文|財經(jīng)故事薈 鄧小軒
編輯|陳紀(jì)英
張一鳴可能沒想到，在抖音電商向“興趣電商”的沖鋒之路上，除了電商和短視頻對手外，還站著一個“興趣消費(fèi)”玩家——名創(chuàng)優(yōu)品。
2020年12月的“中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會”上，名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富正式向大眾“官宣”這一“消費(fèi)密碼”。
彼時，他篤定，被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，他們追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。
也正是在同一時間，名創(chuàng)優(yōu)品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”正式亮相。
4個月后，在抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次把抖音電商之路界定為“興趣電商”。
張一鳴和葉國富都非“鸚鵡學(xué)舌”的“跟風(fēng)”之輩，名創(chuàng)優(yōu)品的路線升級，源于創(chuàng)始人對消費(fèi)新趨勢的研判。
2019 年 6 月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家漫威主題店開業(yè)，排隊打卡成常態(tài)，業(yè)績翻了2倍以上。
葉國富驚喜的發(fā)現(xiàn)，“很多IP新品的價格，比非IP同類產(chǎn)品提高了 30%以上，依然受到追捧”，可見，興趣消費(fèi)蘊(yùn)含了爆棚的消費(fèi)力。
那么，透過名創(chuàng)優(yōu)品2022財年Q2財報，我們又能窺得哪些值得關(guān)注的價值點呢？
一、從“恢復(fù)”到“增長”，名創(chuàng)優(yōu)品的周期變道
過去兩年，在疫情沖擊下，零售業(yè)集體過冬，名創(chuàng)優(yōu)品也未能例外。2021財年，其營收同比增長僅為1%。而2022財年Q1、Q2，無論是營收還是凈利潤，都進(jìn)入高速增長通道。
北京時間3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2021年12月31日的2022財年Q2財報。
這一財季里，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)總營收27.7億元人民幣，較2021財年同期增長21%，也超過之前公司發(fā)布的業(yè)績指引。而上一季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營收同比增長為28%。
相比營收，凈利潤增速則更為兇猛——本季度，扣除股權(quán)支付費(fèi)用等項目后，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.1億元，同比增長155%，調(diào)整后凈利潤率創(chuàng)近7個季度新高，實際增速遠(yuǎn)高于之前中金公司82%的同比增速預(yù)測。而在上一季度，名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤的同比增長則為80%。
連續(xù)兩個季度營收、凈利潤的高增長說明，名創(chuàng)優(yōu)品已從疫時的“恢復(fù)調(diào)整”，向“高速增長”的周期換道。
值得一提的是，2022財年連續(xù)兩個季度，名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤的同比增速，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營收的同比增速。
資本市場也用實際行動表達(dá)了對業(yè)績看好的肯定，2022財年Q2財報發(fā)布當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品股價最高漲幅超過了16%。
拆解財報發(fā)現(xiàn)，“海外恢復(fù)+全球拓店+線上起勢+潮玩興起”共同推動名創(chuàng)優(yōu)品營收和凈利潤雙增長。
在渠道端，本季度名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量5045家，其中海外店鋪數(shù)量1877家，本季度凈增41家。本季度，美國馬薩諸塞州波士頓門店開業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店落地。
如今，海外市場持續(xù)發(fā)力，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收達(dá)7.2億元，同比增長55%，是營收大盤增速的兩倍以上，對于總營收的貢獻(xiàn)占比，也從2021財年Q2的20%，提升至2022財年Q2的26%。
隨著全球疫情防控的恢復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品海外渠道穩(wěn)步擴(kuò)張，單店效益顯著提升，停業(yè)門店數(shù)量大幅縮減。
在單店效益上，根據(jù)海外總營收與海外店鋪數(shù)量簡單測算，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外單店貢獻(xiàn)營收39萬元，同比2021財年同期的27萬元，增長了44%，單店效益大幅提升。
而從開業(yè)狀況來看，本季度因疫情暫停營業(yè)的門店數(shù)為76家，較上季度的157家明顯下降。
與此同時，線上渠道也進(jìn)入了收獲期。本季度，名創(chuàng)優(yōu)品“電商+O2O業(yè)務(wù)”營收合計占比近11%，其中，O2O業(yè)務(wù)營收同比增長130%。
