文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
Keep、樂刻、超級猩猩，搖起互聯(lián)網(wǎng)+健身大旗的幾位兄弟，終于要跑出一個IPO。Keep于2月25日向香港聯(lián)交所遞交招股書，這個神秘的賽道里終于有賬面被鋪開。
招股書中顯示，2021年前三季度，Keep營收11億，經(jīng)調(diào)整后虧損7億。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keep的處境比較尷尬，做用戶，增長乏力；做線下，大幅關(guān)店；做硬件，團(tuán)隊不夠?qū)I(yè)，盈利空間也有限。
Keep暴露出來的問題并不是它獨有的。互聯(lián)網(wǎng)健身賽道里，另外兩位“領(lǐng)頭羊”樂刻、超級猩猩，也飽嘗來自內(nèi)部模式和外部環(huán)境的壓力，以及健身這件反人性的事情本身的局限性。
從21世紀(jì)初，中國的健身行業(yè)起步，健身房的盈利模式就一直是拉新+辦卡，有人調(diào)侃“健身房賺錢的那一刻就是倒閉跑路的那一刻?！泵廊菝腊l(fā)行業(yè)也是同樣的模式，但其本質(zhì)上有很大的成癮性，并且服務(wù)可以即時兌現(xiàn)，可以量化。健身產(chǎn)品不管從質(zhì)量還是效果上來看，都很難有一個標(biāo)準(zhǔn)。
2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)+健身的新模式誕生，隨后又經(jīng)歷了一波又一波的融資，在消費(fèi)者層面也打開了一條銷路。2020年初，新冠疫情爆發(fā)，樂刻、超級猩猩等開辟線上產(chǎn)品，但也意外地收獲了一批用戶。
然而，問題依然存在。中國的健身行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立完善，大眾健身自驅(qū)性不強(qiáng)，目前更多人還是在外部的促銷、廣告共同作用之下被動形成需求。
也就是說，目前還是要靠外部因素誘導(dǎo)顧客去參與和建成這個市場，而不是因顧客的消費(fèi)能力和訴求足夠而承載起這個市場。
攻城易，守城難。創(chuàng)新易，普及難。獲客易，留客難。反人性賺錢，最難。
“身材焦慮”下的互聯(lián)網(wǎng)+健身，發(fā)展得如何？
行業(yè)人士向深燃透露，目前來看，除了Keep，上得了牌桌的互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)就是樂刻和超級猩猩。不過，這兩家的模式也有不少差別。
先看運(yùn)營模式。樂刻走的是月付制，北京用戶花239元辦一張月卡，就可以免費(fèi)使用場館和器械，還可以免費(fèi)約不同時間段的團(tuán)課，其他部分城市價格更低。超級猩猩走的是次付制，沒有月卡和年卡，想上團(tuán)課就在小程序隨時約。
價格上，樂刻比超級猩猩便宜不少。以北京為例，不辦樂刻月卡也可以單次付費(fèi)購買團(tuán)課，價格在39元-89元之間，以39元居多。月卡用戶如果每天約一次課，攤薄到每次課就是不到8塊錢。
超級猩猩的團(tuán)課價格在89元-159元之間，以無器械的89元價格檔居多，100元往上的課程大多需要使用戰(zhàn)繩、壺鈴、蹦床等耗材，以及3人小班專訓(xùn)課。
有6年健身經(jīng)歷的愛好者Pepper打卡過超級猩猩、樂刻等新型健身房。她向深燃總結(jié)，這幾家各有所長?！坝布衔蚁矚g超級猩猩，都是萊美授權(quán)正版的。我沒遇到過有萊美器械的樂刻門店，只有一些像萊美的器械，我不喜歡這點。環(huán)境上，樂刻的衛(wèi)生條件一般，很多人用完墊子放回原位都沒有保潔人員清理。畢竟樂刻價格低，體驗和價格也是正相關(guān)的?！?/p>
Pepper經(jīng)常出差，樂刻能覆蓋到很多偏遠(yuǎn)城市，所以便捷性上體驗更好?！皹房谈鲁粒芏喑鞘械慕紖^(qū)都有，地域也做了區(qū)分。而且里面有少量的健身器械，也適合自己練的朋友?！?/p>
來源 / @樂刻運(yùn)動
教練方面，Pepper總結(jié)，團(tuán)課質(zhì)量跟教練水平強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但“教練水平跟拆盲盒一樣，無法保證質(zhì)量?！彼f，超級猩猩有很多新教練，整體水平維持在一個基本線上。樂刻教練水平差異很大，“我知道早幾年樂刻花了很多錢請了很多培訓(xùn)師級別的明星教練，但對于我們這種出差黨，需要臨時約課的，根本約不到，只能被迫去一些沒這么火的課。”
