文|新摘商業(yè)評(píng)論 皮爺

2007年，虛擬歌手初音未來(lái)橫空出世，人們發(fā)現(xiàn)“偶像”還可以并非現(xiàn)實(shí)中人。

2012年，以15歲少女為設(shè)定的洛天依問(wèn)世，迅速在中國(guó)市場(chǎng)被廣泛接受，參與歌曲演唱和節(jié)目演出已在過(guò)去幾年成為常態(tài)。如今，洛天依在微博已積累了超過(guò)500萬(wàn)粉絲，成為國(guó)內(nèi)第一虛擬歌手。而她也頻繁活躍在超話社區(qū)，與平臺(tái)用戶互動(dòng)，精心的運(yùn)營(yíng)著自己的粉絲群體。

2017年，絆愛(ài)打開(kāi)了虛擬偶像直播的大門，推動(dòng)了Vtuber群體的產(chǎn)生，并逐步成為現(xiàn)今直播界最火的板塊。

2019年，一個(gè)名為“迪麗冷巴”的虛擬形象在網(wǎng)絡(luò)上橫空出世。這是次世文化為藝人迪麗熱巴創(chuàng)作的虛擬數(shù)字人。騰訊動(dòng)漫基于這一形象制作了一部連載搞笑漫畫《冷巴ACTION》，漫畫在微博上獲得5.9億的話題閱讀量。明星的虛擬形象一度成為一股風(fēng)潮。

2020年底，在疫情肆虐全球的大背景下，虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL重磅登場(chǎng)，伴隨著批評(píng)與諷刺，一點(diǎn)一點(diǎn)的通過(guò)努力甩掉了身上的負(fù)面標(biāo)簽，全網(wǎng)粉絲綜合近千萬(wàn)，成為當(dāng)下最火的虛擬偶像。

最近一段時(shí)間，隨著“元宇宙”概念大熱，數(shù)字虛擬人的概念成為一個(gè)行業(yè)新風(fēng)口。有媒體統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一半年相關(guān)投融資已達(dá)數(shù)十筆。

產(chǎn)業(yè)家發(fā)現(xiàn)，好像虛擬數(shù)字人正在聚集在微博平臺(tái)，并產(chǎn)生一些動(dòng)作。去年年底，超過(guò)60個(gè)虛擬數(shù)字人參與了寅虎年拜年活動(dòng)#虛擬角色云拜年#，通過(guò)圖文、定制視頻等不同方式為新年獻(xiàn)上祝福。參與的虛擬數(shù)字人既包括初音未來(lái)、洛天依等虛擬歌手，也包括近兩年引發(fā)關(guān)注的A-SOUL和量子少年等虛擬偶像，以及許星悠、利柏特等超寫實(shí)虛擬人。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到4500萬(wàn)。

虛擬數(shù)字人，為什么聚集在微博？

更明確的提問(wèn)是，虛擬數(shù)字人，作為在過(guò)去兩年一個(gè)足夠獨(dú)特的群體，或者更可以說(shuō)是產(chǎn)業(yè)方向，為什么它會(huì)選擇微博作為自己的最大土壤，或者說(shuō)，微博為什么可以幫助虛擬數(shù)字人打破原有小眾圈層。

一、虛擬數(shù)字人，一個(gè)新表達(dá)

在討論虛擬數(shù)字人和微博的關(guān)系之前，我們不妨拋開(kāi)固有的定義，來(lái)重新對(duì)虛擬數(shù)字人做一個(gè)觀察。

從本質(zhì)來(lái)看，虛擬數(shù)字人，代表的是一種新表達(dá)。這個(gè)定義的角度不僅在C端，更在B端。

在“迪麗冷巴”被創(chuàng)作出的同年，次世文化公司還同樣與歐陽(yáng)娜娜共同開(kāi)發(fā)虛擬樂(lè)隊(duì)“NAND”，后者一經(jīng)孵化，就簽約了中國(guó)知名音樂(lè)唱片公司“摩登天空”。

次世文化的這兩個(gè)虛擬數(shù)字人對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)恰是這個(gè)“群體”最真實(shí)的反饋。即就當(dāng)下而言，虛擬數(shù)字人在C端的價(jià)值點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是人們更希望看到對(duì)偶像美好品質(zhì)的集中表達(dá)，比如迪麗冷巴，比如虛擬樂(lè)隊(duì)“NAND”，再比如前文提到的二次元女神洛天依。

