文|觀潮新消費 周莫

編輯|杜仲

巧克力作為甜蜜生活的象征，這幾年在中國過得似乎并不那么“甜蜜”。

年初，北美巧克力品牌「好時」被曝在中國撤柜閉店，各大電商平臺也顯示缺貨。盡管好時公司否認并非是撤出中國，但從表現(xiàn)來看，好時在國內(nèi)建立起的巧克力帝國正在逐漸瓦解。

在中國整個零食糖果市場，巧克力總體規(guī)模較小，雖然在過去的十年銷售總量翻了一倍，但增長太緩慢。

市場數(shù)據(jù)顯示，2020年中國巧克力市場，好時的市場占有率僅為3.2%，遠低于瑪氏的32.8%、費列羅的22.3%。在休閑食品多樣化、零糖零卡零脂健康觀念盛行下，巧克力已經(jīng)不像之前那么受消費者歡迎。

不止好時，年輕人對糖的攝入越來越謹慎，哪怕是吃巧克力，也不是一塊“簡單”的巧克力了。

當(dāng)愛情故事帶不動銷量，面對新人群，新入局的品牌開始從成分下功夫，健康黑巧、低糖低脂麥麗素等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。

這幾年，每日黑巧在大牌林立的巧克力市場撕開了新局面。2019年7月，每日黑巧正式上線，上線12個月，成交額便破億。

小眾的黑巧，開始不斷被年輕人選擇。和飲料市場一樣，糖果市場也正經(jīng)歷著巨大變化。

01 好時的“三進三出”

1995年，費列羅、瑪氏、吉百利紛紛搶奪中國消費者之時，美國的好時也悄然進入國內(nèi)市場。

創(chuàng)立于賓夕法尼亞州的好時是北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，有著113年的歷史。在好時工廠建立之初，當(dāng)?shù)剡€只是一片荒無人煙的牧場，好時的建立及擴大，使這座小鎮(zhèn)成為了溢滿巧克力香氣的巧克力王國。

1995年，好時派了一個員工到上海建立了小團隊，租了幾個柜子，就開始銷售起了巧克力。1999年，這名美國來的員工任期已滿，他的職位被一位好時中國辦事處的代表取代。

彼時的好時，只是以貿(mào)易公司的形式在中國銷售巧克力而已；2001年，好時（中國）投資管理有限公司（以下簡稱：好時中國）的成立，才意味著好時真正進入中國。

但新公司的成立，并沒有迎來開門紅。2004年，好時中國內(nèi)部出現(xiàn)腐敗問題，管理動蕩，員工總數(shù)由170名驟減到了10人左右，還拖欠了經(jīng)銷商不少費用。為了解決這一問題，好時退出了中國，并償還了所欠費用。

但顯然，好時并沒有放棄中國這塊“寶地”。2007年，和韓國樂天合資開公司后，好時重新進入中國。

中國市場不負眾望。2012年，好時坐上了國內(nèi)巧克力第三的位置。從2014年開始，中國就成為了好時繼美國之后最大的消費市場，但也同步開啟了其跌宕起伏的中國之旅。

面對走高端的費列羅和走平價路線的德芙，好時的定位明顯不上不下。為了改變困局，好時做出了驚人之舉——斥30億巨資收購金絲猴。

對于收購金絲猴的計劃，好時表示看中了金絲猴在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營技巧及國內(nèi)銷售平臺，希望借助后者完善自身中低端銷售產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資源整合。

然而這場收購卻埋下了“雷”，甚至直接拖垮了公司業(yè)務(wù)。2018年，好時不得不以2億元賤賣了金絲猴。

拋售后，好時的業(yè)績有了一定起色，又開始琢磨如何“討好”國內(nèi)消費者。

2019年4月，好時全球首家甜品概念店在上海開業(yè)，甜品店是好時與代理商合作運營，主要售賣巧克力飲品和巧克力冰激凌。一開始，甜品店成績不錯，一個月的銷售額達25萬。此外，好時也在推進本土化，曾推出月餅。

