文｜小食代 何丹琳
對于中國市場未來發(fā)展計劃，零食巨頭億滋顯得雄心勃勃——它已經決定要復制自己總結的一套“成功公式”。億滋在華經營著奧利奧、趣多多、吉百利等眾多知名品牌，又在最近入股了本土烘焙商恩喜村。
“對億滋來說，中國市場有著巨大的增長機會。今天，我們已是贏家。在強大的業(yè)務基礎、品牌建設和渠道能力的推動下，我們有能力在未來幾年繼續(xù)獲勝?！眱|滋大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）在近日參加紐約消費者分析會議(CAGNY)論壇時如是說。
小食代在線收看了上述論壇并了解到，億滋國際首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）、億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli出席了同一場合，該公司管理層以中國和印度市場為例，在上述論壇上重點談論了亞洲、中東和非洲（AMEA）市場的近年業(yè)績表現、未來增長機遇等，并提出了明確的戰(zhàn)略和目標。
我們一起來看看現場消息。
財務公式
在發(fā)言的一開始，范睿思就秀出了億滋中國在零食界的“江湖地位”。
他指出，在“基礎強大”的餅干業(yè)務方面，憑借著占據25%的市場份額，億滋是中國餅干品類“毫無疑問”的市場領導者，份額是排名第二的競爭對手的4倍?！岸诳谙闾穷I域，我們從零開始，在9年的時間里沖到了品類的第二名，市場份額上升至20%?！?/p>
“我們在中國擁有4座生產基地，這是幫助我們在疫情期間獲得份額的關鍵資產。另外還有兩項關鍵能力將幫助我們贏得未來，那就是品牌建設和市場通路方面的能力?！彼f。
“在中國市場，我們的財務公式很清楚，銷量驅動、收入增長，同時伴隨著比收入增速更高的毛利率和運營收入增長——我們的利潤率高于集團的平均水平?！狈额Ｋ纪嘎墩f。
在談到未來機遇時，他表示，就單一的最大機會而言，中國如此具有吸引力是在于其擁有數量龐大且快速增長的中產階層群體。
“中國擁有全球規(guī)模最大的中產階層，過去幾十年的增長中占40%，并預計未來十年將有另外2億消費者成為中產階層?！彼J為，中產的增長與持續(xù)的城鎮(zhèn)化相結合，這意味著億滋中國在所有級別的城市中，從大省會城市一直到小城鎮(zhèn)和村莊，都有著重要的分銷機會。
億滋中國的增長機遇
而從整體來看，范睿思認為，中國消費者在升級，這帶來了三大有利因素。
“首先，富裕家庭的快速增長帶來了眾多消費升級的機會，他們會選擇像我們這樣的品牌公司。第二，中國城市和農村的可支配收入繼續(xù)快速增長，使我們的品牌對新消費者來說更可負擔。第三，電商正在爆發(fā)，而我們如今在這方面市場領先，并且我們預計在未來5年內我們的業(yè)務將實現翻一番?！彼f。
那么，億滋中國要如何抓住機遇呢？
范睿思認為，該公司在實現未來增長上有兩個核心競爭優(yōu)勢。“首先，事實證明，我們有能力在中國打造品牌?！?/p>
“例如，奧利奧25年前在這里上市，歸功于營銷和創(chuàng)新（包括奧利奧薄脆餅干、奧利奧春季限定粉色系列等）該品牌仍然牢牢占據消費者心智，并且不斷獲得市場份額?！彼f，億滋還成功打造了本土品牌，比如炫邁就是“在中國、為中國”開發(fā)的全新品牌，現在炫邁已經是Z世代年輕消費者“最喜歡的口香糖品牌”。
范睿思指出，第二個主要競爭優(yōu)勢，是億滋中國的市場通路能力。
“我們已經進入了排名前30的城市，這些地方占據了40%的品類消費，我們在每個地方的渠道拓展模式上都因地制宜。在中國快速發(fā)展的電商方面，我們也有能力觸達消費者并實現盈利。我們還能夠覆蓋中國農村地區(qū)的店鋪?！彼f。
據透露，在過去的3年里，億滋中國餅干產品的分銷門店新增了35萬家，口香糖產品的分銷門店新增了超過50萬家。
“這兩種能力，再加上當地的研發(fā)和供應鏈網絡，將使我們未來贏在中國?！狈额Ｋ颊f，這組成了該公司的四方面的競爭優(yōu)勢。
他說，億滋中國的業(yè)務正在快速增長，具備有吸引力的盈利能力，市場份額有所上漲，“我們在中國打下了強大的業(yè)務基礎，再加上我們在品牌建設和全渠道建設上的兩大競爭優(yōu)勢，我們能夠從中產階層崛起的重要機遇中受益，并持續(xù)推動的高個位數的收入增長?！?/p>
三項“明確戰(zhàn)略”
為了利用好競爭優(yōu)勢抓住機遇，億滋中國制定了三項明確的戰(zhàn)略，來繼續(xù)加速其增長軌跡。
首先，該公司計劃增加其在餅干和口香糖領域的產品組合和品牌滲透率，并服務于新興的中產階層消費者。
范睿思說，億滋將繼續(xù)強化在餅干領域的領導力。
“中國是奧利奧的第二大市場，僅次于美國，我們將繼續(xù)推動核心奧利奧產品的增長，并擴大我們在零食的市場。兩年前，我們開始投資于趣多多，現在這一品牌火爆，超過了1億美元大關，并且每年呈現強勁的兩位數增長。我們現在開始以非常相似的方式來打造樂之，以解鎖咸味餅干的潛力。”