即對(duì)明星經(jīng)紀(jì)公司而言，基于特定的設(shè)定，虛擬形象可以被擁有在真人之外的更多品質(zhì)，此外也更容易實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理，進(jìn)而補(bǔ)足真人明星本身在時(shí)間、空間以及其他方面的短板。洛天依同樣，或者可以說(shuō)，其在粉絲心中，這個(gè)角色本身代表的恰是一個(gè)二次元精神的表達(dá)，這種純粹的虛擬化表達(dá)更能帶來(lái)二次元受眾的認(rèn)可。

有媒體引述次世代負(fù)責(zé)人的話程，“我們讓黃子韜的虛擬數(shù)字人‘韜斯曼’做了一些并非黃子韜傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的事情?！睋?jù)了解，被創(chuàng)造的“韜斯曼”熱心社會(huì)公益、致敬中國(guó)航天......其對(duì)應(yīng)的虛擬數(shù)字人角色賦予了藝人和品牌新的價(jià)值。

這不是定義全部。恰如前面所說(shuō)，就當(dāng)下而言，虛擬數(shù)字人的表達(dá)命題不僅在C端，更在B端。

2019，屈臣氏廣州活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，屈臣氏官宣了一位AI品牌代言人——屈晨曦Wilson，其兼?zhèn)洹靶□r肉”的外貌和和善的性格。在之后，屈臣氏基于這個(gè)虛擬數(shù)字人的代言人形象在微博等線上陣地開(kāi)展了多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、直播等等，與之對(duì)應(yīng)的是屈臣氏順利完成了近幾年來(lái)對(duì)品牌形象愈加年輕化的定位，受眾群體也更趨向于90后、00后。

或者更本質(zhì)的注解是，虛擬數(shù)字人之于B端更等同于一個(gè)企業(yè)的新陣地抓手，這種足夠年輕化、靈活化的新式表達(dá)可以為企業(yè)帶來(lái)更廣泛的市場(chǎng)接受度，更強(qiáng)的品牌輻射能力，以及更大的用戶粘性。

此外，這種表達(dá)同樣更會(huì)被用戶被動(dòng)延伸至企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)身上，企業(yè)依此可以擁有更好、更破圈的市場(chǎng)品牌能力，更強(qiáng)的產(chǎn)品識(shí)別度和傳播度，加速企業(yè)自身的品牌和業(yè)務(wù)破圈。

總體來(lái)說(shuō)，虛擬數(shù)字人恰等同于一個(gè)新的表達(dá)產(chǎn)品。這個(gè)表達(dá)產(chǎn)品通過(guò)特定的背景和產(chǎn)品設(shè)定，最終形成一個(gè)不同以往的傳播出口。而這個(gè)出口對(duì)應(yīng)的可以是人們的精神表達(dá)，也更可以是企業(yè)背后的品牌形象和產(chǎn)品。

二、“土壤”、認(rèn)證和破圈

在定義之后，我們?cè)賮?lái)分析文章開(kāi)篇的問(wèn)題，即“為什么虛擬數(shù)字人會(huì)聚集在微博”？

客觀來(lái)看，在這個(gè)新式表達(dá)之中，縱觀如今虛擬數(shù)字人的產(chǎn)業(yè)鏈，如次世文化等上游IP孵化公司不難尋找，中端的虛擬數(shù)字人IP運(yùn)營(yíng)公司本身對(duì)應(yīng)的恰是業(yè)務(wù)或明星經(jīng)紀(jì)人主體，也足夠簡(jiǎn)單。

但有這些仍然不夠，或者說(shuō)虛擬數(shù)字人的決定環(huán)節(jié)不在于從0到1，而是其從1到99的成長(zhǎng)過(guò)程，即打造一個(gè)虛擬數(shù)字人形象不難，但難的是如何把這個(gè)形象原本的背景和精神設(shè)定，進(jìn)行對(duì)應(yīng)、廣泛且深刻的傳播。