2019年，好時營收有所提升。但沒想到疫情突襲，2020年中國市場銷售額下滑46%，在最大的海外市場慘遭滑鐵盧。

如此“三進三出”，好時的撤柜閉店皆為“走投無路”。只是不知這次“撤退”后，是否還會再次卷土重來？

02 每日黑巧：一塊融資過億的巧克力

就在好時“拋棄中國”時，國內(nèi)的巧克力市場正在被新品牌們重塑。

從英國留學(xué)回來，周彧意識到，巧克力是門掙錢的生意。于是2013年，他與林希創(chuàng)辦了健康零食品牌LANDBASE。3個月后，該店旗下產(chǎn)品貓弟松露巧克力單月銷售額就達到了40萬元。

林希曾公開透露，創(chuàng)業(yè)期間，團隊發(fā)現(xiàn)消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是供應(yīng)鏈渠道的升級，豐富了品牌運營體系和產(chǎn)品話語權(quán)；二是進口產(chǎn)品的涌入，使得消費者對審美及健康有了新的認知，這都在倒逼國產(chǎn)產(chǎn)品的改進升級。

沿著這一思路，2018年，LANDBASE孵化了巧克力品牌「每日黑巧」。

2019年第三季度，每日黑巧推出了第一款產(chǎn)品。98%的可可含量，用菊粉代替了白砂糖，這款創(chuàng)行業(yè)之新的巧克力上線僅12個月就成交額破億。

很快，每日黑巧受到了資本的關(guān)注。2020年4月，青山資本投資了每日黑巧450萬美元；同年12月，愛奇藝和源碼資本紛紛下注；又過了3月，每日黑巧獲得了源星資本、五源資本、源碼資本過億元融資。

愛奇藝NCG新消費事業(yè)群總裁王湘君在投資時曾表示：“作為近年來崛起的新興本土品牌，每日黑巧從黑巧克力品類切入賽道，不但在口味及食品成分上創(chuàng)新，更重要的是其所代表的是新時代的健康零食及生活方式?！?/p>

憑借著一塊沒什么甜味的巧克力，每日黑巧硬是在國外巨頭壟斷的巧克力帝國中撬開了一個口子。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，每日黑巧賣出了688萬片巧克力；2021年雙十一，銷量數(shù)據(jù)同比增長了400%。

“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”，在每日黑巧的宣傳上，每一條都直戳消費者痛點。

此外，黑巧克力自身所具有的抗氧化、控制食欲的功效，也讓每日黑巧成為不少健身、養(yǎng)生達人的心頭好，每日黑巧掀起了一陣熱潮。健康的100%純黑巧克力，即使覺得苦澀，消費者還是會一口口吃下去。

抓住消費者心理，每日黑巧利用健康、低卡成功突圍。此外，不論在包裝設(shè)計、營銷策略上，每日黑巧費了不少心思。

包裝上，每日黑巧符合當(dāng)下簡約風(fēng)審美，植物基配方、0白砂糖等關(guān)鍵信息清晰明了，從視覺上吸引著消費者。

營銷上，每日黑巧先是進入了老羅的直播間，吸了一波粉；又贊助了熱門綜藝《中國新說唱2020》《潮流合伙人2》《青春有你3》等，精準鎖定了目標(biāo)消費群體，并將其收入囊中。

不僅是線上收割，每日黑巧還具有很強的供應(yīng)鏈和線下渠道。產(chǎn)品上線一年，每日黑巧就進入了約10萬個線下零售終端，包括全家、羅森、7-11、便利蜂等。

盡管周彧提出，“沒有一個品牌和產(chǎn)品能夠滿足所有人的需求，品牌要聚焦的就是最認可自己的消費者?！?/p>

但從其新品巧克力黑牛奶 DARK MILK上線來看，每日黑巧還想要滿足更廣大的消費群體，向“甜黨用戶”進軍。

03 巧克力「健康」破局

長期以來，我國巧克力市場被國際品牌牢牢占據(jù)。進口巧克力品牌的不斷入局，加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變，國內(nèi)巧克力陣營的劃分也更加明晰。