再看品牌定位。易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴深燃，樂刻和超級猩猩最主要的差別在于加盟還是直營，重平臺還是重終端上。
樂刻是搞加盟、重平臺?！捌脚_模式只要做好平臺機(jī)制和規(guī)則就可以。”李應(yīng)濤解釋，對于平臺來說，左手是商家，右手是顧客。商家越多，顧客越多；顧客越多，反過來又會吸引商家?！捌脚_模式一旦進(jìn)入增強(qiáng)循環(huán)，就形成滾雪球效應(yīng)。也就是說兩方是相互吸引的，用戶規(guī)模自然建立起來了。”
好處也是顯而易見的。“前期的固定資產(chǎn)以及其他方面的投入成本相對較低，而且平臺模式比完全直營或加盟的開放性還要強(qiáng)，有利于短期快速的爆發(fā)?！崩顟?yīng)濤表示。而且，樂刻的平臺模式之下，盈利不取決于單店，而是看整體?！皹房堂闇?zhǔn)的是整個健身市場的環(huán)境，要做基礎(chǔ)設(shè)施。”
超級猩猩是搞直營、重終端。資深健身行業(yè)從業(yè)者孟陽向深燃肯定了超級猩猩在品牌化上的成果?！皬钠放普{(diào)性、用戶口碑等等來看，超級猩猩都做得比較好，現(xiàn)在形成品牌化之后，都可以憑借品牌影響力去談房租。”
來源 / @SUPERMONKEY超級猩猩健身
正如以上所說，樂刻重視平臺搭建，成本主要產(chǎn)生在大數(shù)據(jù)分析、人工智能等基礎(chǔ)的技術(shù)研發(fā)上，超級猩猩重視終端門店，包括創(chuàng)新型終端，成本自然產(chǎn)生在固定資產(chǎn)上。
在資本市場，樂刻和超級猩猩一路高歌猛進(jìn)。樂刻2015年創(chuàng)立，超級猩猩2014年創(chuàng)立，從2015年到2019年，這兩家的融資消息不絕于耳。投資方的名號也響當(dāng)當(dāng)，樂刻有IDG資本、高瓴資本、騰訊投資等的青睞，超級猩猩有紅杉中國、東方證券等的背書。
資本愛，擴(kuò)張快。據(jù)樂刻官網(wǎng)顯示，目前樂刻已經(jīng)入駐30余座城市，擁有近800家門店。而且，樂刻開放了合伙人計劃，為其開疆拓土加了速。官網(wǎng)顯示，260-350平米的加盟店型，投資額在120萬-150萬之間。
超級猩猩目前覆蓋上海、北京、南京、深圳等10座城市，擁有線下門店100余家。因采用直營模式，擴(kuò)張速度比不上樂刻，但也有一定潛力。官網(wǎng)顯示，2021年超級猩猩估值約10億美金。
簡單說來，以樂刻、超級猩猩、光豬圈、火辣健身等為代表的互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)開創(chuàng)的新型健身房，打破了傳統(tǒng)健身房年卡預(yù)付費(fèi)、全店靠營銷的盈利模式，用即時生效、過期作廢的月卡和次卡形式吸引用戶，同時也擺脫了老模式給企業(yè)造成的過度營銷、年年負(fù)債、不定時跑路的循環(huán)。
走到上市邊緣，卻還在為賺錢發(fā)愁
上述變革者在健身行業(yè)的地位值得肯定，新模式也確實帶來了不少紅利。不過，行業(yè)人士認(rèn)為，在目前這個時間節(jié)點來看，互聯(lián)網(wǎng)+健身的模式，還沒有完全跑通。
拿Keep的招股書來看，Keep一直在虧損。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，2021年前三季度的虧損額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2019年和2020年的虧損總和。
樂刻和超級猩猩雖沒有公開過財務(wù)數(shù)據(jù)，但商業(yè)化焦慮并不是Keep一家獨有的。
在堅持了3年直營連鎖模式之后，樂刻于2018年開放加盟形式。彼時，樂刻運(yùn)動CEO韓偉曾解釋，“如果市場缺錢，我們就得自我造血?！遍T店是重資產(chǎn)項目，企業(yè)源源不斷往外掏錢開店，總沒有收加盟費(fèi)、給品牌授權(quán)劃算。
超級猩猩選擇用漲價應(yīng)對焦慮。2021年6月28日起，超級猩猩北京、上海的團(tuán)課在整體上調(diào)20元，深圳、廣州上調(diào)10元。漲價后，北京的團(tuán)課價格在百元上下。
