文|價(jià)值星球 萬佳
美股財(cái)報(bào)季開啟，各企業(yè)成績單紛至沓來。
1-3日，愛奇藝、嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）、微博三家先后發(fā)布財(cái)報(bào)。這三家，一個(gè)是“長視頻第一股”，過去幾年爆款劇集頻出；一個(gè)是成功破圈的“后浪”，手握“Z世代”流量池；一個(gè)是剛剛經(jīng)歷二次上市，在英雄聯(lián)盟S11、夏奧和冬奧等重大熱點(diǎn)事件中再次奠定自己地位的“第一輿論場”。
看似完全不相干的三家企業(yè)，其實(shí)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是早期不被看好，中期業(yè)績趨穩(wěn)，長期值得期待。
從投資者角度來看，這三家誰更具投資價(jià)值？
短期來看，股票的價(jià)格受到股民情緒、各種消息的綜合影響；但是長期來看還是企業(yè)內(nèi)在價(jià)值決定的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這個(gè)核心價(jià)值體現(xiàn)在用戶規(guī)模、盈利能力和成長潛力上。
1、高增速對(duì)比高質(zhì)量
從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，愛奇藝、B站、微博三家日活躍用戶增速都在預(yù)期內(nèi)。
2021年Q4，愛奇藝總訂閱會(huì)員的日均人數(shù)為9700萬，同比下降6%；B站日活用戶7220萬，同比提升34%；微博日活用戶2.49億，同比增長11%。
僅看增速B站遙遙領(lǐng)先，但是從絕對(duì)值來看，微博是當(dāng)仁不讓的第一，愛奇藝因?yàn)椤皶?huì)員漲價(jià)”等緣故導(dǎo)致日活下滑也在預(yù)料之中。
撇開用戶質(zhì)量空談?dòng)脩粢?guī)模毫無意義，所以我們也找到了上述三家公司的用戶畫像進(jìn)行對(duì)比。
一般觀念認(rèn)為，20-40歲的消費(fèi)者財(cái)務(wù)獨(dú)立、更具消費(fèi)潛力，2022年1月愛奇藝、B站、微博的用戶中年齡在24-40歲的用戶占比分別為70.17%、20.64%、63.87%。愛奇藝和微博相差不大，而B站的年齡結(jié)構(gòu)與其定位的“Z世代社區(qū)”相符。
這些用戶有多少是真的付費(fèi)用戶，又有多少是“白嫖黨”？易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，愛奇藝、B站、微博三家中等及以上消費(fèi)者的占比分別為70.97%、70.58%和78.3%。但是易觀并沒有明確給出各階段用戶的實(shí)際付費(fèi)區(qū)間定義，所以這項(xiàng)數(shù)據(jù)僅供大家參考，但可以看出三家中等及以上消費(fèi)者的差別并不大。
其實(shí)付費(fèi)用戶這一指標(biāo)對(duì)于愛奇藝的意義最大，2021年Q4愛奇藝有55.77%的收入來自會(huì)員服務(wù)，但用戶對(duì)平臺(tái)幾乎沒有忠誠可言，哪家的內(nèi)容更有吸引力，消費(fèi)者自會(huì)用腳投票，這是視頻平臺(tái)的逃不開的宿命。同期，B站的“大會(huì)員”數(shù)量同比增長39％達(dá)到2010萬，也正是付費(fèi)用戶的增加直接推動(dòng)了B站的流量變現(xiàn)進(jìn)程，讓“出圈”迎來了收獲。微博的主要收入來自廣告，所以付費(fèi)用戶的指標(biāo)并不是微博考察的核心。
另一方面，用戶黏性也是至關(guān)重要。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，愛奇藝、B站、微博單用戶使用時(shí)長分別為150.45分鐘、83.45分鐘和32.76分鐘，這正好對(duì)應(yīng)了三個(gè)平臺(tái)的不同屬性，長視頻、中視頻和社交。
同樣是在12月，B站APP人均單日啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到13.17次，位列第一，微博（8.89次）和愛奇藝（8.42次）緊隨其后。
仔細(xì)看來，三家的用戶規(guī)模雖不在一個(gè)量級(jí)上，但是好在各自的用戶“純度”都很高，黏性也不錯(cuò)。