而在品牌端，潮玩業(yè)務(wù)TOP TOY加速拓店，開始勾畫第二增長曲線，報告期內(nèi)TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元，環(huán)比增長20%，相比上一財年同期的260萬元，實現(xiàn)了大幅增長，門店數(shù)量也增至89家。
二、“興趣消費(fèi)”成名創(chuàng)優(yōu)品的新解法
在名創(chuàng)優(yōu)品的版圖中，兩個季度營收連續(xù)破億的TOP TOY被寄予厚望。
在“TOP TOY”亮相之前，名創(chuàng)優(yōu)品就開始試水聯(lián)名IP產(chǎn)品——只是，相比于名創(chuàng)優(yōu)品的結(jié)構(gòu)性變革，“TOP TOY”是把興趣消費(fèi)做到極致的產(chǎn)物。
葉國富認(rèn)為，從改革開放至今，中國市場的消費(fèi)趨勢歷經(jīng)了三個階段：2010年之前，價格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最關(guān)注的因素；2010年之后，京東、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫等消費(fèi)品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，消費(fèi)者除了關(guān)注價格外，也開始關(guān)注產(chǎn)品性能；最近兩年，興趣消費(fèi)時代萌芽，成為撬動年輕人消費(fèi)升級的新密碼。
年輕人穿漢服出街，青睞Lolita洋裝，耐克的AJ球鞋上新秒空，搶購命中率甚至不足千分之一……等等，都是“興趣消費(fèi)”大爆發(fā)的征兆。
首先，越來越多年輕人愿意為興趣買單。而潮玩這一品類是Z時代消費(fèi)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域，且集中度較低，堪稱黃金賽道。
浙商證券此前的研報顯示，潮玩消費(fèi)以89.7%的增速成為95后群體中增速最快的愛好；與此對應(yīng)的，則是龐大的市場空間，艾瑞咨詢報告顯示，中國潮玩市場在過去五年復(fù)合增長率達(dá)到34.3%，在未來五年預(yù)計復(fù)合增長達(dá)到40%。
空間足夠遼闊，但賽道集中度卻很低。安信證券的研報顯示，2019年，潮玩市場前五大參與者的市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡瑪特市場份額亦不足10%。
水大魚大的市場空間，乾坤未定的競爭格局，潮玩堪稱妥妥的黃金賽道。因此，名創(chuàng)優(yōu)品孵化品牌和搶占IP兩手抓，成為千億潮玩藍(lán)海的“弄潮兒”。
在IP聯(lián)名方面，2019財年，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權(quán)成本約為2190萬元；到了2020財年，這一數(shù)字猛增到1.095億。
而IP聯(lián)名的效益，最終反哺于毛利率的抬升上——名創(chuàng)優(yōu)品2020財年的毛利率相對2019財年，同比提高了3.7%，公司整體毛利率抬升至30%，而到了2022財年Q2，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)提升至31.1%。
主攻潮玩品類的TOP TOY，毛利率則更高。國元證券調(diào)研顯示，2021年10月TOP TOY整體毛利率約45%，其中，自有IP產(chǎn)品由于沒有固定授權(quán)費(fèi)用和浮動的銷售分成，毛利率穩(wěn)定在60%以上。
這并非特例，泡泡瑪特2021年上半年毛利率為63%；騰訊投資的創(chuàng)夢天地，2021年1月份單店毛利率為45%。
潮玩堪比年輕人的“茅臺”，未來，TOP TOY產(chǎn)品和名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品毛利率，還有繼續(xù)上行空間。
在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品也通過差異化的興趣消費(fèi)，找準(zhǔn)了自己的市場定位。
據(jù)了解，1美元店品牌Dollar General和Dollar Tree在美國、加拿大有超過3萬家門店；英國的一磅店P(guān)oundland覆蓋全英；日本百元店（相當(dāng)于人民幣10元）全球有超過3000家門店。為此，名創(chuàng)優(yōu)品在北美的定位是“十美元店”，將主打年輕消費(fèi)者喜愛的潮流尖貨。
另一方面，目前，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超80個知名IP達(dá)成深度合作，覆蓋多個全球頂級IP、二次元IP等，包括迪士尼、NBA等全球IP巨頭。這些全球高知名度和高號召力的IP，為名創(chuàng)優(yōu)品在海外開疆拓土奠定基礎(chǔ)。
從產(chǎn)業(yè)鏈來看，TOP TOY和名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條具有高度共性——上游都是IP創(chuàng)作和運(yùn)營，中游均為產(chǎn)品制造，只是下游的銷售和品牌有所不同。
在中游制造環(huán)節(jié)，由于潮玩是新興行業(yè)，資源、供應(yīng)鏈協(xié)同相對較弱，制造商整體處于小作坊時代；而名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立八年以來積累了12大品類數(shù)百個細(xì)類的供應(yīng)鏈資源，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈精益化管理，特別是對全品類IP衍生品的設(shè)計、開發(fā)、銷售運(yùn)營能力，與TOP TOY可以共享供應(yīng)鏈能力，打破了潮玩行業(yè)中優(yōu)質(zhì)IP無法與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈對接的錯位痛點，助力TOP TOY在激烈的市場競爭中脫穎而出。
