文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
TikTok要再度告別高枕無(wú)憂的狀態(tài)了。
全球社交媒體霸主Meta，再次把目光鎖定在短視頻賽道，并虎視眈眈向TikTok發(fā)起進(jìn)攻。
在上個(gè)季度慘遭成立以來(lái)日活及月活用戶的首次增長(zhǎng)停滯后，如何在未來(lái)?yè)寠Z新用戶，挽救低迷的市場(chǎng)信心？除了回報(bào)有待驗(yàn)證的元宇宙之外，Meta還拋出了新的重裝武器——Reels。
Reels是Meta對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻產(chǎn)品。與TikTok不同的是，Reels不是一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，而是Meta旗下社交媒體應(yīng)用Instagram生態(tài)系統(tǒng)中的一項(xiàng)功能，并在2021年9月被添加到Meta旗下另一社媒應(yīng)用Facebook當(dāng)中。就在日前，Meta還宣布向全球所有Facebook用戶開放Reels，且將在Facebook版Reels中增加更多的廣告。
TikTok的迅猛崛起之勢(shì)，的確讓Meta有些措手不及。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年9月，TikTok全球月活用戶人數(shù)超過10億，預(yù)計(jì)到今年年底這將達(dá)到15億。截止到2021年12月，Meta應(yīng)用家族（含F(xiàn)acebook、Instagram、WhatsApp、Messenger）的全球月活用戶人數(shù)為35.9億。要知道，TikTok突破月活用戶10億的大關(guān)只用了4年，而Meta應(yīng)用家族集聚了四大全球頂級(jí)的社交及通訊應(yīng)用，也用了10多年時(shí)間才沉淀下35.9億的（去重）月活用戶。
Meta的危機(jī)，不僅僅是因?yàn)楹髞?lái)者的速度，更重要的是，TikTok對(duì)Facebook、Instagram的挑戰(zhàn)可能代表著全球社交流量正從圖文類媒體向視頻類社交媒體轉(zhuǎn)移。
但TikTok也不容閃失。畢竟全球用戶市場(chǎng)也有增長(zhǎng)至盡頭的一天。數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2020年的全球下載量為9.11億，這一數(shù)字在2021年下降到6.7億次，減少約26%。
加上外部市場(chǎng)的圍追堵截，誰(shuí)也不敢保證成為最終的勝利者。
但對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)而言，巨頭們撕得越激烈，創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)則越多。因此，無(wú)論TikTok還是Reels，都需要繼續(xù)提速，以填補(bǔ)跨境出海企業(yè)對(duì)新流量嗷嗷待哺的需求。
01、商家還不知道誰(shuí)是Reels？！
“Instagram Reels沒有大力推廣。我們?nèi)ツ瓴艅傞_始做，參與的企業(yè)客戶并不多?！焙Ｍ饩W(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Socialbook中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Starry稱，現(xiàn)在還沒有成熟的投放案例。
雖然公認(rèn)短視頻營(yíng)銷是未來(lái)大趨勢(shì)，但多家廣告代理商向億邦動(dòng)力指出，目前，全球短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)還處于教育階段，尚不成熟，廣告投放仍然呈現(xiàn)出高曝光、低轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。哪怕是領(lǐng)頭羊TikTok，目前的廣告轉(zhuǎn)化效果也依然也需要時(shí)間來(lái)培育。
“但這也可能是Reels在廣告業(yè)務(wù)方面趕超TikTok的機(jī)會(huì)點(diǎn)。畢竟Instagram、Facebook原本的廣告體系已經(jīng)非常成熟，且在重點(diǎn)廣告產(chǎn)品的切換上Meta早年間也有過兩次成功經(jīng)驗(yàn)，一次是從PC產(chǎn)品向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，一次是從Feed轉(zhuǎn)向Stories?！逼渲幸晃粡V告代理商的優(yōu)化師向億邦動(dòng)力表示，“Instagram Stories的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)可以應(yīng)用于Reels，因此Reels并非從頭開始?！?/p>
不過，根據(jù)億邦動(dòng)力對(duì)多家跨境營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)研，目前，整個(gè)跨境電商市場(chǎng)對(duì)于Instagram Reels的態(tài)度似乎并不積極。
