文|潮汐商業(yè)評論 Elle
編輯|Ray
虎年春節(jié)之前，為了能夠美美的回家過年，萱儀斥“巨資”在太平鳥購買了一條紅色的連衣裙，吊牌價格為899元，折扣之后也要700多。為了搭配這條裙子，她又在店員的鼓動下入手了一件呢子大衣，花費了她近乎半個月的工資。
而在一年一度的同學聚會上，原本喜氣洋洋的萱儀在推開飯店包廂門的那一刻傻了眼，在場的二十余人里，有兩位女同學都穿了紅衣裙配黑色大衣，而更尷尬的是，其中一位和她裙子的款式十分相似，只不過，裙子的質(zhì)感明顯要好過她身上的這件。這讓她不禁在心里默念起那句話——撞衫不可怕，誰丑...
由于東北的天氣實在太冷，而那件大衣又實在難以抵抗零下二十度的寒風，在春節(jié)的其他活動中，她套上了平時最常穿的羽絨服，在返程之前，萱儀默默地把那件價格不菲的大衣塞進了行李箱，“花了這么多的錢，圖什么呢。”
01 太平鳥變身“抄襲鳥”？
對于萱儀這種在大城市打拼月入?yún)s不到1萬的女性來說，逛商場逐漸成為了一種奢侈行為，動輒上千的客單價，實在讓工薪族難以消費得起。
以太平鳥為例，根據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，其女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%，而男裝比例則為47.8%和18.3%，在同類品牌中，處于高水平。
但昂貴的價格卻難以換來獨一無二的設計。
在年前，太平鳥就因“抄襲鳥”的話題登上了熱搜。當時，時尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控訴太平鳥某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶結(jié)等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一樣。
根據(jù)博主提供的圖片對比，太平鳥與該博主店鋪的兩款衣服確實高度相似，不過在價格上，太平鳥的則是另一件的6倍之多。
圖/淘寶截圖
后來，被指抄襲的服裝在太平鳥下架。對于網(wǎng)上的抄襲質(zhì)疑，有媒體稱太平鳥回應自己有專門的品牌設計師和攝影團隊，“如果真的涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑，我們這邊也會專門有對接的。”
事情爆出后，網(wǎng)友順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)太平鳥抄襲問題已經(jīng)不是第一次。去年7月，海外藝術家Joshua Vides發(fā)帖稱，太平鳥男裝在未經(jīng)同意的情況下，將自己名字印在了產(chǎn)品上。在Joshua曬出的與太平鳥男裝官方賬號的聊天記錄截圖顯示，后者在回應Joshua指控時曾直截了當?shù)胤Q，“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”傲慢的態(tài)度引發(fā)了網(wǎng)友對太平鳥的聲討。
值得注意的是，2020年，太平鳥研發(fā)投入占營收比例只有1.24%，而同時期，森馬的研發(fā)投入為1.92%，李寧、安踏則分別為2.2%和2.5%。
那么，在如此低研發(fā)的基礎上，太平鳥是如何在一眾國貨中立足的？
這就要從太平鳥的轉(zhuǎn)型策略說起。過去，太平鳥一直向自己的老師ZARA看齊，基本玩法就是——加快品牌上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數(shù)。據(jù)了解，去年3月，太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新近百款SKU。
速度就是生產(chǎn)力。但這一味求快的打法，或許也是它頻繁被控“抄襲”的根源。
而如今，連老師ZARA也已是泥菩薩過河。數(shù)據(jù)顯示，2021年，ZARA在中國內(nèi)地市場已經(jīng)關了逾30家店鋪，其母公司Inditex旗下品牌門店關店超過200家。Inditex旗下其他品牌Bershka、Pull&Bera和Stradivarius也全部退出中國市場。
顯然，ZARA所代表的快時尚模式在當下已經(jīng)不合時宜，對于太平鳥來說新的戰(zhàn)略似乎迫在眉睫。
02 2021年業(yè)績承壓
