文 | 豹變 王么么
編輯 | 張子睿
「核心提示」
如何識別真假茅臺的短視頻內(nèi)容,實際是為了兜售假茅臺。當假貨開始瞄上了短視頻流量紅利,平臺該如何應對?
越來越貴的茅臺,越來越火的短視頻,讓不法分子看見了“新商機”。
近日,重慶警方破獲了一起特大茅臺酒制假售假案,一共抓獲犯罪嫌疑人24名。警方在搗毀4個產(chǎn)、儲、銷“黑窩點”時,在現(xiàn)場查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套,初步估算涉案金額1億元。
“假茅臺”常有,但雇“網(wǎng)紅”在短視頻平臺找買家卻也不常有。
在這起案件中,不法分子為了擴大銷量,雇傭了“網(wǎng)紅”主播制作識別真假茅臺品牌酒的視頻內(nèi)容,并于短視頻平臺注冊多個賬號滾動播放,在積聚一定人氣后進而推銷。
當假茅臺流向短視頻平臺,短視頻的巨額流量成為不法分子覬覦的渠道。本就被詬病的各大短視頻平臺,將如何處之?
售假者盯上了短視頻流量
當短視頻平臺記錄、分享美好生活的初衷開始與商業(yè)掛鉤,“變味兒”自然也成了一個順理成章的結果,這其中最繞不開的就是“售假”問題。
正是深諳互聯(lián)網(wǎng)世界中的商業(yè)“規(guī)則”,在此次重慶警方破獲的假茅臺案,不法分子在自主勾調(diào)、灌裝、包裝、儲藏的同時,在渠道上也另辟蹊徑,雇傭網(wǎng)紅主播以講解如何識別真假茅臺酒來吸引流量。
“茅臺”所帶來的流量效應到底有多強?《豹變》登錄了抖音、快手、B站、小紅書等平臺,在搜索欄中輸入“茅臺”,出現(xiàn)較為高頻的視頻類別分別為:茅臺酒真假鑒別方法、茅臺酒價格表/每日行情、茅臺酒直播、茅臺酒回收等。其中,關于茅臺真?zhèn)舞b別的視頻閱讀量和點贊量都極為可觀。
在這些鑒別茅臺真?zhèn)我曨l的評論區(qū),不少用戶都會提到“如何購買”的問題,而主播給出的答案幾乎都是“私信”。
《豹變》在抖音上隨機私信了2個主播并表明“希望購買茅臺酒”來意后,主播會發(fā)來微信號,甚至刻意以“錯別字+表情”作為暗示,以規(guī)避平臺監(jiān)測。
在添加微信后與主播的交流中,對方稱,手中的茅臺酒并非是從廠家或者經(jīng)銷商那直接拿貨,而是“自己收的,或是從渠道拿的”,至于具體來源于什么渠道,對方并沒有給出明確回復,而是不斷營銷用戶下單,并強調(diào)“自己的點在某某地區(qū)都很有名氣”等等。
至于為何不在短視頻平臺上公開經(jīng)營,對方給出的答案是:“老酒上不了網(wǎng)店”;同時,不上網(wǎng)店的好處是消費者可以“指一拍一”以及當天發(fā)貨。對于《豹變》提出的“沒有平臺方做保障,付款不放心”的問題,對方始終沒有直接回復,只是不斷強調(diào)可以打包拍照、當天發(fā)貨。
整套流程下來,這些主播首先通過“茅臺真?zhèn)舞b別”視頻聚集流量,再把這些公域的流量通過加微信轉(zhuǎn)為私域,然后進行營銷。
“短視頻上售假酒的問題并不新鮮?!币晃磺白止?jié)商業(yè)化負責質(zhì)檢的陳女士告訴《豹變》:“我負責審核入職商家的資質(zhì)、商標以及保證金等方面的工作。酒類商家入駐屬于特定招商,這與其他零售類目的準入門檻完全不同,需要在申請時填寫各種資質(zhì)認證以及平臺調(diào)研表,填寫完成后,后期還會有嚴格人工審核?!?/p>
