文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
長視頻平臺從未像今天這樣渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
今年年初，兩位平臺大佬的朋友圈傳遍了行業(yè)。騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈表示，“今天開了史上最慘烈的項目決策會！70余個項目過會，最終只通過了2個！行業(yè)的寒流確實襲來了”。優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎在朋友圈提到，“年前最后一次立項會，53個劇集項目最后只鎖了一個IP”。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在今年2月份的媒體采訪中也提到，未來給劇集排序，流量與品質(zhì)好才會排第一，品質(zhì)口碑排第二，流量排第三。
視頻平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運營效率，也已經(jīng)初見成效。
3月2日，愛奇藝發(fā)布了2021年第四季度和全年財務報告，財報顯示，愛奇藝2021年全年總收入為306億元，同比增長3%，2021年第四季度總收入為74億元，與上一年基本持平。一個值得關注的信號是，運營虧損率在縮窄。其去年全年運營虧損45億元，運營虧損率從上一年的20%收窄到15%。同樣，第四季度的運營虧損率，也從上一年同期的18%下降到13%。
反應到資本市場，財報發(fā)布當日，愛奇藝股價大漲21.5%。
長視頻內(nèi)容有其稀缺性和不可替代性，但“盈利”是長期存在的行業(yè)性問題，在內(nèi)容成本居高不下的影視行業(yè)環(huán)境下，難以快速解決。愛奇藝選擇縮窄“運營虧損率”，從去年開始，業(yè)務收縮、精簡人員，在公司戰(zhàn)略層面“降本增效”，在經(jīng)營層面，從搶占市場份額向提升運營效率轉(zhuǎn)變，可以說成果初顯。
不止是愛奇藝在尋求轉(zhuǎn)變。3月3日，B站發(fā)布2021第四季度財報，管理層在電話會議中就提到，在2022年開始全年non-GAAP運營虧損率同比收窄。再早幾天，2月底，阿里巴巴集團在公布最新財報時，也表示優(yōu)酷要提升運營效率，收窄虧損。
視頻平臺已經(jīng)集體發(fā)出轉(zhuǎn)型信號。而此次，愛奇藝借財報明確提出尋求“盈虧平衡”，或是長視頻行業(yè)求新求變的拐點。誰能率先嘗試，打破之前“跑馬圈地”只看規(guī)模的燒錢模式，轉(zhuǎn)而專注內(nèi)容本身，或能引領長視頻行業(yè)步入下一個階段。長視頻行業(yè)，仍有機會一戰(zhàn)。
愛奇藝做了什么？
行業(yè)困頓之下，總有人要站出來尋找下一個方向。這一次財報釋放的信號有，提高單會員價值，降低成本，愛奇藝運營效率有了明顯提升。
財報顯示，2021年，愛奇藝總營收的兩大業(yè)務線，會員服務收入為167億元，在線廣告服務收入為71億元，盡管其間都面臨不同挑戰(zhàn)，相比2020年均有所上升。
其中，Q4會員收入為41億元，同比增長7%。這與平臺選擇精細化運營會員有關。其間，愛奇藝宣布會員提價，在一定程度上影響到消費者決策。2021年Q4每日平均訂閱會員總數(shù)，相比上一年同期有所波動，不過，從單價來看釋放了好的信號，2021年Q4會員的月平均收入為14.16元，2021年Q3為13.65元，環(huán)比上升了3.7%，同比上升了14%。
長視頻在短視頻及其他社交媒體搶占用戶時間的夾擊下，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，愛奇藝會員業(yè)務的核心戰(zhàn)略三個方向仍然是，增加平均單會員收入、提高付費會員的留存率、繼續(xù)拉新促活。目前來看，這一戰(zhàn)略的確有想象空間。
同時，在成本控制上，愛奇藝也交出了成績單。據(jù)財報顯示，2022年內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%。愛奇藝方在電話會中提到，內(nèi)容成本下降，是因為砍掉了非頭部優(yōu)質(zhì)項目和一些低效的游戲產(chǎn)品。這一系列變化，和愛奇藝去年的動作息息相關。
那么，愛奇藝做了什么？
在劇集儲備上，可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝從比拼內(nèi)容數(shù)量到把控質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。王曉暉在今年2月接受媒體采訪時就表示，接下來，愛奇藝和其他友商，對一些評級不高的內(nèi)容，肯定會直接放棄，在審核過程中就不會通過。
平臺不再做偽腰部內(nèi)容，而是真正聚焦精品內(nèi)容。從愛奇藝今年開年的大爆劇《人世間》來看，受眾成功跨越各年齡層，口碑、傳播力和社會影響表現(xiàn)皆亮眼，喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》熱度與口碑雙豐收，在Q4保持綜藝觀看時長第一，就是兩大例證。
來源 / 《人世間》海報
同時，愛奇藝還在長線挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值。目前，《人世間》導演證實，這部劇已經(jīng)被迪士尼購買全球版權。很多優(yōu)質(zhì)項目的價值在放大，實現(xiàn)IP“一魚多吃”。
