文|智商稅研究中心
曾經(jīng)你死我活的脫毛儀市場(chǎng)，正在悄然發(fā)生一件大事。
三八節(jié)的大促中，Ulike、慕金兩大網(wǎng)紅品牌，在李佳琦的直播間里，同臺(tái)競(jìng)技了。
作為全網(wǎng)女生熱烈追捧的產(chǎn)品，Ulike和慕金這兩大脫毛儀品牌，曾經(jīng)分別投靠到薇婭和李佳琦的麾下，在不同的直播間里相互競(jìng)爭(zhēng)，并且上演了長(zhǎng)達(dá)兩年的品牌營銷大戰(zhàn)。
但是，伴隨著薇婭的倒下，這兩大品牌，如今殊途同歸。
這一切，不禁讓消費(fèi)者發(fā)出這樣的疑問，沒有主播，這些脫毛儀難道就賣不出去了嗎？也許中間，有著你不知道的秘密。
兩大脫毛儀，合體了
作為脫毛儀行業(yè)的兩大巨頭，來自韓國的Ulike，和來自英國的慕金，一直爭(zhēng)斗不斷。
在技術(shù)路線上，Ulike顏值先行，號(hào)稱“冰點(diǎn)不傷膚，強(qiáng)效還不痛”；而慕金則宣稱自己“更小、更快、更智能”，能夠做到“10分鐘閃脫”。
一個(gè)宣傳顏值更高、一個(gè)主打體積更?。灰粋€(gè)號(hào)稱更強(qiáng)、一個(gè)標(biāo)榜更快。
因此，無數(shù)郁郁蔥蔥的女生，一邊耐心比較著這兩種脫毛儀產(chǎn)品的優(yōu)劣；一邊像孫悟空一樣，大叫著“煩死了，煩死了”。
這兩者的競(jìng)爭(zhēng)，不僅發(fā)生在直播間里，還會(huì)發(fā)生在街頭巷尾的輿論戰(zhàn)中。
2021年3月，有媒體對(duì)外曝光：薇婭直播間售賣的Ulike脫毛儀，質(zhì)量檢測(cè)不合格；同時(shí)，還出具了蓋有公章的“檢測(cè)報(bào)告”。
但是，就在消費(fèi)者群情激奮，打算拿Ulike是問的時(shí)候，事情又發(fā)生了反轉(zhuǎn)，證據(jù)顯示：所謂的“檢測(cè)報(bào)告”，以及上面的公章，都是偽造的。
于是，原本憤怒的消費(fèi)者們，紛紛將舉起的拳頭停在了半空，一邊反思自己的不理智，一邊發(fā)出疑問：對(duì)Ulike的污蔑，來自哪位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
根據(jù)企查查信息顯示：2021年，Ulike背后的浙江由萊電子商務(wù)公司，曾經(jīng)以“編造虛假信息、制作涉案侵權(quán)視頻和文章”為由，對(duì)慕金背后的代理商——南京小鯨鯊信息科技有限公司，提起訴訟。
由萊勝訴之后，小鯨鯊又以初審法院沒有管轄權(quán)為由，向法院提起上訴，但被駁回。
可以看出，作為背靠薇婭和李佳琦的兩大脫毛儀廠商，Ulike和慕金，既像是一戰(zhàn)時(shí)期的協(xié)約國與同盟國，又像是冷戰(zhàn)時(shí)期的北約和華約，彼此針鋒相對(duì)、互不相讓。
此外，兩家脫毛儀廠商，在小紅書和微博等輿論陣地，也是爭(zhēng)鋒相對(duì)，一直有大大小小各種摩擦，抹黑事件頻發(fā)。
但是，隨著薇婭被封殺，直播界以往的格局被打破了，李佳琦成了2021年直播行業(yè)，那個(gè)笑到最后的男人。在這一背景下，原本勢(shì)同水火的Ulike和慕金，如今全部歸到了李佳琦的直播間里，在“321，上鏈接”的歡呼聲中，展開了同場(chǎng)競(jìng)技。
進(jìn)入同一直播間后，Ulike和慕金的斗爭(zhēng)，當(dāng)然不會(huì)就此停止；硬實(shí)力的比拼，開始了。
驚掉下巴的廣告語
在硬實(shí)力的比拼上，Ulike和慕金，都各自使出了渾身解數(shù)。
這第一招，便是送禮品。
以Ulike為例，為了賣脫毛儀，他們什么都能送，什么都敢送；只有你想不到的，沒有他們送不出的。
