文|壹番財(cái)經(jīng) 畢胥萍
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入大混戰(zhàn)前夜。
精品咖啡“鼻祖”Blue Bottle走進(jìn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，正好踩在了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其首店于2月25日正式開(kāi)業(yè)，“排隊(duì)7個(gè)小時(shí)”的媒體標(biāo)題進(jìn)一步炒熱Blue Bottle。
自2018年瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)打法迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，再到新消費(fèi)風(fēng)口呼嘯而來(lái)，2021年咖啡市場(chǎng)掀起第二波熱潮，Manner Coffee、M Stand等多輪融資后，發(fā)力沖擊頭部品牌星巴克、瑞幸。
而到了今年，僅兩個(gè)多月時(shí)間，咖啡市場(chǎng)仍舊延續(xù)去年井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一路狂飆。除了Blue Bottle引發(fā)關(guān)注之外，Manner Coffee200家新店即將齊開(kāi)，Seesaw Coffee再獲億元融資完成A++輪，澳洲第一大咖啡品牌由“代理人”老字號(hào)狗不理操刀重出江湖，老國(guó)企中國(guó)郵政跨界新開(kāi)郵局咖啡，“咖啡版蜜雪冰城”幸運(yùn)咖門店門店突破500家，瑞幸門店數(shù)再次反超星巴克并傳出了重新上市的消息……
當(dāng)資本炒熱咖啡市場(chǎng)，星火燎原般融資、不斷加快的開(kāi)店速度推高消費(fèi)熱情，終局之戰(zhàn)是否即將到來(lái)？最終“百億甚至千億市值”候選公司將花落誰(shuí)家，誰(shuí)又會(huì)淪為泡沫？
01 融資，擴(kuò)店，跨界
新消費(fèi)浪潮涌起之時(shí)，并沒(méi)有將目光放在咖啡上，而是另一種飲品品類——奶茶，但伴隨著喜茶被曝大規(guī)模裁員、奈雪的茶預(yù)計(jì)2021年虧損1.35-1.65億等消息不斷傳出，今年開(kāi)始奶茶就不香了。
然而，咖啡市場(chǎng)沒(méi)有印證“新消費(fèi)熄火”這件事，反而延續(xù)著去年的高歌猛進(jìn)，在融資和擴(kuò)張方面，同樣大舉邁進(jìn)。
據(jù)智研咨詢?nèi)ツ?2年30月日發(fā)布相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)共受資本投融資27起，投融資金額高達(dá)170.59億元，融資金額創(chuàng)歷史新高。
而到了今年，雖然融資事件上真正引起市場(chǎng)關(guān)注只有上海本土連鎖精品品牌Seesaw Coffee，于2月28日宣布已完成數(shù)億元A++輪融資，距離上一筆融資僅過(guò)去半年多。
但是，還有市場(chǎng)動(dòng)向上，還有兩個(gè)方面可以證明當(dāng)下咖啡大混戰(zhàn)的火熱程度。
一方面是新玩家的深度入局，其中包括海外知名品牌和內(nèi)地市場(chǎng)上實(shí)力不容小覷的跨界者。
網(wǎng)紅效應(yīng)當(dāng)屬成立20年、享譽(yù)國(guó)際的Blue Bottle，開(kāi)店之際對(duì)外宣稱，“不同于星巴克、瑞幸的千店模式，也區(qū)別于Manner的集中區(qū)域擴(kuò)張，Blue Bottle短期內(nèi)并不會(huì)挑起一場(chǎng)速度與規(guī)模之戰(zhàn)?！鄙虾Ｊ椎晔荁lue Bottle全球102家門店之一。
同樣制造強(qiáng)關(guān)注的還有國(guó)內(nèi)的這些跨界玩家。
2月22日，天津狗不理成立了咖啡食品公司——高樂(lè)雅。高樂(lè)雅曾經(jīng)是擊垮星巴克的澳洲第一大咖啡連鎖品牌，號(hào)稱全球五大連鎖咖啡品牌之一，澳白（澳洲白咖啡Flat White）是高樂(lè)雅最受歡迎的咖啡爆品，狗不理于2014年花3000萬(wàn)元拿下其在中國(guó)的永久使用權(quán)，并在天津開(kāi)出首店。狗不理曾立下五年開(kāi)出200家連鎖門店的目標(biāo)，如今僅有20來(lái)余家門店，幾乎一半在天津。2020年5月，狗不理退市。此次帶著高樂(lè)雅卷土重來(lái)，被外界視為老字號(hào)尋找新業(yè)態(tài)的重要一步。天津BAIBAI們能否買單，值得期待。
2月14日，中國(guó)郵政全國(guó)首家直營(yíng)店以店中店模式在廈門開(kāi)業(yè)。官方消息稱，下一站在北京，“預(yù)計(jì)今年要開(kāi)出數(shù)百家門店”。此前，郵政曾開(kāi)過(guò)奶茶店“郵氧的茶”，首店爆火，目前僅存3家。這次跨界“5.4萬(wàn)個(gè)郵政營(yíng)業(yè)支局、40萬(wàn)個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、開(kāi)遍全國(guó)”的資本故事能否成功？
另一方面是咖啡品牌的門店擴(kuò)張速度。
