文|張書(shū)樂(lè)
2022年3月4日，伴隨著奧運(yùn)圣火再次在“鳥(niǎo)巢”主會(huì)場(chǎng)點(diǎn)燃，北京2022年冬殘奧會(huì)正式開(kāi)幕?；仡櫼呀?jīng)落下帷幕的北京冬奧會(huì)，誰(shuí)才是冬奧流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)“最大贏家”？
答案或許是咪咕視頻。
在北京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻的下載量一度飆升到Apple Store榜單上的第二名，把原本在長(zhǎng)視頻賽道上領(lǐng)跑的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻等一線玩家甩在身后，并且短期內(nèi)咪咕視頻的日活用戶也實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)，成為冬奧會(huì)期間的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”APP。
作為北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，咪咕視頻對(duì)于冬奧會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播投入巨大，用戶只要打開(kāi)咪咕視頻APP，幾乎主要的推送內(nèi)容都與冬奧會(huì)有關(guān)。因此，咪咕視頻能夠在冬奧期間出現(xiàn)如此高人氣的下載量并不意外。
然而，就在冬奧會(huì)進(jìn)入尾聲，咪咕視頻的下載量卻猶如過(guò)山車(chē)般出現(xiàn)快速下滑。
2月17日，也就是本屆冬奧會(huì)進(jìn)入第13個(gè)比賽日之時(shí)，咪咕視頻在Apple Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜單上已經(jīng)掉落至三十名開(kāi)外。
當(dāng)然，冬殘奧會(huì)開(kāi)幕之后，咪咕視頻又可以?shī)^發(fā)一段時(shí)間。
然后，往事重復(fù)上演。
借助冬奧等體育IP而熱起來(lái)，卻隨著賽事結(jié)束又會(huì)涼涼的咪咕，這樣的”流量密碼“可持否？
對(duì)此，《商學(xué)院》雜志的沈思涵和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
這本是一條輔助路線，卻被咪咕變成了主攻路線，道路錯(cuò)了、自然就容易處處碰壁了。
只有一招鮮，難以吃遍天下，而且通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)獲得流量，盡管短期有用，但費(fèi)用昂貴且有一定的時(shí)效性。
自身是否有豐富的內(nèi)容庫(kù)來(lái)留住用戶，是否穩(wěn)定擁有爆款，尤其是獨(dú)家原創(chuàng)爆款（類似奈飛一般每年多個(gè)原創(chuàng)爆款來(lái)確保用戶付費(fèi)和黏性），讓自己擁有流量密碼的主動(dòng)權(quán)，而非靠天吃飯，才是當(dāng)下視頻平臺(tái)的真正求生之道。
事實(shí)上，此前東京奧運(yùn)會(huì)前后，咪咕就已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)此路不通了。
七麥數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻日下載量最高飆升至43.99萬(wàn)次，漲幅近20倍。
但在東京奧運(yùn)會(huì)閉幕后，App日下載又恢復(fù)到日常的2-3萬(wàn)次的水平。
根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的9月，咪咕視頻用戶驟降32.28%，僅剩2500萬(wàn)。
暴漲到暴跌，都是靠買(mǎi)來(lái)的IP打底，咪咕正在失去屬于自己的底氣。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)提到，目前，咪咕獨(dú)播的電影僅有《玩命三日》《X檔案》等73部，電視劇有《冬奧一家人》《家和萬(wàn)事興》等40余部，且多是非熱門(mén)影視。
由此看來(lái)，咪咕視頻在電影、電視劇及綜藝節(jié)目方面的版權(quán)內(nèi)容較少，同時(shí)也缺少有吸引力的自制內(nèi)容。
而且，這種相對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰芒的落后，是一步落后步步落后、越往后越難以逆轉(zhuǎn)的局。
畢竟，自制影視產(chǎn)品本身需要一定時(shí)間的積累，無(wú)論是在人財(cái)物和戰(zhàn)略方向上都不可能一蹴而就，。
芒果背靠湖南衛(wèi)視有經(jīng)驗(yàn)積累、愛(ài)奇藝在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、網(wǎng)大上先行先試多年，而咪咕則失了先機(jī)，很難短期靠燒錢(qián)或內(nèi)容合作上逆轉(zhuǎn)。
目前國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，首屈一指的便是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（簡(jiǎn)稱愛(ài)優(yōu)騰），都有著豐富的版權(quán)內(nèi)容，也有數(shù)億量級(jí)的用戶。
而咪咕視頻與這類平臺(tái)相比，卻沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力。
背靠中國(guó)移動(dòng)，咪咕卻混成如今摸樣，到底為何？
愚以為，并非缺乏什么互聯(lián)網(wǎng)思維之類的空話，而是太過(guò)驕傲到輕敵，最終一敗涂地。
咪咕最大的問(wèn)題，正是在于背靠中國(guó)移動(dòng)，而造成其資本雄厚、資源豐富帶來(lái)的輕敵，誤以為用戶只要導(dǎo)流即可輕松獲取，內(nèi)容只需和傳統(tǒng)廣電或音樂(lè)公司牽手即可輕易低價(jià)獲得并搬運(yùn)上網(wǎng)。
在前期平臺(tái)的資本遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可借住的資源也由于自身性質(zhì)而看似唾手可得，結(jié)果在商業(yè)化大戰(zhàn)和用戶體驗(yàn)（獨(dú)有內(nèi)容、適網(wǎng)內(nèi)容以及應(yīng)用設(shè)計(jì)體驗(yàn)等）上，皆落于下風(fēng)。
咪咕的未來(lái)該怎么辦？答案或許是看看能否和芒果合作，又或者找到愛(ài)奇藝互補(bǔ)，反正只有合縱連橫，才有機(jī)會(huì)，你說(shuō)呢！