在小紅書上，你經(jīng)?？梢钥吹経like買家，在收貨之后的凡爾賽。用戶買了Ulike之后，有的收到了送來的小冰箱，有的收到了送來的電動(dòng)牙刷，而有的，甚至收到了送來的電動(dòng)牙刷加美妝電冰箱加美妝鏡加身體乳……
一切與“美”有關(guān)的產(chǎn)品，都可以在你買完脫毛儀之后，統(tǒng)統(tǒng)打包、速速發(fā)來。你以為你購買的，僅僅是一件脫毛儀；沒想到你收到的，卻幾乎是半個(gè)美妝店。
與Ulike相比，慕金在打折送禮方面，似乎有過之而無不及。在之前的活動(dòng)中，慕金曾經(jīng)打出過買一送一的廣告，不知道脫毛這件比較私密的事，為何還要成雙成對(duì)、一起組隊(duì)。
除了送禮之外，降價(jià)是脫毛儀品牌，使出的第二個(gè)招數(shù)。
在天貓3.8節(jié)的活動(dòng)中，原價(jià)2169元的Ulike藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀，券后價(jià)格僅為1449元。而在慕金的天貓旗艦店內(nèi)，原價(jià)2459元的Bare FIT脫毛儀，直播間到手價(jià)僅為1599元。
兩個(gè)品牌的脫毛儀，都能如此大幅度的降價(jià)，不知是商家在吐血讓利，還是產(chǎn)品本身的成本，就不是很高。
除了送禮和降價(jià)之外，脫毛儀廠商的第三招就是，在廣告上“語不驚人話不休”。
之前，Ulike曾經(jīng)打出“高級(jí)、高級(jí)、高級(jí)”的魔性廣告，在電梯間里對(duì)你進(jìn)行重復(fù)洗腦?，F(xiàn)在，他們又找來了明星全智賢，在廣告中，對(duì)你發(fā)出隱秘的暗示：“沒有藍(lán)寶石，我不脫”。
但是，如此露骨的廣告，最終使Ulike遭到了反噬。就在不久前，Ulike脫毛儀的相關(guān)廣告，因?yàn)樯嫦邮褂玫退讖V告語，被責(zé)令下架整改。喋喋不休的全智賢，這次終于閉上了嘴。
毛都不夠脫了
這些脫毛儀廠商，之所以敢這么玩，純粹是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)，利潤(rùn)實(shí)在太高了。
作為行業(yè)內(nèi)的資深人士，李聰（化名）向智商稅研究中心表示：脫毛儀行業(yè)的毛利率，一般在50%到60%之間。
智商稅研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款零售價(jià)格千元以上的冰點(diǎn)脫毛儀，其核心部件濾光片及石英燈管，成本均在50元左右。脫毛儀行業(yè)的暴利，由此可見一斑。
不過，李聰還表示：一些銷量比較小的品牌，由于沒有大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致無法攤低成本。因此，在高毛利的背景下，許多脫毛儀品牌，依舊在虧損。
一方面，是小廠面對(duì)著高額利潤(rùn)，始終無法降低成本；另一方面，是許多大廠因?yàn)殇N量夠好，而發(fā)展得越來越快。
這樣一來，我們也就不難理解，為何在前景一片大好的情況下，像Ulike、慕金這樣的脫毛儀頭部大廠，依舊在不遺余力地營銷。他們之所以這樣做，就是為了擴(kuò)大銷量、降低成本，奠定自己的王者地位。
目前，我國的脫毛儀市場(chǎng)，還處在蓬勃發(fā)展中。根據(jù)《線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：我國脫毛儀市場(chǎng)規(guī)模，將接近100億元。而2021年“618電商節(jié)”期間，在天貓、京東雙平臺(tái)美容儀產(chǎn)品中，脫毛儀成為零售榜首。
看到了市場(chǎng)的良好前景，越來越多的挑戰(zhàn)者，開始入局脫毛儀市場(chǎng)。除了Ulike和慕金之外，AMIRO、飛利浦、小貓安妮、松下、雅萌等品牌，也開始摩拳擦掌，加入到脫毛的偉大事業(yè)中。讓稅友們不得不驚嘆：脫毛儀太多，毛都不夠脫了。