據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2022年1月，瑞幸已開(kāi)設(shè)6031家門店，超越星巴克（5557家）成為國(guó)內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌。3月1日，本土精品咖啡Manner傳出消息，3月8日到3月10日期間，其在上海、北京等10個(gè)城市將齊開(kāi)200多家新店。
而“資本新貴”Seesaw Coffee也曾對(duì)外透露，“2021年底，將達(dá)到100家門店，2022年年底，希望達(dá)到200家門店”，未來(lái)5年內(nèi)，目標(biāo)是500-1000家。
另外，蜜雪冰城旗下全資運(yùn)營(yíng)的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”近期對(duì)外稱，“去年開(kāi)出400余家新店。至2022年1月底，門店數(shù)突破500家，半年內(nèi)數(shù)量翻倍。”起家于三四線城市，它的策略在于低價(jià)——24款現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格超10元的單品只有4項(xiàng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)咖啡店的分布仍集中在一線、新一線和二線咖啡店占全國(guó)店數(shù)的67%，而涵蓋9億人的下沉市場(chǎng)僅占比33%。當(dāng)北上廣等一二線城市市場(chǎng)飽和之后，廣闊的下沉市場(chǎng)也不會(huì)被資本放過(guò)。
02 千店大戰(zhàn)：巨頭纏斗，第二梯隊(duì)再加速
2月16日，星巴克漲價(jià)1~2元，包括美式、拿鐵在內(nèi)的咖啡產(chǎn)品。這是2021年10月以來(lái)的第二次。此外，瑞幸、Tims等產(chǎn)品漲價(jià)1~3元。據(jù)稱，主要原因在于來(lái)自全球最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)巴西的咖啡豆去年同比減產(chǎn)近20%，且咖啡庫(kù)存已經(jīng)降至22年來(lái)的新低。
據(jù)JingData曾測(cè)算，上游種植、中游深加工、下游流通三個(gè)主要環(huán)節(jié)的利益分配占比分別為1%、6%和93%，而“星巴克咖啡成本結(jié)構(gòu)”顯示，原材料在一杯咖啡成本中占比極低。星巴克等漲價(jià)主要原因，或許在于填補(bǔ)門店擴(kuò)張帶來(lái)的成本。
門店擴(kuò)張，是連鎖咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵一步。
2月15日，瑞幸消息顯示，瑞幸今年一月新開(kāi)門店總數(shù)約360家，刷新單月開(kāi)店總數(shù)記錄。春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
瑞幸已完成了與SEC的和解，向其支付了1.8億美元的罰款，這意味著與過(guò)去泥沼完成徹底“割席”。有消息稱，瑞幸正在謀求美股重新上市，最快或?qū)⒃诮衲昴甑走M(jìn)行。其對(duì)手星巴克的2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（2021年10月4日-2022年1月2日）亦顯示，這是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)開(kāi)店速度最快的季度——單季度新增197家門店。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，瑞幸好于星巴克。
在凈利潤(rùn)方面，瑞幸在2021季度第三的凈虧損為2350萬(wàn)元，而星巴克2021財(cái)年第三季度，歸屬母公司凈利潤(rùn)為11.534億美元。
目前，星巴克、瑞幸均超過(guò)6000家門店。上海作為全球咖啡店數(shù)量最多的城市，有超過(guò)6900家店。照此速度，二者今年開(kāi)店或?qū)⒊^(guò)該規(guī)模。
兩家頭部品牌纏斗之外，第二梯隊(duì)激烈角逐。
去年獲得較大筆融資（超2億人民幣）的是成立于2019年的挪瓦咖啡，憑借高性價(jià)比定位，截至去年底，挪瓦咖啡已擁有超過(guò)1500家店，覆蓋20座城市，而Tim Hortons、Manner等正在激進(jìn)沖擊“千店”。
2021年最后一天（12月30日），Tims宣布計(jì)劃到2022年底開(kāi)設(shè)超過(guò)800家門店。Tim Hortons于2019年2月26日正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前正在為上市做準(zhǔn)備，對(duì)外稱“希望到2026年底開(kāi)出至少2750家可盈利門店”。截至去年，Tims在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)近390家門店。
Manner不甘落后。截至2月7日，Manner共有450家左右的門店，其中360多家在上海。算上即將新開(kāi)的200余家，Manner即將超過(guò)650家店。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，Manner計(jì)劃2023年底開(kāi)到1000家。
