文|新消費(fèi)Daily Pink
陽(yáng)春三月，但溫暖的春分似乎沒(méi)有刮去新消費(fèi)品的陰霾，自2021年下半年便“遇冷”的他們，依舊沒(méi)有回暖的態(tài)勢(shì)。
一方面，資本熱情逐漸消退。
據(jù)「新消費(fèi)Daily」統(tǒng)計(jì)，2021年新消費(fèi)行業(yè)中，雖然下半年的月均融資數(shù)量多于上半年，但從金額上看，融資規(guī)模在7月達(dá)到峰值，融資金額高達(dá)148.98億元，隨后開(kāi)始大幅下滑，8月環(huán)比下滑62.45%。此外，2022年1月投融資數(shù)量環(huán)比2021年12月下降近27%，2月投融資數(shù)量環(huán)比1月下降32.31%……
另一方面，消費(fèi)品自身問(wèn)題頻發(fā)。比如，火了還不到一年的國(guó)潮烘焙墨茉、以及餐飲超級(jí)IP文和友相繼被曝大規(guī)模裁員……
但另一邊，大浪淘沙之下，也有一些跑出來(lái)的新消費(fèi)品可以稱之為品牌，即在一定程度上占據(jù)了消費(fèi)者心智，并得到了消費(fèi)者的多次購(gòu)買。比如，“氣泡水”元?dú)馍?、“自熱火鍋”自嗨鍋、“新?guó)貨美妝”代表完美日記……
成功往往很難復(fù)制，但也有規(guī)律呈現(xiàn)。新消費(fèi)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品的成長(zhǎng)路徑雖看似差異很大，但那些“活過(guò)三年”的新消費(fèi)品們，似乎在走傳統(tǒng)消費(fèi)品牌來(lái)時(shí)的路，或許，無(wú)論新老消費(fèi)，最終都將殊途同歸？
01活不過(guò)三年？新消費(fèi)品相似的起點(diǎn)與困局
在下出新老消費(fèi)品是否是殊途同歸這個(gè)結(jié)論之前，首先要肯定的是，他們的起步階段略有異同。而新消費(fèi)品恰恰就是吃到了“異”的這波紅利，即渠道與營(yíng)銷。
線上爆款起家。這六個(gè)字，基本可以總結(jié)早期絕大部分新消費(fèi)品的入局方式。
新消費(fèi)品領(lǐng)域也曾有過(guò)一個(gè)百試不爽的爆款公式——“2萬(wàn)篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”，但如今，這套公式顯然行不通了。
首先，天下苦流量久矣，新消費(fèi)品隨著流量而起，所以市場(chǎng)降溫與流量紅利的消失不無(wú)關(guān)系。
2020年，那些稍早出圈的消費(fèi)品，多數(shù)都是抓住了線上渠道的流量紅利，比如從小紅書跑出來(lái)的“國(guó)貨美妝第一股”完美日記，從李佳琦直播間突圍的花西子……隨后，小紅書種草、B站做品類科普、抖音做直播帶貨，微信則拿來(lái)做私域成為了“基本套路”，而低門檻且可批量復(fù)制的做法也導(dǎo)致錢都砸進(jìn)相同的渠道，流量成本自然水漲船高。
據(jù)虎嗅報(bào)道，早在2021年春天，一個(gè)美元基金在研究了某食品品牌后就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放轉(zhuǎn)化率相當(dāng)慘淡僅在1：0.8左右，也就是說(shuō)花1萬(wàn)元投放，只能產(chǎn)生8000元銷售。
“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，就是殘酷的事實(shí)。當(dāng)通過(guò)相似的方式跑出后，他們又遇到了相似的困局，渠道上的“見(jiàn)頂”、營(yíng)銷上的“套路”、品牌壁壘的“脆弱”。
事實(shí)上，那些一度跑出來(lái)的新消費(fèi)品，吃到的僅僅是市場(chǎng)中的人口紅利、流量紅利、品類紅利、審美紅利這些外增長(zhǎng)動(dòng)力。
錢能燒出的只有產(chǎn)品，而非品牌。若想突出重圍，或是按照流行的說(shuō)法，叫做從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，則需要完成從靠外部力量，到修煉內(nèi)功的轉(zhuǎn)變，吃上屬于自己的品牌紅利。
02從單一爆款到多品牌布局，新品牌正在變得“傳統(tǒng)”
吳曉波在千禧年出版的《大敗局》一書這樣描繪當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)：“這是一個(gè)令人激動(dòng)的年代，無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)令人心動(dòng)，一個(gè)偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個(gè)冒險(xiǎn)的年代，未知的風(fēng)險(xiǎn)又令每一個(gè)人不寒而畏，成功者往往在一瞬間灰飛煙滅?！边@場(chǎng)景也像極了近兩年的新消費(fèi)市場(chǎng)。
激動(dòng)是真的，雖然遇冷，但是近兩年的融資熱和跑出來(lái)的品牌是肉眼可見(jiàn)的；但灰飛煙滅也是真的，比如，“新品牌活不過(guò)三年”、“新品牌一年后存活率不足30%”的現(xiàn)象也是存在的。
而那些已經(jīng)從相似的0-1”這一階段脫穎而出，走向“1-10”的新消費(fèi)品，他們選擇的路徑，似乎是相似的——向老消費(fèi)學(xué)習(xí)：多品牌集團(tuán)化發(fā)展，尋找第二增長(zhǎng)曲線。
