文|消費(fèi)界 大君
導(dǎo)讀
大眾餐飲時代下，中國餐飲業(yè)態(tài)正在不斷豐富與細(xì)化。
相較以往，餐飲賽道整體呈現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。輕食、預(yù)制菜、連鎖酒館等新賽道涌現(xiàn)，拉面、米線、酸菜魚等原有單一品類足以支撐品牌規(guī)模化發(fā)展。疊加資本的扎堆入局，餐飲品牌加速成長。
去年，在餐飲品牌上市潮中，譚仔國際憑借大單品港式米線順利實現(xiàn)港交所上市。對此，市場一度掀起“云南米線是不是不行了”的探討。行至今年，在譚仔國際沖刺海外市場的同時，更多港式米線品牌以極快的速度在大陸餐飲市場蔓延。
米線作為云南獨(dú)創(chuàng)美食，為何會由港式品牌摘下“米線第一股”的桂冠？港式米線究竟強(qiáng)在哪里？云南米線真的不行了么？作為餐飲紅海中的黑馬，港式米線品牌的成長路徑及所帶來的改變，值得行業(yè)重新審視與思考。
1、港式米線走紅
去年以來，港式米線品牌的攻城略地，打破了大陸沉寂已久的米線市場。打開外賣APP，禧汁瀾、灣仔米蘭、肥汁米蘭、九咔米瀾、喜汁米蘭……一大波傻傻分不清楚的港式米線店，充斥在上海的核心商圈與街邊各個角落，且多以4.8分以上的店鋪評分霸屏外賣平臺人氣熱搜榜，與品類精選榜。
港式米線在大陸發(fā)展時間不過5年，市場正處于萌芽階段，但得益于大眾的喜愛，已有品牌市場擴(kuò)張迅速。以肥汁米蘭為例，據(jù)創(chuàng)始人關(guān)辰所提供的信息，2021年11月其門店數(shù)量尚在20家，但年末即超過30家，全年銷售額在1.2—1.3億元，并計劃在未來三年以300家店鋪覆蓋全國重點城市。
比食客更鐘愛港式米線的是資本。上述品牌肥汁米蘭在2021年半年的時間內(nèi)連接完成兩輪融資，A輪融資完成后，品牌估值到達(dá)10億人民幣，出手的資本包括紅點創(chuàng)投、不二資本等消費(fèi)領(lǐng)域的明星創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。
資本能在發(fā)展初期即表現(xiàn)出對港式米線的看好，堪比“參照物”一般的譚仔國際在其中起到了關(guān)鍵作用。
2、譚仔國際的上市
譚仔國際是港式米線的代表品牌，其起家于譚氏家族于1996年在香港創(chuàng)辦的譚仔云南米線。后因家族經(jīng)營理念分歧，與利益分配矛盾，2008年品牌被一拆為二，分為“譚仔云南米線”（以下簡稱譚仔云南）和“譚仔三哥米線”（以下簡稱譚仔三哥）。
兩大品牌在香港頗負(fù)盛名，多次獲得餐飲類獎項。其中，譚仔三哥的一間米線餐廳曾連續(xù)三年被港澳米其林指南選為“車胎人推介”。
2018年，譚仔國際的兩個品牌被東利多香港以19億港元收購并整合。至此，譚氏家族退出。而此時譚仔國際的兩大品牌餐廳數(shù)目尚在107間。
東利多香港為Toridoll日本全資子公司，Toridoll日本實力強(qiáng)勁，擁有全球最大烏冬連鎖“丸龜制面”，并以1737間餐飲門店覆蓋全球34個國家的餐飲市場。
收購?fù)瓿珊?，Toridoll日本對譚仔國際進(jìn)行了架構(gòu)簡化、效率提升、部門整合等管理方面的動作。加之Toridoll日本強(qiáng)大的餐廳網(wǎng)絡(luò)及渠道鏈，譚仔國際就此進(jìn)入發(fā)展快車道。
在品牌權(quán)益指數(shù)（行業(yè)對品牌知名度的衡量）上，根據(jù)歐睿調(diào)查，從2019年第一季至2020年第四季，譚仔云南及譚仔三哥亦分別錄得23%及36%增長。
在門店數(shù)量上，截至2021年9月13日，譚仔國際門店數(shù)量增至156間，不僅已進(jìn)入中國內(nèi)地，還開啟海外擴(kuò)張之路，進(jìn)入了新加坡，并計劃進(jìn)入日本、澳洲，建立國際范圍內(nèi)的市場地位。
在收入上，從FY2019—FY2021譚仔國際的業(yè)績由1556.2百萬港元，增長至1794.7百萬港元，復(fù)合年增長率為7.4%。目前，按收入計算，譚仔國際市場份額達(dá)到64.4%，位居中國香港亞洲粉面店之首。
2021年，譚仔國際順利實現(xiàn)港交所上市，成為“米線第一股”，這也讓資本直觀地看到了港式米線品類所存在的市場潛力。
3、云南米線遇冷
港式米線品牌意氣風(fēng)發(fā)的同時，云南米線品牌正遭遇著陣痛與陣地的失守。