這些品牌中，有的產(chǎn)品依靠較低的零售價(jià)格，也受到了一部分吃土少女的青睞。但是，李聰卻對(duì)此不置可否，他表示：“不同價(jià)格的脫毛儀，在功能性上差別很大。因?yàn)椴煌腎PL模組，成本差異極大；而IPL模組的輸出功率，也是影響成本的一個(gè)重要因素。”
因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然越來越多的入局者，讓脫毛儀產(chǎn)品的價(jià)格變得更低，但長(zhǎng)期來看，這可能并不一定是件好事。
畢竟，一味地追求低價(jià)，并不能吸引到萬千的愛美女性。產(chǎn)品的安全、功能的完善，才是脫毛儀這個(gè)市場(chǎng)中，每一位愛美女性的切實(shí)剛需。
大主播變成了小平臺(tái)
在可預(yù)見的未來，脫毛儀的大戰(zhàn)，還將繼續(xù)進(jìn)行下去；而市場(chǎng)的格局，也會(huì)發(fā)生很大的變化。
在這一變化的過程中，那些直播間的主播們，很可能會(huì)起到重要的作用。
正如薇婭的倒下，讓原本薇婭直播間的Ulike，并入李佳琦直播間，和慕金同臺(tái)競(jìng)技一樣。如今的電商領(lǐng)域，主播們正在扮演著越發(fā)重要的角色。很多原本名不見經(jīng)傳的商品，正是因?yàn)榈巧狭四硞€(gè)大主播的直播間，而變得盡人皆知。
2021年底，在主播劉美希的直播間里，盧旺達(dá)大使推銷的數(shù)千斤咖啡豆，斯里蘭卡大使代言的錫蘭紅茶，上架即“秒空”。這些外國友人，在贊嘆中國市場(chǎng)巨大消費(fèi)能力的同時(shí)，也對(duì)電商主播強(qiáng)大的帶貨能力感到吃驚。
經(jīng)過多年歷練，一些帶貨主播們，在不斷的發(fā)展中，逐漸羽翼豐滿，隱隱有了變成一個(gè)“小平臺(tái)”的架勢(shì)。
可以這么說，快手的辛巴、淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩，都屬于大平臺(tái)中的小平臺(tái)，甚至很多垂直領(lǐng)域的電商公司，還不如這些主播的銷售能力。
大主播變成“小平臺(tái)”后，自身的定位也會(huì)發(fā)生變化。其直播間中售賣的產(chǎn)品，真正價(jià)值究竟幾何，將逐漸成為他們考慮的方向，這里面有兩大核心，一個(gè)是選品，一個(gè)是價(jià)格。
首先，主播們存在的第一價(jià)值是選品，也就是幫助消費(fèi)者做嚴(yán)選。
過去的歷史，已經(jīng)告訴我們，一味追求利潤(rùn)，不對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的選品是立不住腳的，比如辛巴就曾經(jīng)因?yàn)檠喔C事件翻了車。
消費(fèi)者選擇直播間購物，就是對(duì)主播的信任，如果主播們把信任變成一種欺騙，對(duì)消費(fèi)者就是極大的傷害。
其次，就是幫助消費(fèi)者把一些暴利的產(chǎn)品價(jià)格打下來。
本質(zhì)上來說，目前家用美容儀市場(chǎng)，以及脫毛儀等等產(chǎn)品，為何常年在直播間銷售？就是因?yàn)橛蟹浅？膳碌睦麧?rùn)，如果主播不選擇把價(jià)格談下來，而是捆綁商家繼續(xù)維持暴利，這種選擇就是不對(duì)的。
在這一背景下，不管是Ulike、慕金這兩款脫毛儀，還是各大直播間其他品類的商品，想要同場(chǎng)競(jìng)技，比拼的，一定不是營銷上的花拳繡腿，而是自身產(chǎn)品的硬實(shí)力。
也許，很快會(huì)有一個(gè)玩家，用一款物美價(jià)廉的產(chǎn)品，徹底顛覆這個(gè)暴利的行業(yè)。