盡管相關(guān)數(shù)據(jù)未盡披露，業(yè)內(nèi)人士稱，“2021年，拿到大額融資的主要有兩家品牌——Manner、M Stand?！比ツ辏琈anner Coffee上半年前后完成了三輪由淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的融資，估值逼近200億元。而MStand融資超6億元人民幣（1月A輪融資超億元、7月B輪超5億元），估值超過(guò)40億。M Stand此前的目標(biāo)是“將在2021年內(nèi)突破100家門店”。
面對(duì)去年以來(lái)不斷高漲的資本熱情，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾稱“因?yàn)橘Y本相信在咖啡這個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的賽道上，未來(lái)會(huì)跑出一個(gè)百億甚至千億市值的公司”。據(jù)德勤《中國(guó)現(xiàn)磨行業(yè)白皮書》顯示，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。中國(guó)咖啡館市場(chǎng)當(dāng)前連鎖率低，這是資本看好國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的主要原因之一。
成為連鎖咖啡巨頭的道路上，有一帆風(fēng)順者，也有坎坷崎嶇者。2月13日，Costa中國(guó)總裁表示，2021年Costa的銷售額創(chuàng)下了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年來(lái)的歷史新高。根據(jù)Costa咖世家中國(guó)5年計(jì)劃（2021-2025年），預(yù)計(jì)到2025年其咖啡門店數(shù)量將達(dá)到1000家以上。2006年，Costa初入中國(guó)的目標(biāo)是2018年開(kāi)到2500家門店。
以Costa為表的老牌咖啡品牌，正在被新秀們反超，兩者境遇各有不同，背后反映的是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)近年來(lái)的變遷。
03 火爆的咖啡，“精品質(zhì)檢”成隱憂
近年來(lái)，資本的關(guān)注程度，恰恰反映了咖啡市場(chǎng)的變遷。
2013年以來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)共受資本投融資169起，投融資金額373.64億元。其中，2018年之前的5年，投融資總額51.95億元。2018年全年達(dá)到101.69億元，此前5年的兩倍。此后兩年，資本熱度銳減，2021年再度達(dá)到巔峰，Manner、M stand、挪瓦咖啡、Tims等崛起恰是典型案例。
Manner在2018年前，創(chuàng)辦3年僅3家門店，瑞幸的崛起讓瘋狂燒錢開(kāi)連鎖成為本咖啡潮推手們的一項(xiàng)基本操作，永璞咖啡2018年?duì)I收幾百萬(wàn)，2020年?duì)I收達(dá)1億，速溶咖啡三頓半，三年后的營(yíng)收從1000萬(wàn)漲至2億。
行業(yè)高速增長(zhǎng)，是各方對(duì)當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的基本共識(shí)。
艾媒咨詢?cè)谌ツ?1月預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)張至3817億元，行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)速度，到2025年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元。
值得注意的是，新興的這一輪咖啡品牌融資里，不少投資方具有互聯(lián)網(wǎng)背景。比如，Tims的投資方騰訊、Manner后的美團(tuán)龍珠和字節(jié)跳動(dòng)、鷹集咖啡的B站、“千小鶴咖啡”的蘑菇街。這一現(xiàn)象側(cè)面反映了咖啡賽道火爆出圈，關(guān)注程度不局限于既有行業(yè)資本。
隨著市場(chǎng)火爆，一些泡沫化的跡象也在顯現(xiàn)，比如“精品咖啡”的定義正在泛化，魚(yú)龍混雜。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“90%叫精品咖啡店的，里面賣的咖啡都算不上精品，達(dá)不到精品的標(biāo)準(zhǔn)?！边^(guò)去，精品咖啡豆嚴(yán)格分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)在持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，或許有被降低的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，“人員需求變大，招聘門檻降低”成為又一大隱患，當(dāng)資歷較淺的從業(yè)人員被迅速納入這場(chǎng)資本大爬梯時(shí)，質(zhì)量和服務(wù)又將如何被保障，不少店打著精品咖啡旗號(hào)，其咖啡師卻缺乏SCAA或SCAE等體系的培訓(xùn)認(rèn)證。
2022年以來(lái)，咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的擴(kuò)張速度，大浪淘沙，倘若沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量及服務(wù)等“金標(biāo)準(zhǔn)”加持，或許，不少咖啡品牌出生即巔峰、出生便注定將被淘汰。