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微博還能拿捏年輕人嗎?

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微博還能拿捏年輕人嗎?

微博的命脈是年輕人。

圖片來(lái)源:pexels-fauxels

文|陸玖財(cái)經(jīng)

微博發(fā)財(cái)報(bào)了,2021年全年廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)33%。

微博的財(cái)報(bào),有幾點(diǎn)需要重點(diǎn)關(guān)注,這些點(diǎn)無(wú)疑都是圍繞年輕人的搶奪戰(zhàn)。

首先是用戶(hù),當(dāng)所有人都認(rèn)為微博是上一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,無(wú)法跟當(dāng)紅炸子雞B站以及小紅書(shū)等爭(zhēng)搶年輕用戶(hù)的時(shí)候,微博的月活和日活用戶(hù)均出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

其次是營(yíng)收,微博全年的收入和凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)增長(zhǎng)均超過(guò)30%,依舊是品牌為年輕人買(mǎi)單的重要廣告渠道,品牌商目前顯然沒(méi)有離開(kāi)微博的意思。

第三是去阿里化,微博逐漸擺脫了對(duì)阿里的廣告收入依賴(lài),2021年全年廣告收入19.8億美元,阿里貢獻(xiàn)收入只占1.4億美元。

為什么要重點(diǎn)分析廣告收入的構(gòu)成?因?yàn)?,有社交屬性的互?lián)網(wǎng)公司,主要收入都是來(lái)自廣告,而廣告主投放的基本判斷,就是用戶(hù)的年輕化、購(gòu)買(mǎi)力以及活躍程度。

面對(duì)抖音、B站、小紅書(shū)的進(jìn)攻,微博如果想要繼續(xù)維持廣告營(yíng)收的增長(zhǎng),就必須保持住產(chǎn)品對(duì)于年輕人的吸引力。

關(guān)注點(diǎn)一:健康指數(shù)

先看微博的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

近幾年,微博在年輕人之中的風(fēng)頭逐漸被抖音、B站、小紅書(shū)等新玩家搶去,市值也漸漸被后浪超越。

但此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,微博原本體量就不錯(cuò)的用戶(hù)數(shù)量,還在保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至四季度末,微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.73億,同比增長(zhǎng)10%,平均日活躍用戶(hù)為2.49億,同比增長(zhǎng)11%。

在社交媒體領(lǐng)域,用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻,特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)漠?dāng)下,能維持這樣的用戶(hù)黏性實(shí)屬不易。

微博首席執(zhí)行官王高飛對(duì)此的解釋為:“2021年,我們充分發(fā)揮了微博在社交媒體領(lǐng)域的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)活躍的穩(wěn)步提升?!?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.6億美元,同比增長(zhǎng)34%,全年歸屬于微博的凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)為7.19億美元,同比增長(zhǎng)31.23%。其中,第四季度凈收入為6.16億美元,同比增長(zhǎng)20%,略高于市場(chǎng)預(yù)期。

具體到業(yè)務(wù)上來(lái)看,微博2021年來(lái)自廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入為19.8億美元,同比增長(zhǎng)33%,占整體營(yíng)收比重約87.6%,此外,微博在2021年來(lái)自增值服務(wù)的收入為2.8億美元,同比增長(zhǎng)36%。

尤其值得關(guān)注的是,2021年,不包括來(lái)自阿里巴巴廣告收入的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為18.4億美元,同比增長(zhǎng)38%,可見(jiàn)微博依然受廣告主歡迎。

對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),微博表示,這主要由于大部分關(guān)鍵行業(yè)客戶(hù)廣告支出穩(wěn)健增長(zhǎng)的推動(dòng)。

據(jù)了解,2021年四季度,微博在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼、汽車(chē)等行業(yè)保持了可觀的收入增速,而重點(diǎn)開(kāi)拓的奢侈品、鞋服行業(yè)也貢獻(xiàn)了較高的收入增長(zhǎng)。

從上述數(shù)據(jù)中窺知,牢牢掌握著文娛流量池的微博,在經(jīng)歷了清朗行動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)角逐之后,正在通過(guò)多元化的內(nèi)容布局,積極尋求生財(cái)之道。