對(duì)于愛奇藝和B站兩個(gè)視頻網(wǎng)站來說，用戶跟著內(nèi)容走，內(nèi)容跟著錢走，所以兩家的前期投入都非常高。但是這也沒辦法，畢竟他們爭的不是即時(shí)紅利，而是持續(xù)坐在牌桌上的資格。微博在去年經(jīng)歷了 “清朗行動(dòng)”、文娛業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后，“利空出盡”，用戶增長趨于穩(wěn)定，但由于其用戶基數(shù)已經(jīng)達(dá)到較高水平，跟兩家視頻平臺(tái)相比長期增速不占優(yōu)勢。
下一階段，三家公司不約而同地將發(fā)力點(diǎn)定為“從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展”，這是一個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠?dāng)下，想復(fù)制前幾年的高增速已經(jīng)不太可能，如何穩(wěn)住基本盤、突出發(fā)力點(diǎn)值得管理者深思。
2、盈利的“暗線”
從定性的角度看，微博是三家中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的，這一點(diǎn)無需質(zhì)疑。
2021年Q4，愛奇藝營收73.89億元，同比增長-0.93%；凈利潤為-17.65億元，同比增長-15.22%。B站營收57.81億元，同比增長51%；凈利潤-20.96億元，同比增長-148.4%。微博營收約38.95億元（6.16億美元），同比增長20.04%；歸母凈利潤約7.31億元（1.157億美元），同比增長298.5%。
只看增速的話，微博是唯一一家營收和歸母凈利潤都正增長的企業(yè)，這在全球資本市場充滿不確定性的前提下，明顯優(yōu)于另外兩家。
non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下，愛奇藝、B站、微博三家Q4凈利潤分別為-10億元、-16.60億元和12.35億元（1.955億美元），這一數(shù)據(jù)可以更直觀的反映出企業(yè)經(jīng)營狀況，愛奇藝虧損收窄，B站虧損大幅增加，微博則同比略降了8%。
愛奇藝和B站的虧損已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題了，為了解決連年虧損的問題，愛奇藝在2021年12月進(jìn)行了大裁員，據(jù)報(bào)道裁員比例在20%至40%之間；B站董事長陳睿在電話會(huì)議上也提出，“近期資本市場動(dòng)蕩，股價(jià)波動(dòng)，但市場和人力成本的投入壓力緩解。公司會(huì)借此機(jī)會(huì)，控制支出，降本增效?！?/p>
一邊是愛奇藝、B站“開源節(jié)流”，另一邊微博在“擴(kuò)列”。除了已經(jīng)穩(wěn)定的盈利模式外，為了尋求更大的空間，微博嘗試尋找新的增長點(diǎn)，將電競與體育納為其重點(diǎn)布局的垂直內(nèi)容，并從中吸引更多用戶和廣告主。
與利潤對(duì)應(yīng)的是，2021年Q4，愛奇藝、B站和微博的凈利率分別為-23.89%、-36.25%和16.25%。
究其原因，還是和愛奇藝與B站的商業(yè)模式有關(guān)。愛奇藝最大的問題是內(nèi)容制作成本太高，會(huì)員漲價(jià)后也很難cover住成本，反而會(huì)造成“曲高和寡”的局面，把更多人拒在門外。B站過去幾年始終沒有找到特別好的盈利切口，所以商業(yè)化始終不理想，游戲雖然可以賺錢，但是版號(hào)難題也一直存在。
微博的模式更加單純，靠廣告+增值服務(wù)賺錢，做品牌方和用戶的“中間人”。疫情之下，企業(yè)主更加強(qiáng)調(diào)品效合一，投放的轉(zhuǎn)化率和互動(dòng)性成為重要指標(biāo)，這讓微博這個(gè)唯一的廣場式社交平臺(tái)成為“必選項(xiàng)”，使品牌客戶始終無法離開微博，轉(zhuǎn)投其他新秀。
3、誰更適合投資？
愛奇藝、B站、微博三家，分別是長視頻、中視頻和社交領(lǐng)域的佼佼者，從市占率和用戶口碑來看都具有獨(dú)特的競爭力。
但作為投資者，大家更看重的是三家未來的前景。
從賬面上來看，愛奇藝連年虧損，但是它仍是百度流量的重要入口之一。愛奇藝此次財(cái)報(bào)也釋放了一種“轉(zhuǎn)型”的信號(hào)，這種轉(zhuǎn)型就是前面我們所說的“從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展”。
長視頻行業(yè)經(jīng)歷十余年發(fā)展，已度過了跑馬圈地的早期階段，而是到了挖掘長內(nèi)容價(jià)值的階段，強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出的平衡。