曾經(jīng)依靠“云南印象”“美麗愛情”名聲大噪的云南米線，熱度已大不如前。云南米線名氣節(jié)節(jié)敗退之下，即便是云南本地品牌也難逃魔咒。例如熙樓，作為過往的云南打卡地，游客曾經(jīng)的評價幾乎是一邊倒的“正宗”，而如今“不值那個價”“沒有想象中好吃”的評論屢見不鮮。
云南米線雖在走出云南后，改良了過往繁復(fù)的吃法，以快餐的形式實現(xiàn)了全國的遍地開花，但消費(fèi)者已不復(fù)過往搶購般的熱情，曾一度喧鬧的門店逐漸冷寂。
在全國餐飲連鎖化的浪潮中，連鎖形式也難以拯救日漸式微的云南米線。
曾經(jīng)憑借著云南風(fēng)味瓦罐米線做到日翻臺20＋，月流水超60萬的阿香米線，開店速度正在放緩。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其直營門店已停留在700家的數(shù)量上達(dá)三年之久。2020年阿香米線甚至曾一度關(guān)閉50多家門店。
阿香米線正在將曾引以為傲的云南特色逐漸淡化，菜單上曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的米線正在向米飯、土豆粉、刀削面，甚至南昌拌粉讓位，試圖以天南地北的多元化品類，扛起業(yè)績增長大旗。部分門店也已經(jīng)改換門頭，由原來的“阿香米線”變?yōu)椤鞍⑾忝拙€·土豆粉·刀削面”，以徹底打破消費(fèi)者對于品牌過往單一品類的認(rèn)知，尋求流量新來源。
而蒙自源、大鼓米線等全國連鎖品牌為自救，應(yīng)對策略也與阿香米線如出一轍。盡管部分餐飲品牌將經(jīng)營不善指向疫情的影響，但不可否認(rèn)的是，云南米線這個品類本身正在遇冷。
1、菜品
有意思的是，譚仔國際作為港式米線的開創(chuàng)者，最初的賣點正是“云南米線”，這從其旗下最早成立的品牌“譚仔云南米線”的名字中就可見一斑，菜品更是以云南米線豐富的配料做法為基礎(chǔ)，在融合了湖南、四川、重慶的麻辣特色后，擁有不同口味的湯底。
加之林林總總多達(dá)20余種的配料、10級的辣度分層、小食及飲料，在讓顧客依據(jù)個人口味定制，并能混搭出多種不同滋味的組合，吸引復(fù)購的同時，以低成本的客制化元素完成客戶專屬的餐飲體驗，提升品牌好感度。
具體來看，譚仔云南米線及譚仔三哥米線雖均專營米線、菜品類似，但二者又有所不同。在湯底上，譚仔云南米線有獨(dú)有的湖南酸辣湯底、重慶酸辣湯底等，譚仔三哥米線則有重慶三哥酸辣湯底、原創(chuàng)煳辣湯底等專有湯底。在小菜及限時美食，二者也有一定的區(qū)分度。而多元化的品牌布局，讓譚仔國際能夠觸達(dá)不同受眾，以滿足顧客多樣化的消費(fèi)需求。
此外，譚仔國際還會通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品的手段，吸引客戶，包括近年推出的脆肉鯇木瓜魚湯米線、酸辣撈薯粉等，并不斷推出潮流及限定單品，例烏龍白桃蜜、茉莉花清茶配糖圓子等，給予消費(fèi)者一定新鮮感，從而保證消費(fèi)者忠誠度。
2、選址與用餐場景
大體來看，譚仔國際的餐廳選址與其他餐飲品牌并無區(qū)別，主要位于人流密集地區(qū)，例如商業(yè)區(qū)、購物區(qū)及住宅等。
但事實上，譚仔國際內(nèi)部對于選址極為慎重。開設(shè)新餐廳的提議均須由董事會及選址委員會批準(zhǔn)，委員會由行政總裁、首席財務(wù)官、業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)及總經(jīng)理共同組成，需等會審慎評估提議可行性后，方能批準(zhǔn)方案。
評估標(biāo)準(zhǔn)包括潛在地區(qū)的人口及消費(fèi)需求是否足以支持新餐廳；對鄰近的其他旗下餐廳的潛在蠶食影響等。
在場景打造上，譚仔洞察新生代消費(fèi)群體的心理，注重氛圍感與體驗感，通過環(huán)境、裝修與燈光，打造時尚、個性化的品牌調(diào)性，并賦予了餐飲空間一定的社交屬性，屬于典型的快速休閑餐廳風(fēng)格。
3、營銷
在品牌營銷上，譚仔國際以多渠道策略推廣品牌。團(tuán)隊除卻在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體上持續(xù)推出圖片、創(chuàng)意視頻向目標(biāo)受眾打造品牌故事，還合作廣告代理從不同的角度展示品牌，為品牌價值的提升提供助力。
近年來，為了保持品牌的潮流屬性，吸引更多年輕群體的關(guān)注，譚仔國際通過與市場高歡迎度品牌聯(lián)名的方式，提升品牌知名度和破圈力。