對于口香糖業(yè)務，炫邁的目標則是成為清新零食品類的第一名，“這包括口香糖業(yè)務的持續(xù)增長，以及將產品線延伸至薄荷糖所帶來的機遇。我們會繼續(xù)投資于宣傳和產品組合擴張，以強化品牌?！?/p>
其次，范睿思表示，億滋中國將利用市場通路以接觸新消費者，并在他們想購買億滋品牌產品的任何地方為他們提供服務。
“我們現在已經進入了200萬家門店，而該品類的銷售門店有400萬家，這給了我們很大的擴張機會。我們計劃到2025年，再增加50萬家分銷門店，以推動增長（注：即Go-Deep，縱深發(fā)展）。為此，我們將利用我們在低線城市的市場通路能力?！彼f。
“我們將在一線城市針對中上階層消費者量身定制，在他們購物的渠道中提供相應的產品組合（注：即Go-Up，升級發(fā)展）。”范睿思表示，“我們還計劃到2025年，將我們的電商業(yè)務翻一番，以縮小線上線下業(yè)務的份額差距（注：即Go-Online，線上發(fā)展）?！?/p>
第三，進入億滋中國的空白市場，例如烘焙點心領域。
范睿思在會上形容道，進軍烘培點心和蛋糕市場，是億滋中國未來增長的“第三個驅動力”?！斑@一品類規(guī)模很龐大，并且目前增速達到高個位數。我們剛剛投資了一項戰(zhàn)略合作伙伴關系，使我們能夠涉足低溫鮮食蛋糕領域?！?/p>
小食代介紹過，去年11月，億滋中國與烘焙商恩喜村實業(yè)在上海簽署并達成了戰(zhàn)略合作與投資協議，億滋中國將對恩喜村實業(yè)進行少數股權投資。這是億滋首次投資中國本土食品企業(yè)，這一合作將有助于其拓展中國市場的產品品類組合，并開發(fā)億滋旗下品牌的低溫短保質期烘焙產品。
現在，雙方的合作有了下文?！拔覀儗慕衲觊_始推出一系列奧利奧蛋糕。”范睿思在會上“劇透”道。
“還在后頭”
再來看下AMEA區(qū)的整體情況。
“對億滋來說，無論是現在還是將來，AMEA這一龐大、多元的市場都扮演著非常令人興奮的增長引擎的角色?！瘪T樸德在會上表示。另外，小食代留意到，歐睿數據顯示，以零售價值計算，2021年在AMEA區(qū)，億滋是第一大包裝零食巨頭，超過了百事公司、雀巢、瑪氏和費列羅等，且去年還獲得了市場份額上漲。
2021年在AMEA區(qū)，億滋是第一大包裝零食巨頭
億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli則指出，AMEA區(qū)涵蓋了全球人口的2/3，其中，中國和印度是億滋業(yè)務快速增長的兩個市場。“AMEA區(qū)后疫情時期強勁復蘇，在過去3年里的年復合增長率達到4.7%；在盈利能力上，中國和印度等關鍵市場超過集團的平均水平?！彼f。
小食代留意到，分品牌來看，億滋AMEA區(qū)52%的收入來自全球品牌，包括奧利奧和吉百利這兩個10億美元級別的品牌；38%來自本土品牌，包括趣多多、炫邁、菓珍等。
分品類看，2021年，億滋AMEA區(qū)超過七成的收入來自巧克力（37%）和餅干（35%）這兩大品類，隨后是飲料芝士（15%）、口香糖和糖果（13%）品類。根據論壇演示資料，分市場來看，中國占據了億滋AMEA區(qū)22%的收入。
“總而言之，我們相信我們在該地區(qū)的扎根發(fā)展、良好的執(zhí)行記錄、強大的競爭優(yōu)勢、管理不利因素的敏捷性、有利的宏觀因素，以及明確和可觀的機會，將為我們提供基礎，實現持續(xù)的長期增長，這包括中到高個位數的超過GDP增速的年收入增長、市場份額提升，以及貢獻超過50%的集團長期增長?！盉rusadelli表示。
億滋國際AMEA總裁Maurizio Brusadelli
從集團層面來看，億滋全球的收入、銷量、市場份額也在持續(xù)增長。
馮樸德在會上最新總結了其自2018年提出的增長戰(zhàn)略執(zhí)行至今的KPI達成情況。小食代介紹過，億滋此前曾提出，專注于三個方面來創(chuàng)造更多的增長：一是市場營銷和銷售更加以消費者為中心；二是堅持通過卓越執(zhí)行來優(yōu)化公司的需求，同時提高效率并降低成本；三是億滋的企業(yè)文化發(fā)生了顯著變化，從聚焦于短期成本到聚焦于長期增長。
“在過去的3年中，這一轉型戰(zhàn)略已轉化為更好的業(yè)績：年均收入增長超過4%，銷量和市場份額顯著增長，調整后的每股收益持續(xù)高個位數增長，股息兩位數增長，以及自由現金流超過30億美元。盡管我們的財務表現一直很強勁，但我們相信最好的還在后頭?！瘪T樸德說。
億滋國際首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）
他又表示，通過戰(zhàn)略性的具有增值作用的收購，億滋重塑了產品組合，在過去的4年中已經完成了7樁交易；顯著增加了品牌投資，在過去3年中，媒介費用的復合年增長率達到兩位數，并且將持續(xù)增加；擴大了關鍵渠道的分銷，同時還有非常大的進一步擴展的空間；另外還保護了盈利能力。
“我們相信我們正在采取正確的行動，來加強我們的市場地位，并為加速長期盈利增長打下基礎。”馮樸德說。