文｜獵云網(wǎng) 林京
曾經(jīng)靠“十元店”俘獲消費者的葉國富，正努力追趕新的消費潮流。
根據(jù)晚點 LatePost報道，去年以來，這位廣州“阿富”想變潮，減肥、換表、穿潮牌。為了更了解年輕人興趣，葉國富現(xiàn)在每天至少刷一個小時的小紅書，看到好東西就轉(zhuǎn)給商品中心。
名創(chuàng)優(yōu)品上市時，這家企業(yè)已經(jīng)成立近十年。去年新消費賽道的快速發(fā)展，也倒逼著名創(chuàng)優(yōu)品去改變。葉國富需要去抓住現(xiàn)在的年輕人，潮玩賽道的火熱、各類潮流集合店相繼獲得融資，都分散著消費者的注意力，也在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品存在一定正面競爭。
客觀的業(yè)績壓力、股價跌跌不休，也擺在這位45歲創(chuàng)始人面前。
3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品公布2022財年第二季度財報（即截至2021年12月30日財報），財報顯示，公司本季度總營收達27.7億元人民幣，同比增長20.7%，季度增長4.5%。其中，國內(nèi)營收20.5億元人民幣，同比增長12%；海外營收7.2億元人民幣，同比增長55%。
對比上一季度，得益于海外市場恢復(fù)和國內(nèi)市場增長，這算是一份相對還不錯的財報。
3月3日晚上，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布新一季財報后3小時，美股開市，名創(chuàng)優(yōu)品大漲12.76%。截至收盤，漲幅為13.67%。
盡管如此，營收增速持續(xù)下降也是不爭的事實。對比來看，2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品取得營收26.54億元，同比增長28.09%。而名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q1、Q2分別取得營收22.29億元，24.72億元，同比增長分別為36.51%，59.18%。而Q4的20.7%，顯然進一步下滑。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品股價相比于20美元/股的發(fā)行價已經(jīng)腰斬，總市值僅30.58億美元。
內(nèi)憂外患之下，“廣州阿富”在變，名創(chuàng)優(yōu)品也需要變。
下沉、出海之外，名創(chuàng)優(yōu)品尋求新增長空間
名創(chuàng)優(yōu)品正在展現(xiàn)頗具戲劇性的一幕。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在美國曼哈頓的新店正式開業(yè)，目前其全球門店數(shù)超5000家，距名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富規(guī)劃的“萬店目標(biāo)”已完成一半。
另一方面，在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品加快進軍下沉市場，財報顯示，這季度國內(nèi)新增門店63%來自三線及以下城市。
一二線城市加盟趨于飽和，出海和下沉是名創(chuàng)優(yōu)品可以尋求的增量空間。
來源：獵云網(wǎng)
名創(chuàng)優(yōu)品的收入來自于商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服務(wù)費是支撐名創(chuàng)優(yōu)品營收的重要板塊。
但開店速度也未達到2022年前實現(xiàn)“百國千億萬店”計劃——即在2022年前進駐100個國家和地區(qū)，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。
自2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品門店以每年約300家的速度增長。相比其創(chuàng)立前兩年開千店的速度，著實慢了許多。
來源：電商在線
圖注：名創(chuàng)優(yōu)品2020年加盟政策；來源：電商在線
來源：名創(chuàng)優(yōu)品
圖注：名創(chuàng)優(yōu)品2022年加盟政策；來源：名創(chuàng)優(yōu)品
名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費用也在下調(diào)，以在地級市開店為例，由原來的180萬以上預(yù)算降為100-120萬。此外細分了縣級市加盟政策。獵云網(wǎng)致電一位名創(chuàng)優(yōu)品加盟負責(zé)人電話時，對方表示，部分原因是考慮到未來新加入的加盟商可選擇的位置變少，所以加盟價格上有一定調(diào)整。
名創(chuàng)優(yōu)品的增速放緩，也讓葉國富變得焦慮。他意識到，“性價比時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在有性價比還不行，產(chǎn)品要有獨特性，有設(shè)計。”
葉國富認為2022年將是MINISO品牌戰(zhàn)略升級的元年，緊扣他提出“興趣消費”的主題，持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品。
針對于“下沉市場”與品牌升級是否矛盾，在財報電話會議上，葉國富表示，品牌升級并不意味著漲價，但名創(chuàng)優(yōu)品一味“強調(diào)性價比”會陷入同質(zhì)化競爭，對企業(yè)長期發(fā)展不利，必須進行差異化競爭。
他介紹，2021年名創(chuàng)優(yōu)品對AT產(chǎn)品提價，取得不錯成效。此外諸如香薰類產(chǎn)品，消費者對價格敏感度較低，對品牌認知度較高，也或?qū)⑹敲麆?chuàng)優(yōu)品價格調(diào)整的品類。
葉國富表示，預(yù)計七成左右商品價格將保持穩(wěn)定，三成產(chǎn)品將依據(jù)興趣消費研發(fā)，并調(diào)整定價，帶動業(yè)績增長，也儲備未來的“明星產(chǎn)品”。
葉國富“追趕”年輕人
曾經(jīng)，無論是哎呀呀還是名創(chuàng)優(yōu)品，葉國富通過“十元店“模式、豐富的SKU，在“電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展、實體經(jīng)濟寒冬期”之下切入市場，名創(chuàng)優(yōu)品也被稱為“貧民窟女孩的福音”。
時移勢易，去年各種新消費物種層出不窮，都提醒著他，如何去追上新消費群體。
2020年12月6日，在名創(chuàng)優(yōu)品上市兩個月后，葉國富參加“中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會”，首次提出“興趣消費”的概念。
他認為，中國零售經(jīng)過了三個時代，1.0時代是低價時代，誰的價格更低誰有好生意。2.0時代是性價比時代，從優(yōu)衣庫、小米和名創(chuàng)優(yōu)品崛起，性價比時代到來。現(xiàn)在是3.0時代，需要回到以IP和文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。
