文|家電網(wǎng)
2021年1月15日，美的集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波公開表示，美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題。
一年后，2022年3月1日，美的集團(tuán)內(nèi)部發(fā)文，生活電器業(yè)務(wù)將由原廚房和熱水器事業(yè)部（簡(jiǎn)稱“廚熱事業(yè)部”）總裁徐旻鋒接管。廚熱事業(yè)部的帥印則由傅蔚轉(zhuǎn)交給張斌。
換帥后，面對(duì)風(fēng)云變幻的中國(guó)小家電市場(chǎng)，美的小家電是否還能迎來(lái)一次飛騰的機(jī)會(huì)？
美的內(nèi)部情況，只有內(nèi)部才知道
在知乎，一位匿名的美的員工對(duì)美的內(nèi)部的情況是這樣表示的：“每年內(nèi)部檢討，各種虧損，然而對(duì)外，報(bào)表好看，各種營(yíng)收數(shù)字爆炸！每次看到我都黑人問(wèn)號(hào)？？？”
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，美的集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，占總營(yíng)業(yè)收入的比重也不斷提升。在毛利率方面，2017-2020年，公司毛利率基本呈上升趨勢(shì)，2020年由于疫情的影響，毛利率稍有下滑，但仍保持在30%以上。相較于其他小家電企業(yè)起起落落的經(jīng)營(yíng)情況，美的小家電的業(yè)績(jī)可以說(shuō)是十分亮眼。
但就是在這樣的一個(gè)業(yè)績(jī)下，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波卻說(shuō)出美的小家電業(yè)務(wù)面臨生存問(wèn)題。結(jié)合一些美的內(nèi)部員工的說(shuō)法，美的小家電業(yè)務(wù)的真實(shí)狀況到底如何，令人浮想聯(lián)翩。
據(jù)悉，從方洪波的表態(tài)中，可以發(fā)現(xiàn)除了管理、體制機(jī)制這兩個(gè)需要迭代的東西之外,還包括商業(yè)模式、行業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、新業(yè)態(tài)等方面。例如，美的此前擅長(zhǎng)的是電飯煲、電磁爐這樣的傳統(tǒng)小家電，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，這些傳統(tǒng)小家電已開始走下坡路，市場(chǎng)上爆發(fā)的是煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電熱飯盒等一些新興小家電。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年電飯煲國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)下滑14.7%，而煎烤機(jī)銷售額則同比大漲43%。在新興小家電市場(chǎng)，小熊電器等后起之秀相對(duì)而言占據(jù)了較大份額。
另外，有消息稱，由于美的生活家電板塊業(yè)績(jī)不及預(yù)期，要被廚熱事業(yè)部吞并。“目前整合在籌劃之中，鑒于生活家電是何老板（美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享?。┢鸺覙I(yè)務(wù)，如果此業(yè)務(wù)板塊被吞并，則意味著生活電器業(yè)務(wù)宣告失敗，顧忌各方面的壓力，此想法還未正式落地。”
小家電市場(chǎng)情況，小家電心里清楚
美的小家電情況撲朔迷離，但是小家電市場(chǎng)的情況卻有目共睹。
進(jìn)入2021年的小家電市場(chǎng)，并未延續(xù)2020年銷售熱度，無(wú)論是從零售額角度還是零售量角度都出現(xiàn)了不同程度的“降溫現(xiàn)象”。數(shù)據(jù)顯示，2021上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。隨著面臨原材料上漲，宅經(jīng)濟(jì)陸續(xù)減弱，小家電市場(chǎng)已經(jīng)失去2020年的熱度。
具體從行業(yè)品類來(lái)看，不同品類的小家電發(fā)展趨勢(shì)也不同。清潔小家電在2021年延續(xù)了2020年的高景氣度，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到136億元，同比增長(zhǎng)40.2%。吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)在2021年的成交額分別為56.4億元、84.3億元、50.3億元，其中洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)達(dá)333%，三年CAGR達(dá)到339%。
但是廚房小家電表現(xiàn)欠佳。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚房類小家電共計(jì)12個(gè)品類，在2021年零售額為514億元，同比下降14.1%。2021年前三季度，13種廚房小家電中，有11種銷售額同比下降。而廚房小家電，正是美的小家電業(yè)務(wù)的核心所在。