以歐萊雅為例。
其旗下既擁有頂級(jí)品牌赫蓮娜，也包含如圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等中高端品牌，也有羽西、巴黎歐萊雅等大眾品牌。在產(chǎn)品品類上，分別涵蓋化妝品、護(hù)膚品、彩妝、香水、皮膚病研究、防曬等方向。也正是基于全品類、多品牌的戰(zhàn)略布局，歐萊雅集團(tuán)才能長(zhǎng)期穩(wěn)居化妝品行業(yè)的龍頭地位。
某種程度上，歷史確實(shí)是在換一種形式發(fā)生，“國(guó)貨美妝第一股”，也正在通過(guò)孵化與并購(gòu)，朝著全品類與多品牌布局發(fā)展。
在收購(gòu)方面，自2020年起，逸仙電商先后收購(gòu)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌「小奧汀」、法國(guó)高端美妝品牌「Galénic」、并購(gòu)大眾護(hù)膚品牌「DR.WU」的大陸業(yè)務(wù)、法國(guó)高端護(hù)膚品牌「Eve Lom」。
最近一次收購(gòu)來(lái)自2021年9月，據(jù)天眼查顯示，杭州鈦美生物科技有限公司新增股東珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司，后者由逸仙電商全資持股。鈦美生物成立于2018年，是一家以皮膚微生態(tài)調(diào)節(jié)型產(chǎn)品研發(fā)為方向的創(chuàng)新型公司，旗下?lián)碛形⑸鷳B(tài)護(hù)膚品牌「壹安態(tài)」。
自我孵化方面，其先后孵化了「完子心選」以及「皮可熊Pink Bear」。
其次，被最大程度寄予厚望成為 “中國(guó)可口可樂(lè)”的元?dú)馍?，雖然被兩樂(lè)+農(nóng)夫山泉等老大哥們圍攻，但這并不妨礙其有條不紊的發(fā)展。
比如最新的動(dòng)作是，元?dú)馍值牡V泉水品牌「有礦」完成了新一輪的品牌升級(jí)：推出“鉆石瓶”新包裝，發(fā)布了以漢字“石”為原型的品牌符號(hào)。
事實(shí)上，元?dú)馍执蛟煜M(fèi)帝國(guó)并不是什么秘密。新消費(fèi)Daily早在《走出氣泡水，元?dú)馍衷缫巡恢埂霸獨(dú)馍帧薄芬晃闹羞M(jìn)行過(guò)詳細(xì)總結(jié)，截止目前，不包括挑戰(zhàn)者資本的投資，其就已經(jīng)擁有「外星人」、「王辣辣」、「燃茶」、「有礦」等多個(gè)不同品類的自主孵化品牌。
新銳食品品牌代表自嗨鍋也在試圖覆蓋年輕人的“一日五餐”，從“自嗨鍋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白脏隋伋銎贰?。成立?018年的“自嗨鍋”最早以自熱火鍋切入市場(chǎng)，在兩年完成6輪融資之后，其也宣布將C++輪融資重點(diǎn)投于新品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。
于是，2021年，自嗨鍋共出品4個(gè)新品牌。分別是螺獅粉品牌「臭臭螺」、復(fù)合調(diào)味品「小七廚房」、凍品品牌「牛頓定律」以及新式快煮面品牌「畫面」。旨在覆蓋消費(fèi)者早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵在內(nèi)的全時(shí)段，尋找自熱火鍋之后的第二條增長(zhǎng)曲線。
零食品牌「三只松鼠」，其同樣在2020年接連上線了四個(gè)新品牌——嬰童食品「小鹿藍(lán)藍(lán)」、寵物糧食品牌「養(yǎng)了個(gè)毛孩子」、快食品品牌「鐵功基」、喜禮品牌「喜小雀」，分別覆蓋寵物食品、嬰童食品、喜禮和方便食品領(lǐng)域。
最后，正在咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)的「永璞咖啡」，其也于去年十月上線了中國(guó)茶飲品牌「喜鵲原野」
雖然永璞的動(dòng)作并未向上述幾個(gè)品牌那樣高調(diào)，也暫時(shí)還未在市場(chǎng)上激起過(guò)多水花，但其依舊是一個(gè)多品牌布局的代表。
03穿越周期的“標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)局
顯然，那些順利度過(guò)0-1階段的新消費(fèi)品牌已經(jīng)在路徑和戰(zhàn)略選擇上開(kāi)始走向多品牌矩陣，收購(gòu)、投資或孵化中小品牌，公司形態(tài)開(kāi)始愈發(fā)成熟化和規(guī)?；?。
事實(shí)上，寶潔在全球運(yùn)營(yíng)著300多個(gè)品牌，可口可樂(lè)也擁有近200個(gè)品牌……往大了說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略是消費(fèi)品成長(zhǎng)為全球知名巨頭集團(tuán)的必經(jīng)之路，往小了說(shuō)，可能也是新消費(fèi)品牌活更好的方式之一。
成為每一代年輕人的品牌，而不是某一代年輕人的品牌，這才是所謂的穿越周期，也是消費(fèi)品們共同的終極目標(biāo)，能長(zhǎng)久活下來(lái)的消費(fèi)品，某種程度上，都有著一套“標(biāo)準(zhǔn)”結(jié)局。