關(guān)注點(diǎn)二:流量遷徙

再看微博的流量調(diào)整。

在一段時(shí)間內(nèi),文娛內(nèi)容其實(shí)占了大頭,它開(kāi)放的生態(tài),天然就具備著討論娛樂(lè)事件的基因。

但這一發(fā)展方式,也讓微博陷入社區(qū)文化的困局,微博的內(nèi)容曾一度被娛樂(lè)八卦、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)圖文所侵蝕,影響了用戶(hù)的好感度。

文娛行業(yè)的亂象,也引來(lái)了監(jiān)管部門(mén)的重視,在2021年6月,中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),意在引導(dǎo)文娛行業(yè)良性發(fā)展。而與文娛產(chǎn)業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),流量勢(shì)必受到影響。

如果用戶(hù)活躍受限,微博自身商業(yè)化的根基是否會(huì)動(dòng)搖?

面對(duì)這樣的外因,微博有什么辦法來(lái)解決這個(gè)局面?

從微博此次財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上,陸玖財(cái)經(jīng)總結(jié)了三點(diǎn)重要信息,關(guān)注主體轉(zhuǎn)變、關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)變、貼近廣告主投入。

首先說(shuō),關(guān)注主體的轉(zhuǎn)變。

微博的關(guān)注度,正在從以人為中心轉(zhuǎn)移到以作品為中心,以往的文娛內(nèi)容很多都是圍繞明星來(lái)做文章,忽略了文藝作品本身,而目前微博的內(nèi)容導(dǎo)向則是突出作品本身,讓文娛回歸文娛本質(zhì)。

根據(jù)微博官方發(fā)布的《2021上半年微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》中指出,在過(guò)去的半年里,熱搜中的社會(huì)熱點(diǎn)占呈上升趨勢(shì),娛樂(lè)熱點(diǎn)占比不斷下降,與2020年12月相比,娛樂(lè)新聞的上榜數(shù)量降低了12%,占比降低至26%。熱搜中的娛樂(lè)熱點(diǎn)也形成了明星個(gè)人向到影視綜藝作品向的轉(zhuǎn)變。

種種信號(hào)顯示,微博開(kāi)始進(jìn)行又一次的文娛生態(tài)模式轉(zhuǎn)變,從最初的作品宣發(fā)到后來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在又回歸到了以作品為核心的生態(tài),這種模式其實(shí)是微博擅長(zhǎng)的玩法,并且也可以驅(qū)動(dòng)微博的社區(qū)生態(tài)趨向健康。

其次,關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

除了傳統(tǒng)的娛樂(lè)方向的內(nèi)容,微博正在持續(xù)加大對(duì)體育以及游戲方面的關(guān)注度,體育方面的流量是微博傳統(tǒng)的流量池之一,也是擅長(zhǎng)的流量渠道,而游戲方面的流量則是目前占據(jù)年輕人在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)比較多的流量池。

這種內(nèi)容的轉(zhuǎn)變,不久也將轉(zhuǎn)化成營(yíng)收和影響力。

王高飛也在此次電話(huà)會(huì)議中直言:“具體到去年的東京奧運(yùn)會(huì)期間,有差不多40多個(gè)客戶(hù)都選擇在微博進(jìn)行廣告投放,從客戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)上來(lái)說(shuō)還是非常明顯的?!?/p>

根據(jù)微博發(fā)布的本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告顯示,賽事期間,全網(wǎng)討論量達(dá)到3.46億,互動(dòng)量累計(jì)超過(guò)11.1億次,相關(guān)話(huà)題閱讀總量達(dá)到4690億。

第三,貼近廣告主的投入。

在文娛行業(yè)圍繞明星的打法轉(zhuǎn)型之后,微博的流量打法也隨即做出了上述兩條的調(diào)整,與此同時(shí)變化的是,之前微博的流量是跟著人走,現(xiàn)在的微博流量跟著事件走,那么事件與事件之間的商業(yè)價(jià)值會(huì)有千差萬(wàn)別。