市場(chǎng)的變化同樣影響到企業(yè)的營(yíng)收，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前小家電行業(yè)的“黑馬”小熊電器2021年第三季度報(bào)告顯示，2021年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.65億元，同比下降5.32%;凈利潤(rùn)1.89億元，同比下降41.29%。
據(jù)家電網(wǎng)主編李韜分析，現(xiàn)在中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展面臨多個(gè)挑戰(zhàn)。首先是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者較多，同質(zhì)化嚴(yán)重，因行業(yè)技術(shù)門檻較低，潛在進(jìn)入者威脅較大；其次是各宣傳平臺(tái)費(fèi)用水漲船高，加大了各品牌的營(yíng)銷費(fèi)用，要保持品牌熱度和打造爆款，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用需要持續(xù)投入，但這種投入能夠帶來(lái)的流量勢(shì)能以及流量能否轉(zhuǎn)化為銷量，都屬于未知之?dāng)?shù)。
此外，在一些社交平臺(tái)上，廚房小家電“神器”“雞肋”之爭(zhēng)不絕于耳，沖動(dòng)下單、閑置率高、清洗困難等問(wèn)題成為消費(fèi)者吐槽的熱點(diǎn)。一些廚房小家電企業(yè)“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的運(yùn)營(yíng)模式也帶來(lái)了虛假營(yíng)銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、性能不佳、售后維修難等問(wèn)題。
換帥能為美的小家電帶來(lái)新生嗎？
據(jù)公開信息顯示，何享健的時(shí)代，美的All- in家電業(yè)務(wù)，制冷集團(tuán)和日電集團(tuán)是兩大核心業(yè)務(wù)板塊。方洪波掌舵制冷集團(tuán)，日電業(yè)務(wù)的掌門人則是黃健。生活家電事業(yè)部則是當(dāng)時(shí)日電集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)部門。當(dāng)黃健于2013年離開后，生活家電由甄少?gòu)?qiáng)接管。二人為美的打造了成熟小家電的營(yíng)銷和渠道體系。2015年，甄少?gòu)?qiáng)離開生活家電，轉(zhuǎn)而接管機(jī)器人業(yè)務(wù)，之后又從美的集團(tuán)離職。
隨后，生活電器先后由李國(guó)林、傅蔚等人負(fù)責(zé)，但是二人都未能長(zhǎng)時(shí)間任職。
而在基層，美的近年的變化也遭到一些員工的吐槽。在知乎“在美的集團(tuán)上班是一種怎樣的體驗(yàn)？”問(wèn)題下，一位匿名的答主表示，在美的工作“已經(jīng)變得毫無(wú)成就感，體現(xiàn)在工作的機(jī)械重復(fù)以及溝通上。對(duì)于機(jī)械重復(fù)想必大多工作都如此，對(duì)于溝通(美的專有名詞:拉通)這件事上很容易讓人心累麻木?！?/p>
2020年，美的集團(tuán)已經(jīng)將原有的“消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)”四大業(yè)務(wù)板塊更新為五大業(yè)務(wù)板塊，分別是智能家居事業(yè)群和機(jī)電事業(yè)群、暖通與樓宇事業(yè)部和機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部以及數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是美的領(lǐng)導(dǎo)層基于中國(guó)家電市場(chǎng)日漸飽和，未來(lái)的營(yíng)收的增長(zhǎng)一定得依靠to B業(yè)務(wù)和國(guó)際市場(chǎng)而作出的判斷。這樣的轉(zhuǎn)變一定會(huì)將集團(tuán)內(nèi)部的重心改變，從而對(duì)工作環(huán)境產(chǎn)生變化。在知乎，有匿名美的員工提到，美的內(nèi)部針對(duì)員工不停的出臺(tái)新規(guī)定，各種通報(bào)，各種負(fù)激勵(lì)充斥員工郵箱。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，美的能否抽出余力來(lái)將小家電業(yè)務(wù)重新帶回軌道，想必也是一個(gè)難題。
不過(guò)，在新業(yè)務(wù)還未鞏固時(shí)，美的還需要小家電業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收來(lái)維持公司的發(fā)展和運(yùn)轉(zhuǎn)。但是換帥的頻繁，又讓人不得不擔(dān)心策略的朝令夕改會(huì)給該業(yè)務(wù)帶來(lái)不利的影響。
如今，多元化需求、綠色節(jié)能需求等已成為小家電市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，用戶需求也在不斷優(yōu)化，且政策支持也是圍繞新消費(fèi)需求相關(guān)，小家電市場(chǎng)在2022年一定會(huì)迎來(lái)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，而美的小家電需要把握住這一新熱點(diǎn)，推出實(shí)用、性價(jià)比高的新產(chǎn)品，才能讓經(jīng)營(yíng)重回正軌。