各有各的焦慮，這其中的原因是什么？
李應(yīng)濤向深燃解釋，健身行業(yè)的定位和發(fā)展存在一個根本性的問題，即盈利模式和服務(wù)價值是背道而馳的?！皬臅檰柕浇叹毜降觊L，所有人的目標(biāo)都是為了拉新辦卡，但其實最應(yīng)該讓消費(fèi)者享受健身的樂趣和服務(wù)?！?/p>
月卡和次卡，只能說是在獲客這一環(huán)降低門檻，消費(fèi)者不再會被昂貴的年卡價格勸退，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，持續(xù)付費(fèi)的用戶很少，人員流失率還是很高。這種模式還會導(dǎo)致單店很難盈利，企業(yè)很難賺錢?！?019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》中顯示，中國健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間，少數(shù)健身房能做到50%-60%。
目前來看，跑不通的不止是線下新模式。由Keep開頭，疫情期間大爆發(fā)的線上健身也還沒跑通。
來源 / @Keep
孟陽也不看好線上健身，他表示，能選擇在家對著屏幕健身的用戶，要么是消費(fèi)能力不足以去線下，要么是沒有健身基礎(chǔ)，想跟著視頻隨便學(xué)學(xué)。“這兩種人最后都會去往線下健身房。因為有消費(fèi)能力之后和有了鍛煉經(jīng)驗之后，都會想尋求線下的專業(yè)場景和教練指導(dǎo)?！?/p>
線上健身也很難變現(xiàn)。拿Keep來說，它最早以免費(fèi)的健身內(nèi)容發(fā)家，基礎(chǔ)的用戶都是因免費(fèi)內(nèi)容吸引過來的?！懊赓M(fèi)的用戶是沒有價值的?！泵详柼寡裕€上的免費(fèi)內(nèi)容只能作為一個興趣入口，“健身本就是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才會考慮的事情，免費(fèi)用戶想付費(fèi)的時候，也是想給線下付費(fèi)，而不是繼續(xù)忠實于線上?！?/p>
不僅是新模式和線上模式本身存在問題，再往深了說，健身產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，健身教練流動性大，不確定性強(qiáng)，所以整個健身市場目前來說也不夠規(guī)范和成熟。
孟陽透露，從業(yè)人員質(zhì)量一直是整個行業(yè)都在頭疼的問題。他表示，超級猩猩開私教館便是為了解決團(tuán)課教練流失率高的問題?！皥F(tuán)課對教練的要求太高了，一旦人的因素非常重要的話，這門生意就不好做?！彼e例，比如咖啡行業(yè)，星巴克決定賣咖啡，只要把產(chǎn)品確定好，人員培訓(xùn)好，最后提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比較少出現(xiàn)不定數(shù)，但把控不同健身教練在同一門團(tuán)課上的質(zhì)量就很難。
以上是健身行業(yè)和其盈利模式的歷史遺留問題。此外，目光落到企業(yè)身上，其打法、定位也會表露出弊端。
平臺模式能夠為樂刻快速積累起流量的同時，也會為其埋下不少雷。李應(yīng)濤解釋，平臺模式的機(jī)制和規(guī)則一旦做不好，可能會遭到反噬。對于樂刻來說，平臺模式對于門店和教練的約束力和控制力比較有限，很難對每個環(huán)節(jié)保證百分百的觸達(dá)，因此很容易魚龍混雜。
另一個問題出在加盟還是直營上。從企業(yè)發(fā)展角度來說，加盟和直營都沒有絕對的好或壞。孟陽解釋，加盟模式能夠幫助樂刻迅速鋪開市場，積累聲量，但是比較難管理，因此也不好控制加盟門店的質(zhì)量。直營模式能突破質(zhì)量關(guān)，超級猩猩可以將所有門店的運(yùn)營和盈虧情況掌握在自己手里，但顯而易見的是，勢必要以犧牲擴(kuò)張速度為代價。
互聯(lián)網(wǎng)+健身出路在哪？
Keep終于跑到了交表環(huán)節(jié)，超級猩猩和樂刻的表現(xiàn)會如何？公認(rèn)的是，二者都有上市可能，但業(yè)內(nèi)的聲音并未一邊倒式的傾向于某一家。