之所以微博會(huì)選擇體育賽事以及電競(jìng)游戲,一個(gè)是短期流量爆炸式事件,而且是大品牌持續(xù)投入的事件,此次冬奧會(huì)上,不少贊助商都在微博有大量的廣告投放;另外一個(gè)則是年輕人的可持續(xù)性賽事投入,可以說(shuō),微博作為社交媒體平臺(tái),已成為多個(gè)電競(jìng)賽事的第一社交主戰(zhàn)場(chǎng),擁有完整的電競(jìng)生態(tài),更容易把電競(jìng)行業(yè)內(nèi)部的熱點(diǎn),引爆成全社會(huì)的熱點(diǎn)。

由此可見(jiàn),微博目前的投入邏輯就是,跟著熱度較高的短期事件以及持續(xù)性事件,去做重點(diǎn)布局。

但是轉(zhuǎn)型必然要經(jīng)歷陣痛,目前階段對(duì)于微博來(lái)說(shuō),屬于重要的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn),趨勢(shì)要大于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)本身,能不能找到更多類(lèi)似“體育”、“游戲”這樣可以持續(xù)產(chǎn)生流量和影響力的流量池,將是微博的重點(diǎn)工作。

關(guān)注點(diǎn)三:廣告之爭(zhēng)

第三關(guān)注微博的核心,廣告。

從目前的內(nèi)容形式上來(lái)看,以抖音和B站為代表的視頻平臺(tái),對(duì)于以圖文為主的社交媒體沖擊較大,因?yàn)閆世代更加適應(yīng)視頻的接受信息模式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖快平臺(tái)上的人均單日使用時(shí)長(zhǎng),均是微博的4倍以上,并且視頻平臺(tái)的主要盈利模式,還多出了一個(gè)電商。

某知名電商品牌主向陸玖財(cái)經(jīng)表示:“過(guò)去傳統(tǒng)的廣告形式,一般就是品牌廣告和流量廣告兩種,現(xiàn)在有了新的廣告形式叫種草廣告。在微博進(jìn)行廣告投放,主要是通過(guò)熱搜廣告位、KOL內(nèi)容發(fā)布這樣來(lái)做熱點(diǎn),再加上事件營(yíng)銷(xiāo)的加持,這種行為其實(shí)更偏向品牌廣告,目前種草氛圍相對(duì)薄弱?!?/p>

從某種意義上來(lái)說(shuō),微博面臨的挑戰(zhàn)可能還有,品牌廣告與效果廣告之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),不僅僅存在于社交媒體之上,此前李佳琦和薇婭為代表的頭部主播大火的時(shí)候,也對(duì)平臺(tái)的廣告造成了很大的沖擊,商家直接把帶貨視作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,把廣告費(fèi)直接投入到帶貨中。

但是最終的事實(shí)證明,效果廣告如果渠道過(guò)于強(qiáng)大,往往有反噬品牌的副作用。

目前,從廣告的形式來(lái)看,微博依舊是互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的主陣地,而效果廣告目前雖然不算微博的強(qiáng)項(xiàng),但微博的社交屬性,也是很適合做效果廣告的。

接下來(lái),微博能不能在品牌廣告與效果廣告之間,做出平衡,將是一個(gè)值得期待的亮點(diǎn)。

關(guān)注點(diǎn)四:留住年輕人

哪里有年輕人?哪里有優(yōu)質(zhì)的年輕人?一般生意和財(cái)富就聚焦在哪里。

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨于飽和之際,年輕人的搶奪戰(zhàn),將是社交媒體的兵家必爭(zhēng)之地。

對(duì)于微博而言,更要留住這屆年輕人,因?yàn)樗挠脩?hù)群大半以上都是他們。根據(jù)微博招股書(shū)顯示,2021年6月,在其確定的月活躍用戶(hù)中,有超過(guò)75%屬于Z世代,即1990年或之后出生的一代。