目前來看，第一梯隊仍是以費列羅、歌帝梵為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高端檔的大部分份額；第二梯隊是以德芙、好時、金帝為代表的合資品牌，主攻中檔市場；第三陣營則是以金絲猴、徐福記、申豐為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場。

在國內(nèi)巧克力領(lǐng)域，一直都是“品牌荒漠”。

曾經(jīng)的鐵皮盒的申豐早已成為80后的回憶，在市面上已不見蹤影；金絲猴雖幾經(jīng)波折，但在傳統(tǒng)商超依然是常駐嘉賓，然而貨架上更多是奶糖產(chǎn)品，巧克力表現(xiàn)也并不出色。

金帝可以算是很有“情調(diào)”的品牌，那句“只給最愛的人”成為經(jīng)典，一時也成為男生送給心愛女孩的浪漫禮物。但這個風(fēng)靡一時的品牌也在母公司中糧集團的內(nèi)部改革中成為了犧牲品，2012年其增長勢頭戛然而止。

不過，如今變化已經(jīng)在發(fā)生。雖然瑪氏、費列羅仍占據(jù)主要市場，不過新的巧克力品牌也在破土而出，除每日黑巧外，卜珂、諾梵等國產(chǎn)品牌逐漸成為消費者喜愛的品牌，憑借著黑巧克力、生巧等單品銷量大增。

目前，國內(nèi)整體巧克力市場的增長來自于黑巧克力。就連Keep也順應(yīng)“健康零食”的消費趨勢推出了自有品牌的黑巧系列產(chǎn)品。

周彧曾清楚地指出，“好的銷售位置對應(yīng)的不一定是好的銷量，最吸引消費者的是品牌產(chǎn)品的獨特性和差異化?！?/p>

其實消費者之所以逐漸不愛巧克力，最關(guān)鍵的原因在于消費心理的變化?！案邿崃俊⒏咧?、罪惡感、齁甜”是消費者逐漸對巧克力嗤之以鼻的關(guān)鍵詞，“吃一口胖三斤”也使得愛美的女孩對其紛紛繞道而行。巧克力就成為了人們在追求健康路上的“甜蜜負擔(dān)”。

歐睿國際的市場數(shù)據(jù)顯示，在2018-2021年，中國巧克力市場份額前5位分別為德芙、健達、雀巢、費列羅、士力架。從份額變化看，5個品牌的份額都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，例如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。

如今，一線巧克力品牌不得不臣服于中國消費者的新訴求，“吃著不太甜”成為消費者對于甜品的最高評價。顯然，好時、德芙、費列羅都還沒做到。

總體看來，整個糖果市場都在“減糖”的消費趨勢下被顛覆，這對新品牌們來說是風(fēng)口，而對糖果巨頭們來說，卻是風(fēng)險。

04 結(jié)語

2011年，麥偉堅加入瑪氏箭牌并成為中國區(qū)總經(jīng)理，他曾將英國的巧克力品牌麥提莎引入了中國；2019年8月，麥偉堅接任瑪氏箭牌中國區(qū)總裁，2020年11月離開。

好時折戟，瑪氏等表現(xiàn)不佳，是中國消費者真不愛巧克力？中國的巧克力市場沒有春天？

其實不然。

新的消費理念給予糖果市場更大的空間。但巧克力品牌在中國一直增速較慢的原因主要有三點：一是巧克力作為舶來品在國人心中認知仍舊缺乏，這也導(dǎo)致新品牌崛起的根基不牢靠；二是國產(chǎn)巧克力的供應(yīng)鏈仍需依靠國外，難建自身壁壘；三是沒有找準自身定位。

所以，從當(dāng)下環(huán)境來看，巧克力的生意不止于不甜才“香”，還要做好市場教育，消費者的熱情需要品牌們?nèi)ブ匦隆包c燃”。

請問，你多久沒吃巧克力了？