更看好樂刻的一方，主要是因為樂刻的平臺模式如果跑得通，確實會有更大的想象空間，加上擴(kuò)張比較迅猛。也就是說，樂刻一旦穩(wěn)定下來，有理由作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司上市。更看好超級猩猩的一方，則看重其穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌化路線，專注于終端健身房，也是健身行業(yè)從業(yè)人士比較認(rèn)可的職業(yè)態(tài)度。
總的說來：可以上市，但先做好業(yè)務(wù)。
從社交平臺的“野生評價”來看，樂刻最需要完善平臺機(jī)制，把控門店質(zhì)量。提升教練的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，也是消費(fèi)者的訴求。
健萌人才戰(zhàn)略中心總經(jīng)理劉易斯表示，解決人的問題，可以用工具。“這個工具主要就是后臺工具?？梢酝ㄟ^多個維度的指標(biāo)去衡量一個教練的工作，比如在某一時間段，教練的續(xù)卡率、復(fù)約率在下降的話，后臺可以馬上識別出來，也好提醒管理人員去解決問題?！?/p>
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，超級猩猩需要解決用戶精準(zhǔn)度的問題。按單次團(tuán)課來看，89元至109元的價格不算低。對于一位形成了健身習(xí)慣的用戶來說，每周只上兩節(jié)課，一個月花費(fèi)上千，一年下來也要花費(fèi)近萬元?！俺壭尚赏瞥鲞@樣的模式是要面向只有下班后才有時間健身的工薪階層，但價格又對工薪階層不算友好?！?/p>
也就是說，健身企業(yè)本身的品牌定位、目標(biāo)客群和客單價，這三者需要高度統(tǒng)一，才能在C端產(chǎn)生持續(xù)付費(fèi)。
對于想在消費(fèi)品上發(fā)力，紓解商業(yè)化壓力的Keep來說，李應(yīng)濤認(rèn)為，Keep應(yīng)該把專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，不要過于依賴自己的團(tuán)隊?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司做硬件，還是從頭開始。因為軟件是靠程序推動，快速迭代的，但硬件只能精準(zhǔn)洞察，推向市場，接受考驗?！?/p>
他解釋，小米就是一個參考?！靶∶鬃銎渌a(chǎn)品的時候用的是生態(tài)鏈企業(yè)去做，甚至不用小米的品牌，而是用米家這樣的品牌。也就是說，我給你提供了基礎(chǔ)流量，產(chǎn)品由專業(yè)團(tuán)隊自己去做。”各盡所能，才能利益最大化。
可見，樂刻和超級猩猩已經(jīng)有了一定積累，Keep也即將完成在資本市場的躍階，但它們也都有共同需要解決的問題。
孟陽表示，行業(yè)內(nèi)最重要就是重視流量?！艾F(xiàn)在健身產(chǎn)品經(jīng)常在電商平臺上促銷，9塊9買一節(jié)私教體驗卡。很多健身房不在意這個9塊9的用戶，這是一個錯誤的思維。健身卡和團(tuán)購餐不一樣，9塊9的團(tuán)購餐可能吸引來的是想薅羊毛的顧客，但一旦這個人愿意花9塊9去做健身這件反人性的事情，就說明他有付費(fèi)意愿?！?/p>
這也是一條龍的事：重視流量，才能提升服務(wù)；提升服務(wù)，就能保證留客；保證留客，大家就有錢賺。
再是線上健身，包括家庭健身的未來，最終還是要靠智能化來完成。
李應(yīng)濤表示，現(xiàn)在線上健身最缺失的就是體驗和場景?！鞍ㄖ悄芙∩礴R，如果鏡面更大、課程更多、融入VR等，技術(shù)成熟度足夠高的話，線上健身可能也會爆發(fā)，甚至可能比線下爆發(fā)得還快?！彼忉?，因為線上健身比較純粹，在C端還是有一部分需求?！罢f無聊，也要看和什么結(jié)合，如果和游戲、遠(yuǎn)程PK互動結(jié)合，增添趣味性，就還是大有可為的?！彼J(rèn)為，再過5年左右，“會發(fā)生一些變化?！?/p>
顛覆傳統(tǒng)模式，將一張幾千上萬的年卡拆分成幾百塊的單次課程，將全員銷售壓力轉(zhuǎn)變成線上自助下單，超級猩猩和樂刻等行業(yè)變革者的作用值得肯定。不過，任何新模式會經(jīng)歷爆發(fā)的繁榮，就也會經(jīng)受市場的考驗。如今，壓力來到了它們這邊。
*應(yīng)受訪者要求，Pepper、孟陽為化名。