可以說(shuō),微博一直是當(dāng)代年輕人,重要的熱點(diǎn)圍觀陣地。

陸玖財(cái)經(jīng)與不少年輕人交流后發(fā)現(xiàn),微博通過(guò)多年來(lái)的耕耘,其實(shí)早已形成了用戶(hù)心智,他們大多已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)微博追熱點(diǎn)。小蔡表示:“雖然我也經(jīng)常在抖音等平臺(tái)看到熱點(diǎn)新聞,但具體的信息我還是喜歡在微博熱搜上看一看,網(wǎng)友們的腦洞可不能錯(cuò)過(guò)?!?/p>

微博此前能夠持續(xù)保持用戶(hù)年輕化的核心,與此前微博的流量重心是當(dāng)紅明星,有很大關(guān)系。

一茬又一茬的明星在微博“營(yíng)業(yè)”,年輕化的粉絲也一茬接著一茬活躍在微博,與他們的愛(ài)豆交流。

但是,如今的微博流量重心從人轉(zhuǎn)向事件之后,如何用事件來(lái)占領(lǐng)年輕用戶(hù)的心智,將是核心;也就是微博有沒(méi)有能力,服務(wù)好更多的媒體,從而變成一個(gè)為年輕人提供話(huà)題和價(jià)值觀的平臺(tái)。

目前來(lái)看,微博的方法很簡(jiǎn)單,用熱點(diǎn)拴住年輕人。

此前的EDG奪冠,在微博上掀起的全民狂歡,當(dāng)下多國(guó)基于烏東局勢(shì),通過(guò)微博展開(kāi)一番唇槍舌劍,引來(lái)全網(wǎng)圍觀,都可以說(shuō)明,微博即使不再側(cè)重以人為重心的流量,也依舊可以通過(guò)事件來(lái)維持熱度,同時(shí)體育、游戲等領(lǐng)域的大V也將帶來(lái)新的流量,只不過(guò)整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前需要加速來(lái)適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。

所以,微博的熱搜依舊是殺手锏,微博能否具備強(qiáng)大的“事+人”兼?zhèn)涞倪\(yùn)營(yíng)能力,將決定微博的未來(lái)。

年輕人的世界,娛樂(lè)永不眠,但是必須健康。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|陸玖財(cái)經(jīng)

微博發(fā)財(cái)報(bào)了,2021年全年廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)33%。

微博的財(cái)報(bào),有幾點(diǎn)需要重點(diǎn)關(guān)注,這些點(diǎn)無(wú)疑都是圍繞年輕人的搶奪戰(zhàn)。

首先是用戶(hù),當(dāng)所有人都認(rèn)為微博是上一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,無(wú)法跟當(dāng)紅炸子雞B站以及小紅書(shū)等爭(zhēng)搶年輕用戶(hù)的時(shí)候,微博的月活和日活用戶(hù)均出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

其次是營(yíng)收,微博全年的收入和凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)增長(zhǎng)均超過(guò)30%,依舊是品牌為年輕人買(mǎi)單的重要廣告渠道,品牌商目前顯然沒(méi)有離開(kāi)微博的意思。

第三是去阿里化,微博逐漸擺脫了對(duì)阿里的廣告收入依賴(lài),2021年全年廣告收入19.8億美元,阿里貢獻(xiàn)收入只占1.4億美元。

為什么要重點(diǎn)分析廣告收入的構(gòu)成?因?yàn)?,有社交屬性的互?lián)網(wǎng)公司,主要收入都是來(lái)自廣告,而廣告主投放的基本判斷,就是用戶(hù)的年輕化、購(gòu)買(mǎi)力以及活躍程度。

面對(duì)抖音、B站、小紅書(shū)的進(jìn)攻,微博如果想要繼續(xù)維持廣告營(yíng)收的增長(zhǎng),就必須保持住產(chǎn)品對(duì)于年輕人的吸引力。

關(guān)注點(diǎn)一:健康指數(shù)

先看微博的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

近幾年,微博在年輕人之中的風(fēng)頭逐漸被抖音、B站、小紅書(shū)等新玩家搶去,市值也漸漸被后浪超越。

但此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,微博原本體量就不錯(cuò)的用戶(hù)數(shù)量,還在保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至四季度末,微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.73億,同比增長(zhǎng)10%,平均日活躍用戶(hù)為2.49億,同比增長(zhǎng)11%。