陳女士說:“這些要素都符合條件后,酒品商家可能才有在平臺開店的資格,在我任職期間,酒品的保證金是20萬,這是非常高的。但即便是這樣,仍有不少賣酒的商家玩貓膩,會把劣質(zhì)酒灌到高端酒瓶里。只不過,如果遇到懂行的消費者,買完后會找專業(yè)機構做鑒定。所以,之前平臺也接到這樣的投訴?!?/p>
一位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者告訴《豹變》,近年來,在監(jiān)管要求下,短視頻平臺對主播、商家?guī)ж浀南拗朴l(fā)嚴格,這一點,從“假茅臺酒”案中網(wǎng)紅主播的內(nèi)容沒有選擇直接帶貨,而是以所謂公益性、科普性的內(nèi)容來作掩護也可以看出來。
“這類內(nèi)容相較于直接營銷更容易獲得平臺推薦,增加流量權重;更重要的是,這也會從很大程度上弱化用戶的消費警惕性,反而容易刺激消費。從媒體報道中可以看出,短短幾個月,這個團伙就已先后生產(chǎn)、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶?!?/p>
該人士進一步講道,“后期進入銷售環(huán)節(jié),為了躲避監(jiān)管和審查,售假手段正變得越來越隱蔽。一般情況下,主播不會直接掛鏈,因為這樣做很可能會被平臺直接封號。他們大概率會在簡介處、評論區(qū)或與觀眾互動時留下其他聯(lián)系方式,比如加入專屬微信群,跳出短視頻平臺再做銷售?!?/p>
為什么總是茅臺?
在一些特大售假案中,總能看到茅臺的身影?
這或許也不難理解。茅臺在消費市場、資本市場中的“稀缺性”,讓茅臺成為有投資價值的“金融資產(chǎn)”。
負責營銷工作的李飛因為一次購茅臺的經(jīng)歷就小賺了一筆。他在2017年7月花費14000元買了一瓶3L裝飛天茅臺。他告訴《豹變》,當初的目的是為了送人,但后來沒有送出去。不久前,他從一家電商平臺上看到,同樣規(guī)格、但年份更新的同款茅臺標價已超25000元/瓶,他從二手市場上打聽了一下,2017年出廠的3L裝飛天差不多要40000元左右,價格翻了三倍。
消費升級時代下,人們對于茅臺酒旺盛的購買需求,使得市場終端持續(xù)性斷貨。即便是茅臺自2021年以來,陸續(xù)提高了非標酒、系列酒出廠價,但這仍不能改變供不應求的局面。加之,近年來,作為收藏酒、投資酒的代名詞,陳年茅臺更是各大拍賣會場炙手可熱的寵兒。
一位投行人士指出,“茅臺的商品屬性就是醬香酒,但由于茅臺的制作工藝復雜、制作周期較長(一瓶酒大概要經(jīng)過4、5年才能出廠),這也從無形之中加速流動性和抬高稀缺性。消費市場和資本市場是相伴相生的,消費力的飽滿一定會影響到茅臺股價和市值的上漲。”
“因此,不少醫(yī)療、科技等行業(yè)中的龍頭企業(yè)甚至都被標識為‘X茅’,這些都能說明茅臺作為商品也好、投資產(chǎn)品也罷的多面價值。與茅臺特性相似的,郵幣市場發(fā)行的紀念幣、郵票等品類,同樣也都具備這樣的權利價值?!痹撏缎腥耸空f。
巨大的利益空間,自然會使得一些人為此鋌而走險。
根據(jù)警方調(diào)查,此次“假茅臺案”非常注重制假工藝,在制假過程中采用新設備實現(xiàn)貼標流程自動化運行,使用的防偽芯片仿真度極高,肉眼難以識別。如果參照貴州茅臺過去幾個財季毛利率均在91%以上這一數(shù)值來計算,根據(jù)1億元的涉案金額,此次涉案人員銷售成功的話,獲利獲利至少在9000萬元以上。