從太平鳥2021年的業(yè)績預告可以看出，公司的高速增長模式，或許即將成為過去式了。
根據(jù)其業(yè)績預告顯示，2021年，公司預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.6億元左右，與上年同期的7.13億元相比，減少7%左右；預計2021年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為5.0億元左右，與上年同期的5.61億元相比，減少11%左右。
這一數(shù)據(jù)也低于大多數(shù)分析師的預期，此前分析師普遍預期2021年凈利潤為盈利9.76億元左右。
而對于報告期內(nèi)公司利潤較上年同期有所減少的主要原因，太平鳥解釋稱：一方面是去年四季度，受國內(nèi)疫情反復、暖冬氣候等不利因素影響，公司運營快速調(diào)整應對不足，同店零售額同比出現(xiàn)下降，對公司凈利潤影響較大；另一方面，公司加大品牌營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的投入，相關費用支出同比有較大增長；同時社會公益性捐贈支出也有較大增長。
其實早在過去，就有媒體分析過太平鳥的隱憂，而其中，威脅太平鳥業(yè)績持續(xù)增長重要的一點就是其存貨問題。
圖/太平鳥官微
據(jù)統(tǒng)計，太平鳥自上市以來，僅有2018年一年存貨出現(xiàn)0.12%的降低，其余年份均有不同程度的增長。其賬面價值從2011年的6.64億元不斷增長至2021年上半年的23.64億元，已占總資產(chǎn)的27.77%。
太平鳥在報告中也提到，目前，公司存貨金額仍然較大，占總資產(chǎn)的比重較高，如市場環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)競爭加劇等原因，就會導致存貨變現(xiàn)困難，公司將會面臨較大的存貨減值壓力和跌價風險。
也正因于此，你總會在某些電商平臺或者微商的朋友圈中，看到各種剪牌太平鳥的促銷，價格約為正品的一半不到。而隨著這些促銷渠道的增加，消費者難免會對品牌價值產(chǎn)生懷疑。
此外，在過去一年，太平鳥也在持續(xù)擴張門店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，太平鳥共有門店5078家，直營經(jīng)銷比例約為1:2，其中太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町少女裝、MiniPeace童裝分別擁有1910家、1518家、728家、791家。這樣的門店規(guī)模，很難保證輕資產(chǎn)運營。
在營銷方面，太平鳥也比較舍得下血本，其營銷方式主要有邀請流量明星代言、舉辦時尚大秀、聯(lián)名系列、名人和設計師合作款、網(wǎng)紅直播、明星帶貨等等。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，太平鳥銷售費用率高達36.06%，銷售費用達到了32.73億元，是研發(fā)費用的29倍。
03 “快消品”，該怎么尋找出路？
如今太平鳥所面臨的問題，很容易聯(lián)想那個早已在去年宣布“退賽”的選手拉夏貝爾。它與太平鳥一樣，都曾著重強調(diào)“快時尚”概念，也曾經(jīng)歷過短暫的高光時刻，但終于在庫存堆積、失去創(chuàng)新能力后黯然退場。
而這樣的例子，還可以列出無數(shù)個，Puella、Forever 21、ochirly、Five Plus、7 Modifier、ONLY、POTE、TRENDIANO等等。這些品牌的落寞，當然也有疫情的影響、行業(yè)的更迭，但在企業(yè)的發(fā)展后期，“快消品”們似乎都難以保證品牌的活力，更難以打消消費者們在購買后一句“花了這么多的錢，圖什么呢”的疑慮。
對比其他品牌來說，太平鳥已經(jīng)算是生而逢時，它不用像其他品牌一樣，經(jīng)歷從線下到線上的陣痛。作為一個后來者，太平鳥已經(jīng)擁有良好的線上基礎，和比較成熟的電商渠道。對于品牌來說，當下要做的，就是把更多的重心和精力放在提升創(chuàng)新和研發(fā)實力上。
其實，無論什么行業(yè)，變化與迭代都是推動齒輪前進的潤滑劑，而齒輪只有不斷調(diào)整，才能找到吻合的接口。因為消費者也在成長和變化，“人來人往”，品牌只有不斷迎接市場的變化，才有可能長盛不衰。
商業(yè)就是這樣。