在社交媒體領(lǐng)域,用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻,特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)漠?dāng)下,能維持這樣的用戶(hù)黏性實(shí)屬不易。

微博首席執(zhí)行官王高飛對(duì)此的解釋為:“2021年,我們充分發(fā)揮了微博在社交媒體領(lǐng)域的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)活躍的穩(wěn)步提升?!?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.6億美元,同比增長(zhǎng)34%,全年歸屬于微博的凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)為7.19億美元,同比增長(zhǎng)31.23%。其中,第四季度凈收入為6.16億美元,同比增長(zhǎng)20%,略高于市場(chǎng)預(yù)期。

具體到業(yè)務(wù)上來(lái)看,微博2021年來(lái)自廣告和營(yíng)銷(xiāo)的收入為19.8億美元,同比增長(zhǎng)33%,占整體營(yíng)收比重約87.6%,此外,微博在2021年來(lái)自增值服務(wù)的收入為2.8億美元,同比增長(zhǎng)36%。

尤其值得關(guān)注的是,2021年,不包括來(lái)自阿里巴巴廣告收入的廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為18.4億美元,同比增長(zhǎng)38%,可見(jiàn)微博依然受廣告主歡迎。

對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),微博表示,這主要由于大部分關(guān)鍵行業(yè)客戶(hù)廣告支出穩(wěn)健增長(zhǎng)的推動(dòng)。

據(jù)了解,2021年四季度,微博在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼、汽車(chē)等行業(yè)保持了可觀的收入增速,而重點(diǎn)開(kāi)拓的奢侈品、鞋服行業(yè)也貢獻(xiàn)了較高的收入增長(zhǎng)。

從上述數(shù)據(jù)中窺知,牢牢掌握著文娛流量池的微博,在經(jīng)歷了清朗行動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)角逐之后,正在通過(guò)多元化的內(nèi)容布局,積極尋求生財(cái)之道。

關(guān)注點(diǎn)二:流量遷徙

再看微博的流量調(diào)整。

在一段時(shí)間內(nèi),文娛內(nèi)容其實(shí)占了大頭,它開(kāi)放的生態(tài),天然就具備著討論娛樂(lè)事件的基因。

但這一發(fā)展方式,也讓微博陷入社區(qū)文化的困局,微博的內(nèi)容曾一度被娛樂(lè)八卦、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)圖文所侵蝕,影響了用戶(hù)的好感度。

文娛行業(yè)的亂象,也引來(lái)了監(jiān)管部門(mén)的重視,在2021年6月,中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),意在引導(dǎo)文娛行業(yè)良性發(fā)展。而與文娛產(chǎn)業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),流量勢(shì)必受到影響。

如果用戶(hù)活躍受限,微博自身商業(yè)化的根基是否會(huì)動(dòng)搖?

面對(duì)這樣的外因,微博有什么辦法來(lái)解決這個(gè)局面?

從微博此次財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上,陸玖財(cái)經(jīng)總結(jié)了三點(diǎn)重要信息,關(guān)注主體轉(zhuǎn)變、關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)變、貼近廣告主投入。

首先說(shuō),關(guān)注主體的轉(zhuǎn)變。

微博的關(guān)注度,正在從以人為中心轉(zhuǎn)移到以作品為中心,以往的文娛內(nèi)容很多都是圍繞明星來(lái)做文章,忽略了文藝作品本身,而目前微博的內(nèi)容導(dǎo)向則是突出作品本身,讓文娛回歸文娛本質(zhì)。

根據(jù)微博官方發(fā)布的《2021上半年微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》中指出,在過(guò)去的半年里,熱搜中的社會(huì)熱點(diǎn)占呈上升趨勢(shì),娛樂(lè)熱點(diǎn)占比不斷下降,與2020年12月相比,娛樂(lè)新聞的上榜數(shù)量降低了12%,占比降低至26%。熱搜中的娛樂(lè)熱點(diǎn)也形成了明星個(gè)人向到影視綜藝作品向的轉(zhuǎn)變。