無獨(dú)有偶，B站首席財(cái)務(wù)官樊欣最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也強(qiáng)調(diào)，通過提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營費(fèi)用，在2022年開始全年non-GAAP運(yùn)營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。
微博也將主要精力放在經(jīng)營效率提升上，“我們2021年的營收突破20億美元，經(jīng)營效率得到進(jìn)一步提升。2022年，微博將繼續(xù)提升自身產(chǎn)品功能，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，服務(wù)更廣泛的用戶群體?！蔽⒉┦紫瘓?zhí)行官王高飛表示。
過去的一個(gè)季度里，三家企業(yè)核心業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，下一階段“降本增效”后，賺錢成為共同的目標(biāo)。不管是愛奇藝和B站的給出的盈利時(shí)間表，還是微博求穩(wěn)增長的態(tài)度，都在一定程度上顯示出疫情給企業(yè)增強(qiáng)了現(xiàn)金流意識(shí)。
同樣，各家也存在不同的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。最近4年，愛奇藝的平均付費(fèi)用戶收入一直在漲，但會(huì)員數(shù)量卻在下降。創(chuàng)始人龔宇也曾對(duì)外承認(rèn)：“因?yàn)閮?nèi)容的缺失，導(dǎo)致了會(huì)員數(shù)量下降。”
B站在資本市場一路高歌，但“福兮禍所伏”。今年1月，B站月活已突破3億，根據(jù)B站定義的Z世代（1995-2009）目標(biāo)客戶群體，再考慮當(dāng)前我國人口的年齡結(jié)構(gòu)情況，B站的用戶增長可能快要觸頂了。
微博的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也很明顯，如廣告主需求弱于預(yù)期、流量平臺(tái)廣告競爭超預(yù)期（抖音、快手等平臺(tái)的流量撕扯）、監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)等。
綜上，一方面愛奇藝、B站、微博三家在不同領(lǐng)域都有獨(dú)特的競爭力，用戶規(guī)模也是垂直賽道中的頭部，值得長期期待；另一方面，三家自身的弊病也擺在明面上，內(nèi)容、用戶、客戶的三重“圍城”持續(xù)優(yōu)化仍在路上，政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也不得不考慮。
從投資角度來看，B站股票發(fā)行后，股價(jià)經(jīng)歷了四個(gè)階段變化。底部的調(diào)整蓄力是第一階段，上升是第二階段，股價(jià)到157美元之后就回調(diào)了，再從底部沖到125美元，形成一個(gè)“雙高峰”的曲線。
愛奇藝的股價(jià)圖形則相反，它在高位調(diào)整以后并沒有如愿開啟階段一，反而從頂部直接跌下來，一直下到4美元。這樣的頹勢主要還是因?yàn)楣疽恢碧潛p，但是參照海外Netflix（奈飛）的模式，愛奇藝仍有“起飛”可能。
微博自美股上市以來也經(jīng)歷了蓄力、上升、回調(diào)三個(gè)階段，回調(diào)后也有一波小幅拉升，只是推力不足，沒有沖到更高的位置。
長期來看，愛奇藝虧損有所收窄，隨著付費(fèi)觀念加強(qiáng)和爆款的制作，公司有望實(shí)現(xiàn)盈利。通過這段時(shí)間的開源節(jié)流打正現(xiàn)金流，盈利后就可以騰出手來開展下一階段的工作，也就是九個(gè)字：出精品，弱廣告、強(qiáng)用戶。
B站更有想象力，但是不確定性也大。在用戶習(xí)慣未定型的同時(shí)，B站的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也尚不穩(wěn)定，過去的8個(gè)季度里，B站各業(yè)務(wù)的收入比重一直劇烈變化，難以用貨幣化錨進(jìn)行厘定和追蹤。
相比之下微博最穩(wěn)定，有成熟的盈利模式，有持續(xù)良性增長的潛力?！盁狳c(diǎn)+社交”這一戰(zhàn)略逐步落實(shí)下來，讓微博能夠在維持大規(guī)模月活基數(shù)的同時(shí)，深挖黏性用戶帶來的價(jià)值。這也就解釋了為何微博的廣告業(yè)務(wù)能夠在大盤承壓的情況下維持高位增長，甚至能夠向新領(lǐng)域擴(kuò)張。
不同的投資標(biāo)的適合不同的投資者，以上三家誰更值得持有，投資者可自行考量。