文｜趣識財經(jīng) 疏狂

盡管有懶人經(jīng)濟、智慧生活概念加持，但家電企業(yè)活的依舊不算輕松。

根據(jù)AVC全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小電（12個品類）零售額514億元，同比下降14.1%，零售量23744萬臺，同比下滑13.5%。

相比之下，其他家電品類變現(xiàn)要好的多。諸如大家電中的空調(diào)、冰箱，廚電中的集成灶、洗碗機，以及整個清潔電器，在銷額方面都實現(xiàn)了正向增長。

這當然不意味著，家電市場有多火爆。恰恰相反，過去一年里，絕大多數(shù)家電品類都在瑟瑟發(fā)抖。

造成行業(yè)囧態(tài)的因素有很多，但上游銅、鋁、不銹鋼等大宗原材料價格大幅上漲當屬罪魁禍首。

于是，家電企業(yè)進入到了“滯漲”的尷尬境地：在原材料成本與產(chǎn)品零售價雙雙抬升下，總需求量有不斷萎縮的風險。

01 原材料漲價拉低利潤

行業(yè)冰涼如斯，小電企業(yè)感觸最深。

2月26日，新寶股份公布了2021年業(yè)績快報。報告期內(nèi)，新寶營收同比增長了13.05%，但歸母凈利潤卻大幅下滑了29.15%。說道新寶，不少用戶對其并不陌生，畢竟它曾借國內(nèi)獨家代理“摩飛”而一炮走紅。只是，當下新寶沒了往日生氣。

按照新寶解釋，利潤下滑的主要原因是：2021年前期人民幣兌美元匯率的快速升值及大宗原材料價格的大幅上升，短期內(nèi)對公司產(chǎn)品的盈利水平造成較大的影響。

當然，新寶股份并不算小電市場最失意的。榮獲這一“殊榮”，當屬小熊電器。作為曾經(jīng)顯赫一時的小電黑馬，小熊電器2021年前三季度公司實現(xiàn)營收23.65億元，同比下降5.32%，當期凈利潤1.89億元，同比下降了41.29%。

與新寶股份、小熊電器利潤大幅下滑相比，小電雙雄蘇泊爾與九陽股份則要穩(wěn)健的多。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，蘇泊爾2021年歸母凈利潤同比上升了5.29%。即便如此，大宗原材料價格大幅上漲，也將蘇泊爾綜合毛利率向下拉低了0.38個百分點。

將業(yè)績分季細看，整個行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)便一下子清晰起來。

按照時間序列來看，在經(jīng)歷一季度的高增長外（小熊除外），小電品牌二三季度出現(xiàn)了增速放緩-負增長的走勢，之后的四季度是不同程度的復蘇與重歸。

第一階段，受2020年一季度低基數(shù)影響，加之原材料成本尚未反饋至銷售終端，各大品牌實現(xiàn)了一季度的開門紅；第二階段，原材料價格充分反映到成本領(lǐng)域，二三季度的業(yè)績下滑明顯；第三階段，受運營效率提升、提價策略效果初顯，加之原材料成本漲勢被遏止，各小電企業(yè)業(yè)績逐漸恢復。

聚焦到各品牌層面，蘇泊爾全年整體業(yè)績最好，但主要因一季度的強勢表現(xiàn)，三四季度似乎還沒有完全恢復歸來。九陽可圈可點，三季度跌幅最小，前三季度也最為穩(wěn)健。新寶在經(jīng)歷了二三季度的大幅下滑后，四季度出現(xiàn)了強勢反彈。小熊全年跌幅預估最大，是否能快速反彈，要看四季度的具體數(shù)據(jù)。

02 小家電“不敢”漲價

一切看似向著好的方向發(fā)展，但又有著太多的不確定性。

原因在于那柄達摩克里斯之劍，始終在懸在頭頂：原材料價格雖然漲勢慢了，但依舊高位盤桓。另一重要因素在于，廚房小電提價效果不甚理想。

根據(jù)AVC推總數(shù)據(jù)，2021年，大家電中冰箱零售量同比下降2.1%，但零售額額同比增長7.9%；空調(diào)零售量下降8.7%，零售額微降低1.2%；集成灶市場零售量同比增長28%，零售額同比增長41%；洗碗機市場零售量同比增長1.7%，零售額同比增長14.4%；清潔電器零售量同比增長2.6%，零售額同比增長28.9%。而廚房小電（12個品類）零售量同比下滑13.5%，零售額同比下降14.1%。

如上圖所示，參考零售量/價的相對變化，可大致推算各大家電品類2021年的整體價格變動。其中清潔電器價格漲幅最大，高達25.6%，其他家電品來基本維持在10%上下，只有廚房小電是個例外，價格不升反降。

按照一般的商業(yè)邏輯，產(chǎn)品效能提升，能引發(fā)價值提升，漲價便水到渠成。此外，即便產(chǎn)品性能不變，原材料等成本上升也會推高產(chǎn)品的零售價格。

從當下市場環(huán)境看，原材料成本上升普遍存在于各大家電品類中，而產(chǎn)品升級則更多的發(fā)生在諸如洗碗機、清潔電器等新晉品類中。但無論如何，出現(xiàn)產(chǎn)品價格下跌的情況概率很小。

行業(yè)人士周飛也持有相似觀點，家電市場處在消費升級的大道上，降價促銷趨勢不強，就連雙十一價格戰(zhàn)都沒打起來?！爱斎唬饕€在于原材料成本上漲，降價意味著虧錢?！?/p>

另據(jù)一位從事廚房小電的銷售人員吳昂反饋，大電剛需成分大，受價格影響小，但小電多是補充性消費產(chǎn)品，受價格波動影響大。“用經(jīng)濟學術(shù)語，就是小電更具彈性；用我們自己的話說，就是我們不敢降價?！?/p>

這或許在一定程度上揭示了，廚房小電價格下跌的原因所在：“非不愿，實不能也?！?/p>

但吳昂或許少說了一點，那就是廚房小電技術(shù)門檻兒較低，市場競爭激烈異常，這也讓各大品牌方的提價策略更為慎重。

03 新生在望？

拋開原材料外，海外成本上升、國際物流緊張也是限制企業(yè)利潤的重要因素。

但海外市場這塊肥肉，誰都不愿放棄。疫情對海外供應(yīng)鏈破壞，也給了國內(nèi)企業(yè)以更大的機會。于是，不少家電企業(yè)兼顧海內(nèi)外，將國內(nèi)市場作基石，將國際市場作重要增量，“兩個拳頭打人”。

諸如新寶，其海外營收占比近78%，雖然短期波動較大，但卻真真的打開了市場空間。

此外，加大新產(chǎn)品研發(fā)，提升企業(yè)管理效率，也成為企業(yè)應(yīng)對成本上升的重要依托。

2022年，九陽開啟品牌全新升級，用太空科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造“太空廚房”。如依托太空凈熱水技術(shù)的太空熱小凈、依托太空360°熱風循環(huán)技術(shù)的太空空炸……

而摩飛（新寶）近日也推出清潔電器新品智能洗地機，清潔電器品類矩陣不斷豐富完善。

在經(jīng)歷了業(yè)績高增-利潤下滑-強勢復蘇之后，2022年一季度或許迎來了最終的試金石。這或許也是小電企業(yè)證明自己最好的契機，成則迎來新生，敗在繼續(xù)沉淪。