種種信號(hào)顯示,微博開(kāi)始進(jìn)行又一次的文娛生態(tài)模式轉(zhuǎn)變,從最初的作品宣發(fā)到后來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在又回歸到了以作品為核心的生態(tài),這種模式其實(shí)是微博擅長(zhǎng)的玩法,并且也可以驅(qū)動(dòng)微博的社區(qū)生態(tài)趨向健康。

其次,關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。

除了傳統(tǒng)的娛樂(lè)方向的內(nèi)容,微博正在持續(xù)加大對(duì)體育以及游戲方面的關(guān)注度,體育方面的流量是微博傳統(tǒng)的流量池之一,也是擅長(zhǎng)的流量渠道,而游戲方面的流量則是目前占據(jù)年輕人在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)比較多的流量池。

這種內(nèi)容的轉(zhuǎn)變,不久也將轉(zhuǎn)化成營(yíng)收和影響力。

王高飛也在此次電話(huà)會(huì)議中直言:“具體到去年的東京奧運(yùn)會(huì)期間,有差不多40多個(gè)客戶(hù)都選擇在微博進(jìn)行廣告投放,從客戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)上來(lái)說(shuō)還是非常明顯的?!?/p>

根據(jù)微博發(fā)布的本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告顯示,賽事期間,全網(wǎng)討論量達(dá)到3.46億,互動(dòng)量累計(jì)超過(guò)11.1億次,相關(guān)話(huà)題閱讀總量達(dá)到4690億。

第三,貼近廣告主的投入。

在文娛行業(yè)圍繞明星的打法轉(zhuǎn)型之后,微博的流量打法也隨即做出了上述兩條的調(diào)整,與此同時(shí)變化的是,之前微博的流量是跟著人走,現(xiàn)在的微博流量跟著事件走,那么事件與事件之間的商業(yè)價(jià)值會(huì)有千差萬(wàn)別。

之所以微博會(huì)選擇體育賽事以及電競(jìng)游戲,一個(gè)是短期流量爆炸式事件,而且是大品牌持續(xù)投入的事件,此次冬奧會(huì)上,不少贊助商都在微博有大量的廣告投放;另外一個(gè)則是年輕人的可持續(xù)性賽事投入,可以說(shuō),微博作為社交媒體平臺(tái),已成為多個(gè)電競(jìng)賽事的第一社交主戰(zhàn)場(chǎng),擁有完整的電競(jìng)生態(tài),更容易把電競(jìng)行業(yè)內(nèi)部的熱點(diǎn),引爆成全社會(huì)的熱點(diǎn)。

由此可見(jiàn),微博目前的投入邏輯就是,跟著熱度較高的短期事件以及持續(xù)性事件,去做重點(diǎn)布局。

但是轉(zhuǎn)型必然要經(jīng)歷陣痛,目前階段對(duì)于微博來(lái)說(shuō),屬于重要的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn),趨勢(shì)要大于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)本身,能不能找到更多類(lèi)似“體育”、“游戲”這樣可以持續(xù)產(chǎn)生流量和影響力的流量池,將是微博的重點(diǎn)工作。

關(guān)注點(diǎn)三:廣告之爭(zhēng)

第三關(guān)注微博的核心,廣告。

從目前的內(nèi)容形式上來(lái)看,以抖音和B站為代表的視頻平臺(tái),對(duì)于以圖文為主的社交媒體沖擊較大,因?yàn)閆世代更加適應(yīng)視頻的接受信息模式。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖快平臺(tái)上的人均單日使用時(shí)長(zhǎng),均是微博的4倍以上,并且視頻平臺(tái)的主要盈利模式,還多出了一個(gè)電商。

某知名電商品牌主向陸玖財(cái)經(jīng)表示:“過(guò)去傳統(tǒng)的廣告形式,一般就是品牌廣告和流量廣告兩種,現(xiàn)在有了新的廣告形式叫種草廣告。在微博進(jìn)行廣告投放,主要是通過(guò)熱搜廣告位、KOL內(nèi)容發(fā)布這樣來(lái)做熱點(diǎn),再加上事件營(yíng)銷(xiāo)的加持,這種行為其實(shí)更偏向品牌廣告,目前種草氛圍相對(duì)薄弱?!?/p>