具體拆解來(lái)看，這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的恰是幾個(gè)因素：比如IP裂變，比如虛擬數(shù)字人可以被允許的具體表達(dá)形式，再比如虛擬數(shù)字人的運(yùn)營(yíng)空間。

這正是微博成為虛擬數(shù)字人主陣地的原因。

首先，從土壤，也就是產(chǎn)品層面來(lái)看。作為廣場(chǎng)式社交平臺(tái)的微博，聚集了上千億的社交關(guān)系。這讓虛擬數(shù)字人可以與用戶產(chǎn)生更加真實(shí)的社交關(guān)系，人設(shè)形象也更加立體。不僅如此，微博正在鼓勵(lì)社交型賬號(hào)的發(fā)展，也就是打造有人設(shè)的賬號(hào)，讓整個(gè)廣場(chǎng)活躍起來(lái)，這恰好符合虛擬數(shù)字人供給方的需求。

另外，和抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及一些其它綜合性平臺(tái)相比，微博允許不同形式的表達(dá)和更直觀的交互，這種產(chǎn)品形態(tài)也更利于運(yùn)營(yíng)公司大展拳腳，通過(guò)多方運(yùn)營(yíng)對(duì)虛擬數(shù)字人IP進(jìn)行更有針對(duì)性的重運(yùn)營(yíng)。

客觀來(lái)看，目前微博仍然是國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的單個(gè)IP的孵化場(chǎng)，其“多中心化+社區(qū)廣場(chǎng)”的屬性極其有利于單個(gè)IP實(shí)現(xiàn)從固有圈層到全部圈層、從固定屬性向綜合屬性的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)散。

其次，從認(rèn)證層面，也就是品牌勢(shì)能層面。在過(guò)去多年的社交產(chǎn)品中，不論是小紅書、抖音、快手再或者是微信，微博更強(qiáng)的屬性定位一直是“開(kāi)放的公共陣地表達(dá)”，拋開(kāi)固有的產(chǎn)品邏輯不談，在重大事件、熱點(diǎn)以及相關(guān)趨勢(shì)上的討論，微博永遠(yuǎn)是第一陣地，這是毋庸置疑的。而且熱點(diǎn)與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，可以讓這種勢(shì)能進(jìn)一步放大。

其背后的原因是，熱點(diǎn)事件之下多領(lǐng)域的共同發(fā)聲的模式更有利于單個(gè)賬號(hào)、單個(gè)IP的破圈，發(fā)力。一個(gè)客觀的觀察是，現(xiàn)在很多虛擬數(shù)字人都把微博賬號(hào)作為自己的認(rèn)證賬號(hào)，也恰是基于微博的這種強(qiáng)IP屬性。

最后，“破圈”，即基于微博進(jìn)行從固有圈層向外部的價(jià)值延伸。其本質(zhì)是虛擬數(shù)字人可以在微博上實(shí)現(xiàn)更低難度的破圈和流量層面的聚合。據(jù)了解，今年微博ACGN部門面向虛擬角色開(kāi)啟專項(xiàng)扶持計(jì)劃#V聚星光計(jì)劃#，具體內(nèi)容是，微博幫會(huì)助虛擬數(shù)字人實(shí)現(xiàn)從從基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)支持，到定制的成長(zhǎng)方案，再到更深層次的營(yíng)銷合作，其中包括結(jié)合各項(xiàng)熱點(diǎn)以及熱搜等產(chǎn)品功能進(jìn)行加碼。

客觀來(lái)看，不論虛擬數(shù)字人對(duì)應(yīng)的任何群體，不論是C端還是B端，運(yùn)營(yíng)能力達(dá)標(biāo)的前提下，在微博的大流量池里都能找到對(duì)應(yīng)的受眾人群。

C端虛擬數(shù)字人不用多談，微博本身的屬性自可以然匹配到對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)人群，并基于流量廣場(chǎng)的性質(zhì)幫助虛擬數(shù)字人進(jìn)行跨圈層傳播；對(duì)B端企業(yè)而言，其設(shè)定的虛擬數(shù)字人可以在微博上有足夠完整的成長(zhǎng)周期，從IP形象的培育階段到轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)市場(chǎng)品牌勢(shì)能的擴(kuò)散階段，微博的商業(yè)屬性可以幫助企業(yè)獲得更多元的流量和關(guān)注。