一位服務(wù)商稱，對(duì)于注重轉(zhuǎn)化效果的跨境電商賣家而言，Instagaram一般不是他們營(yíng)銷投放的重點(diǎn)渠道，因?yàn)橄鄬?duì)其他平臺(tái)而言（如Google、Facebook），Instagram的直接變現(xiàn)能力并不強(qiáng)。
“就像國(guó)內(nèi)的小紅書，Instagaram更適用于內(nèi)容種草、網(wǎng)紅營(yíng)銷。而前幾年跨境電商行業(yè)仍處于早期的粗放增長(zhǎng)階段，離談‘品牌傳播’還有很大的距離，自然不會(huì)被商家視為效果營(yíng)銷的主要陣地。對(duì)于鑲嵌在Instagaram里面的Reels而言，也會(huì)受到Instagaram這一局限性的影響?！鄙鲜龇?wù)商談道。
Starry指出，目前，Reels在Instagaram上的內(nèi)容占比也不多。Reels只是Instagram平臺(tái)的一種內(nèi)容形式，用戶量自然比不過作為一個(gè)平臺(tái)的TikTok，且兩個(gè)平臺(tái)用戶的習(xí)慣也有差異。Instagaram的用戶更喜歡圖片或是直接視頻的內(nèi)容形式，對(duì)于短視頻的接受還需要培養(yǎng)，或者Instagram必須去“籠絡(luò)”那些天然喜歡短視頻的新用戶群體。
據(jù)億邦動(dòng)力多方調(diào)查，Instagram上包含F(xiàn)eed、Stories、Live、IGTV、Reels等幾種內(nèi)容形式，這些內(nèi)容形式都已經(jīng)添加了購(gòu)物功能。這是Reels實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的重要一步。且據(jù)某Instagram營(yíng)銷人士介紹，Reels與Feed的投放方式基本類似，只是表現(xiàn)形式有所不同。另外，Reels多了貼紙（類似TikTok的標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽）等功能，“比Feed好玩”，但現(xiàn)在整體用戶基數(shù)還太少。
“從廣告主的需求來(lái)看，Reels還欠缺很多功能，比如沒有趨勢(shì)榜單和排名。”另一位跨境營(yíng)銷服務(wù)商談道，目前TikTok商業(yè)賬戶包含分析功能，可以幫助用戶掌握TikTok運(yùn)行情況，而Instagaram Reels目前還沒有專門的賬戶數(shù)據(jù)分析功能，這會(huì)影響用戶的商業(yè)付費(fèi)決策。
“整體來(lái)看，如果要在Reels和TikTok之間選擇，Reels目前更適合做品牌營(yíng)銷，而TikTok更適合紅人和流行文化?！痹摲?wù)商指出，要追趕TikTok，可能Reels除了需要時(shí)間去培育用戶、完善功能之外，也需要找到適合自己、能發(fā)揮出Instagram強(qiáng)項(xiàng)的玩法。
02、商家不在乎是否模仿TikTok，只關(guān)心Reels能否創(chuàng)造增量？
至少23次！
這是媒體統(tǒng)計(jì)的扎克伯格在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及Reels的次數(shù)。
扎克伯格認(rèn)為，Reels已經(jīng)是促進(jìn)Instagram增長(zhǎng)的最大支柱，且Reels在Facebook上的增長(zhǎng)也很快。雖然目前來(lái)看，Reels的變現(xiàn)能力還遠(yuǎn)不及其他成熟的產(chǎn)品，但他堅(jiān)信Reels的潛力——參照之前公司廣告收入的主要來(lái)源從Feed（圖文帖子）轉(zhuǎn)向Stories（圖片或視頻故事）的情況，Reels未來(lái)也會(huì)成為Meta的主要收入來(lái)源。
來(lái)自網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司Branex的一份信息圖表顯示，到2021年12月，Instagram擁有10億全球月活用戶數(shù)，5億用戶每天都在使用Instagram Stories，品牌商平均每周發(fā)布的Stories數(shù)量為2.5個(gè)，33%被瀏覽的Stories都來(lái)自企業(yè)。
“2022年，短視頻趨勢(shì)會(huì)持續(xù)影響數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，從圖文向短視頻的轉(zhuǎn)移會(huì)更充分的體現(xiàn)在用戶的時(shí)間分配上，進(jìn)而影響到企業(yè)的廣告投放行文。Reels的流量和變現(xiàn)潛力也將超過Stories?！币晃缓Ｍ鉅I(yíng)銷服務(wù)商指出。
事實(shí)上，早在2018年，Meta就為應(yīng)對(duì)TikTok的增長(zhǎng)“壓迫”，推出了短視頻應(yīng)用Lasso，對(duì)TikTok進(jìn)行了“像素級(jí)”復(fù)制，但僅在低調(diào)運(yùn)營(yíng)8個(gè)月后便被迫關(guān)停。緊接著，2019年年底，Instagram便率先在巴西推出了Reels短視頻功能，用戶可以在Instagram上用Reels創(chuàng)建視頻內(nèi)容，分享給自己的粉絲，視頻內(nèi)容會(huì)在“探索”頁(yè)信息流中展示，也可以通過話題標(biāo)簽被搜索到。隨后，美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的Instagram相繼上線這一功能。