從某種意義上來(lái)說(shuō),微博面臨的挑戰(zhàn)可能還有,品牌廣告與效果廣告之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),不僅僅存在于社交媒體之上,此前李佳琦和薇婭為代表的頭部主播大火的時(shí)候,也對(duì)平臺(tái)的廣告造成了很大的沖擊,商家直接把帶貨視作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,把廣告費(fèi)直接投入到帶貨中。

但是最終的事實(shí)證明,效果廣告如果渠道過(guò)于強(qiáng)大,往往有反噬品牌的副作用。

目前,從廣告的形式來(lái)看,微博依舊是互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的主陣地,而效果廣告目前雖然不算微博的強(qiáng)項(xiàng),但微博的社交屬性,也是很適合做效果廣告的。

接下來(lái),微博能不能在品牌廣告與效果廣告之間,做出平衡,將是一個(gè)值得期待的亮點(diǎn)。

關(guān)注點(diǎn)四:留住年輕人

哪里有年輕人?哪里有優(yōu)質(zhì)的年輕人?一般生意和財(cái)富就聚焦在哪里。

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨于飽和之際,年輕人的搶奪戰(zhàn),將是社交媒體的兵家必爭(zhēng)之地。

對(duì)于微博而言,更要留住這屆年輕人,因?yàn)樗挠脩?hù)群大半以上都是他們。根據(jù)微博招股書(shū)顯示,2021年6月,在其確定的月活躍用戶(hù)中,有超過(guò)75%屬于Z世代,即1990年或之后出生的一代。

可以說(shuō),微博一直是當(dāng)代年輕人,重要的熱點(diǎn)圍觀陣地。

陸玖財(cái)經(jīng)與不少年輕人交流后發(fā)現(xiàn),微博通過(guò)多年來(lái)的耕耘,其實(shí)早已形成了用戶(hù)心智,他們大多已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)微博追熱點(diǎn)。小蔡表示:“雖然我也經(jīng)常在抖音等平臺(tái)看到熱點(diǎn)新聞,但具體的信息我還是喜歡在微博熱搜上看一看,網(wǎng)友們的腦洞可不能錯(cuò)過(guò)?!?/p>

微博此前能夠持續(xù)保持用戶(hù)年輕化的核心,與此前微博的流量重心是當(dāng)紅明星,有很大關(guān)系。

一茬又一茬的明星在微博“營(yíng)業(yè)”,年輕化的粉絲也一茬接著一茬活躍在微博,與他們的愛(ài)豆交流。

但是,如今的微博流量重心從人轉(zhuǎn)向事件之后,如何用事件來(lái)占領(lǐng)年輕用戶(hù)的心智,將是核心;也就是微博有沒(méi)有能力,服務(wù)好更多的媒體,從而變成一個(gè)為年輕人提供話(huà)題和價(jià)值觀的平臺(tái)。

目前來(lái)看,微博的方法很簡(jiǎn)單,用熱點(diǎn)拴住年輕人。

此前的EDG奪冠,在微博上掀起的全民狂歡,當(dāng)下多國(guó)基于烏東局勢(shì),通過(guò)微博展開(kāi)一番唇槍舌劍,引來(lái)全網(wǎng)圍觀,都可以說(shuō)明,微博即使不再側(cè)重以人為重心的流量,也依舊可以通過(guò)事件來(lái)維持熱度,同時(shí)體育、游戲等領(lǐng)域的大V也將帶來(lái)新的流量,只不過(guò)整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前需要加速來(lái)適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。

所以,微博的熱搜依舊是殺手锏,微博能否具備強(qiáng)大的“事+人”兼?zhèn)涞倪\(yùn)營(yíng)能力,將決定微博的未來(lái)。

年輕人的世界,娛樂(lè)永不眠,但是必須健康。

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