“不止茅臺,很多高端酒的利潤都太高了,利字當頭,中間就會產(chǎn)生越來越多的‘套路’”,前字節(jié)商業(yè)化客戶經(jīng)理王先生指出,“如果說,以前的假酒是從酒瓶到酒液徹頭徹尾地造假,那么現(xiàn)在的造假的花樣兒就太多了?!?/p>
王先生說,很多賣假酒的商家并不是賣的化學假酒(甲醇),而是將低價的劣質(zhì)酒灌到高端酒瓶中,然后再以高端酒正常標價賣出獲取巨額利潤,像那種連芯片都考慮進去的絕對是做得非常深的造假產(chǎn)業(yè)鏈了。這些灌進去的酒大多可能也有質(zhì)檢,但由于質(zhì)量過差,所以喝多了會很難受。
道高一尺,魔高一丈。
“平臺對于酒商的入駐門檻比較高,所以目前各大平臺上通過認證的酒品商家其實很少。涉及酒飲的商家或個人幾乎不會在平臺上直接銷售,一般情況下,都是通過加微信轉(zhuǎn)移到私域再賣,這樣一方面可以躲避平臺監(jiān)控,另一方面就算發(fā)現(xiàn)問題,用戶維權成本也很高”,王先生坦言,“如果在消費者想在平臺買酒,盡量在商家自己的品牌直播間,或者大V直播間里,還是會更有保障一些?!?/p>
平臺如何面對假貨襲來
從電商到短視頻,這些制假者一直在跟著流量跑。
短視頻時代,“天下苦假貨久矣”的哀嘆聲仍未平息。盡管短視頻平臺從直播話術、內(nèi)容管理、品牌露出、行業(yè)禁止等各種維度作出了嚴格的收縮,同時也在有意強化普通內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容的邊界,但不能否認的是,通過短視頻內(nèi)容向用戶售假,的確是比傳統(tǒng)電商的圖文模式更難被發(fā)現(xiàn)和處理。售中及售后方面同樣如此。
傳統(tǒng)電商平臺上,賣家開設有網(wǎng)絡店鋪均須留存營業(yè)執(zhí)照、交易記錄等信息,平臺還提供擔保交易,利用技術手段能夠篩查可疑商品,也有專門機構處理消費者的投訴舉報。
在短視頻平臺中,內(nèi)容創(chuàng)作者不過是將短視頻平臺作為發(fā)布商品信息和交易渠道的平臺,商品交易、貨款支付會轉(zhuǎn)移到平臺之外的其他渠道,短視頻平臺根本無法記錄完整的信息鏈和交易鏈,這極大地增加了平臺的監(jiān)管成本和監(jiān)管部門的執(zhí)法成本,而權益受到損害的消費者可能也會陷入投訴無門的境地。
對于短視頻平臺應如何加強營銷管理,前述資深從業(yè)人士表示,可以依據(jù)國家網(wǎng)信辦在2016年11月4日下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》進行管理升級。根據(jù)這份監(jiān)管文件中的明確規(guī)定:直播服務提供者應建立黑名單管理制度,將違反規(guī)定的使用者納入黑名單,并禁止其重新注冊賬號。
“與此同時,短視頻平臺也應通過技術手段、人工審核等配套措施,加強內(nèi)容輸出的系統(tǒng)識別,對垃圾廣告內(nèi)容、潛在售假行為進行源頭監(jiān)控及標準,同時增設站內(nèi)、外的舉報渠道,拉高售假成本。當然,平臺也要適度做出一些消費者教育,不要因貪念為造假孕育沃土。”
誠然,這一次假茅臺的操作手法或多或少還是刷新了人們對售假“套路”的認知,但就積極角度而言,在這種“套路”尚未真正形成“風氣”之時,短視頻平臺仍有時間可以提前做出整治反應。
你在視頻平臺上遇到過假貨嗎?