總體來(lái)說(shuō)，不論是產(chǎn)品本身邏輯，還是微博本身具備的認(rèn)證屬性，再或者是其擁有助力虛擬數(shù)字人IP破圈的流量屬性，微博成為虛擬數(shù)字人的最佳選擇，都是理所應(yīng)當(dāng)。

三、虛擬數(shù)字人，和微博的特殊“加和”

回到虛擬數(shù)字人本身，在“元宇宙”等概念虛火漸熄后，該如何進(jìn)一步發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。遠(yuǎn)的商業(yè)變現(xiàn)暫且不談，近的如何長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)則成為虛擬數(shù)字人研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方們所必須要思考的問(wèn)題。

客觀來(lái)看，對(duì)任何一個(gè)虛擬數(shù)字人而言，在定位之外，其最核心的價(jià)值點(diǎn)恰是找到對(duì)應(yīng)的受眾人群，并且通過(guò)豐富的運(yùn)營(yíng)方式，賦予公眾對(duì)角色價(jià)值的認(rèn)同感。

比如此前的萬(wàn)科員工崔筱盼、清華虛擬女學(xué)霸華智冰虛擬數(shù)字人的“出圈”，包括本屆冬奧會(huì)上的冬奧會(huì)氣象主播馮小殊、“冬奧AI手語(yǔ)數(shù)智人聆語(yǔ)”等都是在特定的環(huán)境下進(jìn)行重度運(yùn)營(yíng)，才保證了虛擬數(shù)字人本身的長(zhǎng)期認(rèn)可。

那么，拋開(kāi)這些特殊環(huán)境下的賦能，一個(gè)正常的虛擬數(shù)字人應(yīng)該如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)IP的更加鮮活？

一方面是交互，即虛擬數(shù)字人如若想要保證在市場(chǎng)和用戶心中的鮮活形象，其根本屬性恰在與其要具備一個(gè)鮮活有生命個(gè)體的特征，可以通過(guò)與用戶頻繁交互進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)固有受眾圈層的粘性。比較明顯的例子是“屈晨曦Wilson”經(jīng)常在微博上通過(guò)抽獎(jiǎng)，與用戶進(jìn)行頻繁互動(dòng)等等。

其次另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于參與。“參與”對(duì)應(yīng)的是虛擬數(shù)字人的IP對(duì)熱點(diǎn)事件的反應(yīng)以及相關(guān)自創(chuàng)主題或者熱點(diǎn)的參與，基于這種特殊節(jié)點(diǎn)的發(fā)聲，其自身的IP屬性會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化，從而可以更輕量級(jí)地實(shí)現(xiàn)破圈。

客觀來(lái)看，目前從技術(shù)的緯度來(lái)看，虛擬數(shù)字人的各項(xiàng)屬性尚不成熟，但其基于特定屬性和特定人群的表達(dá)卻是可以被迅速加碼。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，到2030年，我國(guó)虛擬數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億。其中，基于虛擬IP的巨大潛力，身份型虛擬數(shù)字人將占據(jù)主導(dǎo)地位，約1750億。服務(wù)型虛擬數(shù)字人則相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展，多模態(tài)AI助手仍有待進(jìn)一步發(fā)展，多種對(duì)話式服務(wù)升級(jí)至虛擬數(shù)字人形態(tài)，總規(guī)模超過(guò)950億。

在未來(lái)的三到五年時(shí)間里，虛擬數(shù)字人將會(huì)以愈加鮮明的存在形式，愈加破圈的觀點(diǎn)聲音成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要拼圖。不論在文化層面，還是在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面，其都將成為一個(gè)足夠特殊的注解。

此外，另外的一個(gè)關(guān)鍵思考是，虛擬數(shù)字人在微博的聚集也恰在印證著微博這款產(chǎn)品的變化，即這種聚合恰代表著多元文化和企業(yè)數(shù)字化在微博這款產(chǎn)品的雙重落地。

根據(jù)一份不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有上百各類虛擬數(shù)字人入駐微博。

或許可以回到最開(kāi)始那幾個(gè)問(wèn)題，更可以理解為，在虛擬數(shù)字人聚集微博事件背后，隱藏著的是一個(gè)相互認(rèn)證、相互成就的雙向選擇。