有數(shù)據(jù)顯示，Instagram在巴西推出Reels之后，其巴西用戶數(shù)通常能達(dá)到每月增加1%；2020年在印度推出Reels之后，Instagram在當(dāng)?shù)氐南螺d量增長(zhǎng)了11.4%。NBA的30支球隊(duì)中有20支正在使用Instagram Reels，據(jù)稱，與Instagram故事（即Stories）或 Instagram帖子（即Feed）相比，NBA相關(guān)產(chǎn)業(yè)在Instagram Reels的參與度高出了22%。
去年9月，Instagram的兄弟應(yīng)用Facebook也為Reels開放了流量入口。用戶可在Facebook上創(chuàng)建短視頻內(nèi)容，且系統(tǒng)會(huì)在所有用戶的消息流中推薦短視頻內(nèi)容，同時(shí)Reels的視頻可在Instagaram和Facebook兩個(gè)平臺(tái)之間“無(wú)障礙”分享查看。這意味著，Reels將可以吸收Meta“全家桶應(yīng)用”的流量，實(shí)現(xiàn)跨應(yīng)用聯(lián)動(dòng)。
除此之外，在2021年4月份，Meta開始在印度、巴西、德國(guó)和澳大利亞測(cè)試Instagram Reels廣告，而在去年6月份時(shí)，又宣布將在全球范圍內(nèi)推出Instagram Reels廣告服務(wù)，拓展收入來(lái)源。
今年年初，Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri也在其個(gè)人Instagram賬號(hào)上發(fā)布了一則短視頻，闡述了Instagram在2022年的發(fā)展方向和即將采取的新動(dòng)作。其中包括加碼Reels，結(jié)合Meta推動(dòng)的跨平臺(tái)信息共享功能實(shí)現(xiàn)Instagram與Facebook、Messager和WhatsApp等兄弟應(yīng)用之間的聯(lián)動(dòng)，并將進(jìn)一步公開平臺(tái)的推薦算法機(jī)制以促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展等。
“在短視頻社交媒體領(lǐng)域，TikTok在全球建立了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)一兩年它的地位將受到來(lái)自其他社交巨頭相似產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。比如Meta的Reels、谷歌的Youtube Shorts等。目前來(lái)看，Reels是步伐比較快的，Instagram及Facebook兩大平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基數(shù)給它的傳播和推廣提供了非常好的基礎(chǔ)。”一位分析人士告訴億邦動(dòng)力。
TikTok VS Instagaram近半年的全球下載量；數(shù)據(jù)來(lái)源：Apptopia
當(dāng)下Meta對(duì)Reels的加碼，可以類比早年間Instagaram為了抗衡Snapchat而推出的Stories功能。這個(gè)功能讓用戶可以用圖片或者視頻的形式分享當(dāng)前發(fā)生的事情，且發(fā)布的內(nèi)容只保存24小時(shí)——這是由Snapchat開創(chuàng)的“閱后即焚”社交玩法。據(jù)億邦動(dòng)力了解，該功能推出僅僅幾個(gè)月后，每天使用Instagram Stories 的用戶就超過了1億，與此同時(shí)，Snapchat的用戶增長(zhǎng)率迅速下降。
不過，Instagram Stories取得了“顯著”的成績(jī)，很大程度上是由于當(dāng)時(shí)Snapchat的規(guī)模體量難以與Instagram匹敵，且Snapchat的Stories模式也并未完全占領(lǐng)用戶心智。
但如今，Meta面臨的是有一個(gè)已有10億全球月活的龐然大物——TikTok，它基本上可以說(shuō)是占據(jù)著短視頻社媒領(lǐng)域的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，以至于Reels常常被調(diào)侃為“復(fù)制TikTok”。
“TikTok的成功充分證明了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海開始引領(lǐng)全球?！币晃辉缙讷C豹的核心員工向億邦動(dòng)力表示，任何一款產(chǎn)品成功之后，都會(huì)在全球范圍內(nèi)被模仿。產(chǎn)品和模式都相對(duì)好復(fù)制，難得可能是算法和推薦引擎技術(shù)。
值得注意的是，根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2020年的全球下載量為9.11億，這一數(shù)字在2021年下降到6.7億次，減少約26%。而Instagram在同時(shí)期增長(zhǎng)了8%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度均為1月1日至11月22日）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower
不過，在2021年第四季度，用戶在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間是Instagram的1.6倍。
正如扎克伯格在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所言，雖然Reels增長(zhǎng)很快，但TikTok也還在快速成長(zhǎng)?！八?，我們要追趕TikTok需要更長(zhǎng)時(shí)間”，“我們對(duì)未來(lái)很樂觀，但要做的還有很多?！?/p>
03、商家投完短視頻，是否還要做直播？
截至目前，Meta并沒有公布過Reels增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)，即便它是Meta號(hào)稱“目前增長(zhǎng)最快”的內(nèi)容形式，也已經(jīng)成為Instagram用戶粘性增長(zhǎng)的最大支柱。
除了增長(zhǎng)的規(guī)模和速度，TikTok對(duì)于年輕用戶的時(shí)間搶占也是令Meta擔(dān)憂的。
扎克伯格公開指出，人們?cè)诜峙鋾r(shí)間方面，有很多不同產(chǎn)品選擇，TikTok這類短視頻產(chǎn)品深受用戶喜愛，因此，為應(yīng)對(duì)用戶娛樂行為變化，Meta將長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在了Reels身上，希望靠它去抓住年輕人?！岸捎谕獠扛?jìng)爭(zhēng)和公司整體向短視頻過渡，以及公司側(cè)重于服務(wù)年輕人而不是優(yōu)化整體用戶參與度，我們將在短期內(nèi)繼續(xù)面臨增長(zhǎng)壓力。”他談道。
根據(jù)Forrester去年在11月份的一項(xiàng)調(diào)查顯示，到2021年，TikTok每周對(duì)12至17歲的美國(guó)年輕人的覆蓋率達(dá)到63% ，高于2020年的50%。而Instagram對(duì)這些年輕人的覆蓋率則從2020年的61%下降到2021 年的57%。
從一些創(chuàng)作者在Reels和TikTok上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也可以看出二者對(duì)于用戶普及程度的差異。比如，同時(shí)使用TikTok和Instagaram Reels每天發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)紅Andre Brown表示，他在Instagram Reels上的視頻平均觀看量約為15000 次，而在TikTok上的平均瀏覽量超10萬(wàn)次，很多時(shí)候還可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次。盡管Andre Brown也拿到了Meta推出的創(chuàng)作者基金，但其收入的85%仍來(lái)自于TikTok的品牌推廣報(bào)酬。
“本質(zhì)上，Reels與TikTok之爭(zhēng)，代表著新興的短視頻產(chǎn)品對(duì)用戶時(shí)間的搶奪?！币晃簧缃幻襟w營(yíng)銷人士指出，這其中的關(guān)鍵是以“內(nèi)容”取勝，那這就需要Reels拉動(dòng)更多內(nèi)容創(chuàng)作者入局。
Meta的確在籌謀這件事。比如，其承諾會(huì)在2022年投入10億美元鼓勵(lì)創(chuàng)作者在Reels上進(jìn)行創(chuàng)作，并且將豐富創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)途徑，包括提供更多激勵(lì)基金和功能。
據(jù)悉，去年年中，Instagram已在其平臺(tái)上推出了Reels and Live洞察功能，平臺(tái)創(chuàng)作者可以獲取有關(guān)內(nèi)容的重要數(shù)據(jù)分析，挖掘潛在用戶。這是Reels在商業(yè)化方面邁出的重要一步，在此之前，Reels的創(chuàng)作者只能查看觀看量、評(píng)論等公開信息。
當(dāng)然，相比而言，目前TikTok短視頻營(yíng)銷的商業(yè)化功能已較為完善，還逐漸打通了電商變現(xiàn)的路徑，給創(chuàng)作者、品牌商家以及廣告服務(wù)商都帶來(lái)了很大的想象空間。有報(bào)道指出，TikTok在2021年的廣告收入達(dá)到近40億美元（約254.6 億元），預(yù)計(jì)今年至少有三倍的增長(zhǎng)，即銷售額至少要達(dá)到120億美元（約763.7億元）。
“短視頻平臺(tái)相較于圖文平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是能夠更生動(dòng)直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品，打動(dòng)受眾，比起有門檻長(zhǎng)視頻，短視頻更容易引起用戶興趣，也更易于推廣傳播，這不僅提高了用戶的積極性，對(duì)品牌推廣也大有裨益。”上述社媒營(yíng)銷人士指出。