例如，采用公司標(biāo)志性的譚仔麻辣口味和三哥煳辣口味，與日清合作推出系列薯片，借助日清的目標(biāo)受眾加大品牌曝光；與巧克力品牌合作，推出辣味巧克力等創(chuàng)意活動，提升品牌影響力。
1、消費(fèi)的合理升級
港式米線的走紅并非毫無原因，高性價比、更好的用戶體驗是它能作為大眾品類引發(fā)市場流行的關(guān)鍵。
港式米線發(fā)展的背景是快速休閑餐廳的崛起。90后新生代成為消費(fèi)主體，他們追求健康、精致，理性消費(fèi)，愿意為打破階級壁壘與個性買單的消費(fèi)特點，引領(lǐng)社會新風(fēng)潮。快速休閑餐廳相對高級餐廳更實惠、相對傳統(tǒng)餐廳更個性、相對快餐更注重品質(zhì)，與新生代消費(fèi)理念契合，這直接推動了快速休閑餐廳的擴(kuò)張。
此外，隨著工資水平的不斷提高，人們對方便、更物有所值的餐飲體驗（包括菜品、服務(wù)、用餐環(huán)境等）需求本身正在不斷增加，以及疫情發(fā)生后所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)疲軟，高級休閑餐廳的食客向快速休閑餐廳轉(zhuǎn)移，快速休閑餐廳表現(xiàn)向好。
港式米線起源于香港，由于香港消費(fèi)者普遍注重性價比，與品質(zhì)較差的廉價菜品相比，更愿意為品質(zhì)較好的美食支付更多費(fèi)用，而港式米線取得的正是品質(zhì)與價格之間的平衡。
在香港，譚仔米線售價普遍低于市場平均餐飲價格。在上海，一份擁有濃郁湯底與客制化元素的港式米線算上折扣后，售價通常不超過25元，與市面上云南米線（快餐類）的售價相近、甚至更低。而各類經(jīng)營港式米線的經(jīng)營者在融入快速休閑餐廳的元素后，品牌自然更易受到市場的青睞。
2、易標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張模式
高度標(biāo)準(zhǔn)化和可擴(kuò)展的業(yè)務(wù)模式將港式米線的走紅時間大為縮短。
港式米線與其他米線品類在做法上的主要區(qū)別，在于湯底、醬料及腌料。而這部分材料一般由港式米線品牌的中央廚房或代工廠負(fù)責(zé)，先是集中采購食材，再加工為半成品或成品，然后根據(jù)餐廳每日的補(bǔ)貨訂單送至餐廳。規(guī)模采購下保證了對上游供應(yīng)商的議價權(quán)與食材的穩(wěn)定供應(yīng)。此外，菜品復(fù)雜及耗時步驟的提前處理也降低了門店操作難度。
而門店烹飪步驟的簡化與自動化烹飪設(shè)備也保證了食品味道、質(zhì)量最終的一致性，并進(jìn)一步減少了食物的處理時間，與門店經(jīng)營成本。如譚仔國際的自動米線烹煮機(jī)及煲湯鍋，能夠幫助廚房員工更準(zhǔn)確地控制烹調(diào)時間與食材份量，使門店擺脫對廚師經(jīng)驗的依賴，后廚人手短暫培訓(xùn)即可上崗。
菜品的標(biāo)準(zhǔn)化、制作時間的縮短，讓港式米線能夠在用餐高峰時段迅速滿足外賣自取及到戶訂單，并獲得更高銷售額。同時，還可以迅速、有系統(tǒng)地復(fù)制到其他新市場，從而滲透進(jìn)更大的客戶群中。
3、云南米線品牌化發(fā)展的差強(qiáng)人意
云南米線品牌的不給力，也給了港式米線機(jī)會。
云南米線存在已久，但過去受鮮明的地域飲食習(xí)慣影響：北方人熱衷面食，南方人偏愛米飯，米線走出云南后，多作為小吃品類存在，滿足顧客的嘗鮮需求。因而云南米線的經(jīng)營者或是依附于云南文化，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)繁復(fù)的吃法；或是將其作為餐廳補(bǔ)充品類，強(qiáng)調(diào)食材簡化與門店烹飪難度的降低。
前者客單價高、就餐時間過長，既難以適應(yīng)都市快節(jié)奏生活，又容易隨著云南文化的冷卻，被消費(fèi)者拋棄；后者則容易忽視米線品類的爆發(fā)力與對產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新，導(dǎo)致在低門檻、同質(zhì)化的市場中，失去競爭力。
新生代消費(fèi)者顯然不再遵循“北方人吃面，南方人吃米飯”的老傳統(tǒng)，米線的“品類缺陷”正在補(bǔ)足。
在云南米線不溫不火的當(dāng)下，除卻港式米線，與米線相似的新疆炒米粉、南昌拌粉、柳州螺螄同樣大火。也許這個市場不是不需要云南米線，只是永遠(yuǎn)需要新東西。
畢竟懷舊只是情懷，追新才是人性。