定位品牌宣傳和直播帶貨，配置了相應(yīng)的主播。同時(shí)，依據(jù)抖音“貨找人”的推薦機(jī)制，蜂花已經(jīng)搭建品牌矩陣的規(guī)劃，不同的直播間滿足不同消費(fèi)者的需求。
對(duì)于蜂花這樣的老牌國(guó)貨來(lái)說(shuō)，品牌自播是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的好機(jī)會(huì)，無(wú)論拓展新渠道還是接近年輕消費(fèi)群體，流量意味著皆有可能。
Spes除了公域流量的精準(zhǔn)捕獲，以興趣搭建起目標(biāo)用戶與品牌產(chǎn)品間的溝通橋梁之外，利用抖音平臺(tái)扶持，Spes打造品牌自播間，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的故事、精神、理念，從而讓路人/平臺(tái)粉絲直接轉(zhuǎn)化留存為Spes品牌的粉絲。
04 總結(jié)
新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者愈發(fā)年輕化，需求也不斷細(xì)分和高端化。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品越來(lái)越向護(hù)膚品貼合，消費(fèi)者也越來(lái)越看重健康、功效以及成分，無(wú)論是老品牌還是新品牌只要能巧妙的乘上這一股東風(fēng)，一定能實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，通過(guò)三個(gè)品牌的剖析對(duì)比，總結(jié)了兩點(diǎn)思考：
①內(nèi)容種草到聯(lián)名破圈：在營(yíng)銷上，分兩步走，第一步是內(nèi)容種草，通過(guò)素人、KOC、KOL、明星投放，來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的背書(shū)環(huán)節(jié)；第二步就是瘋狂破圈，通過(guò)與明星、平臺(tái)聯(lián)名來(lái)提升品牌聲量。洗護(hù)產(chǎn)品屬于低客單、高復(fù)購(gòu)的消耗品，使用頻率高，家庭日常消耗大，一旦品牌形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心，復(fù)購(gòu)和品牌傳播效果不容小視。
②找到核心優(yōu)勢(shì)，拼命放大：品牌直播間的流量與各項(xiàng)數(shù)據(jù)密切相關(guān)，那么究竟如何快速地破流量池，每個(gè)數(shù)據(jù)做到什么指標(biāo)才能達(dá)標(biāo)？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，需要不斷嘗試摸索；所以如果你的產(chǎn)品強(qiáng)，就努力做好商品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，如果你主播表現(xiàn)力強(qiáng)，就努力做好直播間的穿透率，如果你特別會(huì)加戲，就努力做好停留時(shí)長(zhǎng)和加粉率。把一個(gè)點(diǎn)做到極致，再無(wú)限放大，大概率會(huì)出奇跡。
產(chǎn)品是一方面，營(yíng)銷能力又是一方面。
洗護(hù)產(chǎn)品的購(gòu)買門檻介于彩妝與護(hù)膚之間，如何在維持產(chǎn)品力的同時(shí)，成功走出小紅書(shū)和抖音，在多個(gè)平臺(tái)遍地開(kāi)花，進(jìn)一步提升站外ROI，做好破圈和持續(xù)曝光，占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智，將是品牌需要共同面臨的難題。