文|電商報(bào) 查理
亂世出英雄,亂世也可能藏黃金。
2019年疫情爆發(fā)后,社區(qū)團(tuán)購以獨(dú)特的預(yù)售+自提模式應(yīng)運(yùn)而生,改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和購物方式。
對(duì)著風(fēng)口,美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴等行業(yè)巨頭紛紛入局,不計(jì)成本,燒錢賺流量,想要在這塊藍(lán)海占據(jù)更多的市場份額。
但當(dāng)溫度開始退去,市場形成規(guī)模,監(jiān)管也更加規(guī)范,還沒有在這條賽道摸索出適合打發(fā)的企業(yè),就倒在了大浪淘沙的選拔里。
3月2日,據(jù)微博號(hào)“首席內(nèi)幕官”爆料,有滴滴員工在社交平臺(tái)發(fā)布橙心優(yōu)選目前已經(jīng)全線關(guān)停,業(yè)務(wù)產(chǎn)研全員被裁的消息。
其實(shí)在之前就有過關(guān)于橙心優(yōu)選關(guān)停的傳聞。2021年9月,橙心優(yōu)選被爆大規(guī)模裁員,業(yè)務(wù)范圍也從9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9個(gè)省。
2022年2月,橙心優(yōu)選深圳公司企業(yè)狀態(tài)變更為注銷。彼時(shí),該公司成立還不到一年。
在這風(fēng)雨驟變之際,撐不住的不僅僅是橙心優(yōu)選,潘多拉魔盒已經(jīng)打開,像同程生活、食享會(huì)、美宜佳選、松鼠拼拼等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也紛紛倒閉。
這些倒閉的企業(yè)中,也不乏發(fā)展速度特別快的,但也被紅利沖昏了頭腦,忽視了自身供應(yīng)鏈和資金所能承受的極限,結(jié)果造成全線崩盤。
社區(qū)團(tuán)購風(fēng)向已變,潮退了。
橙心優(yōu)選關(guān)停,暗藏玄機(jī)
疫情之前,中國家庭習(xí)慣“家庭采買”,去菜市場買夠一家人的生鮮食品。
然而,疫情管控使得人們外出不再像之前那般隨心所欲,阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也處于發(fā)展瓶頸,急需新鮮流量的注入。在多方勢力地推動(dòng)下,社區(qū)團(tuán)購流行起來。
2020年6月15日,橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)上線。
“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限,全力拿下市場第一名。”滴滴董事長程維意氣風(fēng)發(fā)的言論尚在耳旁,短短一年的時(shí)間,卻再也無力支撐。
細(xì)數(shù)橙心優(yōu)選短暫的一生,可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn),為尚能延續(xù)的“同行者”提供一定的警醒。
首先,橙心優(yōu)選是滴滴大力發(fā)展起來的,發(fā)家的打法是慣用的利用自己的資金優(yōu)勢,主打低于市場價(jià)的秒殺產(chǎn)品,讓對(duì)手自己絕望。
百億級(jí)別資金的注入下,橙心優(yōu)選也有過一段輝煌的時(shí)光,曾拿下全國700萬單的訂單數(shù)。
社區(qū)團(tuán)購的的本質(zhì)逃不過零售,零售的關(guān)鍵還是在于供應(yīng)鏈,而供應(yīng)鏈不是一朝一夕就可以建立起來的。
在前期,橙心優(yōu)選確實(shí)靠低價(jià)贏得了巨大的流量,但尚未成熟的結(jié)構(gòu)模式如何消化猛然的流量涌入。沒有底盤承接,這些靠花錢獲得的用戶就白白流失掉了。
多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選這種脫胎于電商巨頭的平臺(tái)則明顯不一樣,同樣是花錢吸引過來的流量,多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選可以與主業(yè)務(wù)互相扶持,完美吸收。
如果說滴滴開展全新的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是一次冒險(xiǎn)的話,政策對(duì)行業(yè)的管控等外界條件的變化就給了橙心優(yōu)選致命一擊。