由此可見，在興趣消費(fèi)戰(zhàn)略之下，充足的市場空間，可預(yù)知的高利潤率，全球的差異化競爭，供應(yīng)鏈優(yōu)勢，都是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY的增長底氣所在。
三、名創(chuàng)、抖音為何都高看“興趣”？
抖音電商和名創(chuàng)優(yōu)品都瞄準(zhǔn)“興趣”，基于人們對美好生活的向往，兩者的底層邏輯基本一致。
葉國富最早提出“興趣消費(fèi)”的概念，并表示情感價值的提升帶來了一種新的消費(fèi)趨勢?？禎捎顚Α芭d趣電商”的解釋是——一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
不過兩者的戰(zhàn)略落點和實現(xiàn)方式卻并不相同。
首先在用戶端，目標(biāo)群體邊界不一。
如今，抖音的日活用戶已經(jīng)超過6億，雖然以年輕人為主，但整體上覆蓋了全年齡段用戶，通過內(nèi)容消費(fèi)實現(xiàn)到電商消費(fèi)的引流轉(zhuǎn)化。而名創(chuàng)優(yōu)品的用戶群體則是“年輕無國界”——葉國富一直在做全球年輕人的生意?！安桓贻p人走，我們就沒有未來”，葉國富篤信于此。
當(dāng)然，相比于抖音電商主攻國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品則是以興趣消費(fèi)點亮全球美好生活，目前已進(jìn)入100個國家和地區(qū)。
其次，在供應(yīng)鏈選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品背后是經(jīng)過多年整合的自控供應(yīng)鏈，抖音背后是開放的供應(yīng)鏈。
截至2021年6月，名創(chuàng)優(yōu)品已與超過900個供應(yīng)商合作。而在挑選供應(yīng)商時，葉國富傾向于上市公司和一線品牌，雙方聯(lián)合開發(fā)、買斷版權(quán)，形成高性價比的獨(dú)家好物——在轉(zhuǎn)向興趣消費(fèi)之后，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品都可以根據(jù)用戶的興趣重做一遍，即興趣造物。
伴隨著消費(fèi)升級，當(dāng)代年輕人越來越追求生活的儀式感，家居香氛市場快速增長。同時，相關(guān)報告指出，“國潮”搜索熱度也在過去十年上漲528%?；趯ι鲜雠d趣消費(fèi)趨勢的洞察，名創(chuàng)優(yōu)品攜手故宮宮廷文化重現(xiàn)東方的經(jīng)典香氣，推出故宮宮廷香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起了一股“東方香薰”的新潮流。
在上述案例中，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了對供應(yīng)鏈全流程的高度自控，而抖音電商則不同，在人、貨、場三要素中，抖音的優(yōu)勢在于“人”，并不涉足商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
最后，興趣消費(fèi)的本質(zhì)，是將公司的運(yùn)營從“人找貨”——需要什么買什么，迭代為如今的“貨找人”——看到什么喜歡就買。
但名創(chuàng)優(yōu)品與抖音電商的鏈路不同，名創(chuàng)優(yōu)品“產(chǎn)品+品牌+渠道”三合一，抖音作為管道，通過平臺優(yōu)勢，撮合商家和消費(fèi)者的供需匹配。
名創(chuàng)優(yōu)品的路徑，是基于目標(biāo)用戶洞察，然后溯源而上，反向?qū)ふ襂P、開發(fā)新品、定制生產(chǎn)。
以草莓熊為例，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列產(chǎn)品，在“草莓熊”IP產(chǎn)品開發(fā)中，為了讓“草莓熊抱”精準(zhǔn)連接消費(fèi)者與IP粉絲，名創(chuàng)優(yōu)品在預(yù)熱期快速建立上百個IP社群，邀請私域用戶在產(chǎn)品設(shè)計及打樣階段投票反饋，與消費(fèi)者共創(chuàng)IP，讓年輕人獲得開創(chuàng)性的新消費(fèi)購物體驗。
依托興趣消費(fèi)驅(qū)動下的產(chǎn)品開發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了對年輕人消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉?！安葺鼙А毕盗行庐a(chǎn)品一上線就引爆了社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網(wǎng)曝光超2億，草莓熊直播專場首日GMV破200萬。
而抖音電商的定位則是管道，其落腳點是“洞察”與“連接”——洞察年輕用戶的個性偏好，而后在海量供應(yīng)商中，為其匹配感興趣的商品。
因而，盡管抖音電商和名創(chuàng)優(yōu)品都以“興趣消費(fèi)”為標(biāo)尺，但嚴(yán)格來說，二者不構(gòu)成直接的競爭關(guān)系。只是英雄所見略同，兩者都通過對“興趣”的精準(zhǔn)洞察，引領(lǐng)新時代消費(fèi)潮流。
而在他們的前方，可能站著同一個對標(biāo)對象，那就是“迪士尼”。以興趣消費(fèi)為指引，向零售界“迪士尼”邁進(jìn)的名創(chuàng)優(yōu)品，新挑戰(zhàn)和新故事都才剛剛開啟。