“今天產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價比，感動不了90后的消費者。”葉國富說。
2021年2月22日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布推出“X戰(zhàn)略”，將打造全球領(lǐng)先的新零售平臺，構(gòu)建新零售平臺型企業(yè)，孵化更多子品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負責(zé)人對新京報記者表示，名創(chuàng)優(yōu)品“X戰(zhàn)略”中“X”的內(nèi)涵是創(chuàng)新創(chuàng)意，擁抱變化和想象空間?！懊麆?chuàng)優(yōu)品的想象空間，則是在不斷探索新發(fā)展新商機的同時，布局多品牌多業(yè)態(tài)多渠道，聚焦美好消費大賽道?！?/span>
但截至目前，“追趕”年輕人，名創(chuàng)優(yōu)品其實鮮有自己獨特的創(chuàng)新，更多地是去追趕不同的新消費風(fēng)口。
2020年底，在泡泡瑪特上市的同一時間段，名創(chuàng)優(yōu)品公布旗下首個獨立運營潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩賽道。目前，TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品100%控股的子公司，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，同時也被葉國富視為新增長曲線。
更早一些，在2020年1月，名創(chuàng)優(yōu)品通過母公司賽曼集團推出了一個彩妝集合店品牌WOW COLOUR，主打網(wǎng)紅彩妝。計劃在2020年開出300家門店，2021年開出1000家門店。擴張的方式是與名創(chuàng)接近的加盟制。
但彼時正是美妝零售新物種爆發(fā)元年。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年下半年就涌現(xiàn)了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻選護膚紅牌倉等數(shù)十個新銳集合店。
在風(fēng)口之上入局，似乎成為名創(chuàng)優(yōu)品的一貫操作。早年間，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品開出對標(biāo)宜家和ZARA Home的線下家居集合店 Mini Home，卻被家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)文直指抄襲；2016年，葉國富開始把目標(biāo)投放到中國的海淘市場，推出進口精品超市199全球購；還有Jordan&Judy、NOME、生活優(yōu)品等一系列家居店。
潮玩、彩妝、積木……誰能復(fù)制下一個“名創(chuàng)優(yōu)品”？
從目前名創(chuàng)優(yōu)品開辟的子品牌來看，尚不能復(fù)制出下一個“名創(chuàng)優(yōu)品”。
2021年6月，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽宣布離職。據(jù)界面援引知情人士爆料稱：創(chuàng)始人離職的原因一方面是和投資人葉國富經(jīng)營理念不合，一方面還是由于業(yè)績沒有想象中的好，跟疫情有很大的關(guān)系。
獵云網(wǎng)從COLOUR官網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前其有記錄的全國門店總數(shù)約為136家，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數(shù)量分別為3家、3家和11家。距其官網(wǎng)2022年開店1000+目標(biāo)相距甚遠。
此外，WOW COLOUR與名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式一致，總投資費用預(yù)算在80萬左右。過往名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式多有爭議，或也一定程度上影響著其子品牌的加盟進展。
目前被寄予厚望的TOPTOY已經(jīng)并入名創(chuàng)優(yōu)品財報。
截至2021年9月底，TOPTOY的門店數(shù)為72家，季度凈增39家門店，截至2021年12月底，速度進一步下降，TOPTOY門店數(shù)累計89家，季度凈增17家。TOPTOY營收占比也僅從上一季度的4.1%提升至目前的4.7%。
回歸潮玩商業(yè)模式本身，外采與合作IP的潮玩是TOP TOY集合店中的主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7：3。自有IP對潮玩行業(yè)的重要性不言而喻，這也將成為TOPTOY未來不穩(wěn)定的因素之一。
隨著泡泡瑪特上市，把整個潮玩市場也帶到公眾面前，行業(yè)競爭態(tài)勢更加激烈。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品還成立了一家積木公司——杭州華寶積木文化發(fā)展有限公司，法定代表人為孫元文，注冊資本100萬，經(jīng)營范圍含組織文化藝術(shù)交流活動；文藝創(chuàng)作；專業(yè)設(shè)計服務(wù)；玩具銷售；互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股權(quán)穿透圖顯示，該公司由名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司間接全資持股。
值得注意的是，孫元文也是TOP TOY的品牌負責(zé)人。
葉國富曾表示，他最擔(dān)憂的是產(chǎn)品沒有持續(xù)的競爭力，無法持續(xù)為消費者提供驚喜的產(chǎn)品，如果創(chuàng)新出現(xiàn)瘸腿，名創(chuàng)優(yōu)品可能明天就不在了。
從外部競爭來看，也不容名創(chuàng)優(yōu)品松懈。近兩年資本對潮流集合店熱情很高，KK集團上市，多家潮流集合店相繼獲得融資，在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品存在正面競爭。
去年11月，潮流集合店KK集團向港交所遞交了招股書，摩根士丹利、瑞信為聯(lián)席保薦人。截至目前，KK集團向消費者提供橫跨18個主要品類中超過20000個SKU的各種潮流產(chǎn)品，涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等主要核心生活用品類別，全球門店數(shù)量達680家。
如今，內(nèi)憂外患之下，名創(chuàng)優(yōu)品需要向資本市場和消費者講述一個新故事。