2021年3月,市場監(jiān)管總局因低價(jià)補(bǔ)貼、擾亂市場價(jià)格秩序等行為對(duì)橙心優(yōu)選處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。
被迫調(diào)整戰(zhàn)略的橙心優(yōu)選進(jìn)行價(jià)格上調(diào),本來就對(duì)因?yàn)閴簝r(jià)造成的產(chǎn)品質(zhì)量不高而不滿,大量用戶開始流失。
隨之而來的是節(jié)氣變暖,消費(fèi)者更樂意去線下直接購買新鮮的商品,自己親自挑選更加放心,這對(duì)橙心優(yōu)選來說,是雪上加霜。
最后,千里之堤,潰于蟻穴,半路出家的滴滴人力和資歷都不夠,管理混亂,沒有照顧好供應(yīng)商、消費(fèi)者等的利益。
據(jù)悉,因?yàn)闄C(jī)制不夠靈活、退貨頻繁、規(guī)則銜接不暢等因素,大部分橙心優(yōu)選的供應(yīng)商很難賺到錢。
除此之外,因?yàn)椴皇菍I(yè)的人在管專業(yè)事,在交易的過程中也很容易出現(xiàn)紕漏,引得消費(fèi)者紛紛投訴。黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于橙心優(yōu)選的投訴更是近六千條,是成立更久的叮咚買菜的兩倍還要多一點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購需要進(jìn)化
雖然一批批社區(qū)電商平臺(tái)相繼宣告關(guān)停,但是社區(qū)團(tuán)購市場本身依然有利可圖。
這不能單單依靠資本的注入,倘若是看不到盈利的無止境投入,沒有哪家企業(yè)可以長久維持。
社區(qū)團(tuán)購市場必須“活”起來,在資本的引領(lǐng)下,形成行業(yè)自己的動(dòng)力。
在社區(qū)團(tuán)購這條賽道上,企業(yè)想要跑的更遠(yuǎn),還需要下點(diǎn)功夫。
有著電商基因的企業(yè)自然已經(jīng)贏在了起跑線上。不管是人才配備還是流量哺育和基礎(chǔ)條件都比“門外漢”要強(qiáng)上不少。比如拼多多,已經(jīng)成為了中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái),在貨源上就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
借助主要業(yè)務(wù)的成果,可以比競爭對(duì)手更快更穩(wěn)地發(fā)展,而社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)紅利又可以給企業(yè)帶來新的活力和增長點(diǎn)。
借力打力,是一件有極致性價(jià)比的手段。
其次,要加強(qiáng)物流體系和供應(yīng)鏈的建設(shè),做好品控。隨著行業(yè)的發(fā)展,使用社區(qū)團(tuán)購的用戶會(huì)越來越多,有沒有足以支撐這些用戶的供給端和物流倉儲(chǔ)成了一個(gè)關(guān)鍵性的問題。
后端供應(yīng)不但在規(guī)模和效率上要供得上,在質(zhì)量也得跟的上。否則不同的渠道來源,產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊,最終會(huì)影響用戶忠誠的提高,造成用戶流失。
要想深入發(fā)展,企業(yè)還需要打入下沉市場,獲得新流量?,F(xiàn)在行業(yè)監(jiān)管越來越規(guī)范,社區(qū)團(tuán)購需要面對(duì)用戶難獲取,價(jià)格難提高等新問題。
此外,受限于交通條件的三四線城市和農(nóng)村地域還是一塊等待開發(fā)的寶地。因?yàn)槟贻p人前往大城市發(fā)展,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民多為中老年人,社區(qū)團(tuán)購的低價(jià)便利正好契合他們的需求。
社區(qū)團(tuán)購,雖然限制于政策的管控,但不可否認(rèn)其市場產(chǎn)業(yè)化所帶來的巨大商機(jī)。
趁一時(shí)之勢是無法存活的,如何在市場回歸理性的時(shí)候穩(wěn)健發(fā)展,現(xiàn)存的社區(qū)電商企業(yè)還要繼續(xù)探索。