愛奇藝劇場化運作也是一大例證。在外界認為迷霧劇場第二季影響力下降時，實際上，第二季的劇集在劇集類型探索上，起到開拓的作用。反饋到商業(yè)收益上，財報顯示，2021年迷霧劇場廣告收入是2020年的一倍，其中趙麗穎主演的《誰是兇手》，是會員收入最多的劇集。
開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長線挖掘內(nèi)容價值，提升平臺的市場競爭力，在提升運營效率上，愛奇藝也在極力探索。
一方面，向內(nèi)優(yōu)化影視工業(yè)，提升制作能力。據(jù)王曉暉介紹，近兩三年愛奇藝建立大量工作室，培養(yǎng)了一支業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)力最強的制片人團隊。一位影視行業(yè)公司CEO就曾對深燃表示，在他的接觸中，愛奇藝制片人的專業(yè)度，和與影視公司的合作態(tài)度上，在業(yè)內(nèi)有不錯的評價。
另一方面，以好內(nèi)容為基點，擴大輻射范圍。在海外業(yè)務中，愛奇藝2021年平均DAU同比增長2倍，其中，泰國同比增長了700%。下沉市場也有所增長，愛奇藝極速版Q4的DAU峰值破500萬。
虧損依然會是長視頻行業(yè)面臨的長期難題，但通過“降本增效”正在緩解。在現(xiàn)在的環(huán)境下，愛奇藝作為長視頻平臺代表，在營收上，從單純地強調(diào)何時盈利，正在找準更長期穩(wěn)定的運營方式。
這是真的要變了？
愛奇藝的變化，可以說是一次主動出擊的結果。不論從資本市場的反饋，還是影視行業(yè)自身發(fā)展周期等多方面來看，影視文娛行業(yè)都處于低迷期。
在內(nèi)容創(chuàng)作上，長期依賴流量明星以及網(wǎng)文IP來吸引觀眾，反而引發(fā)流量反噬。前幾年過度迷信網(wǎng)文IP大劇，憑借原有的熱度成為平臺S級甚至S+級大項目，實際上有的內(nèi)容滯后，播出后觀眾不買單，大量撲街，直到現(xiàn)在仍有余震。其次，過度地將資源傾斜到年輕偶像或流量明星上，平臺作為內(nèi)容的接收方，再用高成本回收劇集，明星賺得盆滿缽滿，但讓平臺方成本支出居高不下。
而在題材上，也出現(xiàn)了大量同質(zhì)化劇集，一些劇復制黏貼，明顯缺乏創(chuàng)新。在制作上，在需要較長周期的影視生產(chǎn)鏈里，幾乎每個環(huán)節(jié)的從業(yè)者們都被“作坊式生產(chǎn)”裹挾，流程管理問題普遍、項目缺乏可控性、缺乏標準，行業(yè)工業(yè)化亟待提高。
這導致的結果是，在生產(chǎn)端，劇集質(zhì)量參差不齊，儲備過剩，行業(yè)出現(xiàn)滯脹現(xiàn)象，但在消費端，觀眾并不買單。
這是行業(yè)性的問題，行業(yè)要想向前邁進，必須尋找到解法。
王曉暉曾對媒體表示，愛奇藝接下來會放棄單純迎合、懸浮的內(nèi)容，把精力放到研發(fā)A+級和S級項目上。核心點是要“消滅偽腰部”，追求精品。2021年年末，這一趨勢就有所顯現(xiàn)，由孫儷主演的《理想之城》，郭京飛主演的《對手》，播出反響不錯，豆瓣評分均在7分以上。
來源 / 《理想之城》劇照
一位常年和視頻平臺合作的影視公司負責人也對深燃表示，在以前，拿到一個好的劇本，要不匹配好導演，要不匹配不錯的演員，只要這部劇有一兩個賣點，賣給平臺或電視臺的難度就不大。但從去年年末開始，“去平臺提報項目，卡得很嚴格。”他說。這在倒逼影視公司拿出更好的項目來。
從內(nèi)容供給的數(shù)量來看，平臺開始有收縮跡象。2021年視頻平臺網(wǎng)絡劇集上線了275部，比2020年的368部，縮水了97部。
在制作上，針對影視行業(yè)缺乏工業(yè)化的棘手難題，愛奇藝也在著力改善，推出了針對性的三大系統(tǒng)，希望為行業(yè)重建規(guī)則，推行智能制作。此前在和深燃交流時，王曉暉就曾透露，目前三大平臺已經(jīng)把影視工業(yè)化當做一個共識。
更為重要的是，在運作上，愛奇藝也提供了一種緩解行業(yè)難題的方式：更注重投入產(chǎn)出比，重視運營效率。
例如，有的是延長IP生命周期，最典型的就是“華夏古城宇宙IP”，其系列IP之一《風起洛陽》已經(jīng)播出，實行的“一魚十二吃”商業(yè)模式，已開發(fā)劇集、綜藝、動畫片、紀錄片、電影、衍生品、舞臺劇、漫畫、商業(yè)地產(chǎn)、VR全感、游戲和文學12種產(chǎn)品形態(tài)。在2021年愛奇藝iJOY悅享會上，公布了這一系列還有《廣州十三行》《兩京十五日》等地域文化劇集。
有的是在續(xù)集上下功夫，例如2020年賀歲劇《假日暖洋洋》播出成績不錯后，2021年接著開發(fā)了《假日暖洋洋2》。
王曉暉透露，在劇集的供應結構上，未來會減少版權劇的購買。從愛奇藝近來的動作來看，也更加專注自制作品，而不是版權作品。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張書樂表示，長視頻平臺的核心競爭力還是在原創(chuàng)內(nèi)容。配合愛奇藝各項運作手段來看，愛奇藝不再做偽腰部內(nèi)容，而是真正聚焦精品內(nèi)容。他也提到，單靠劇集，或依靠爆款劇，能帶來的收益天花板有限，IP多元化運營，在IP開發(fā)和線下場景打造上，長視頻或能打開商業(yè)鏈路。
流量不是保證，好劇本、搭建好的內(nèi)容和制作團隊，才是更穩(wěn)健更長久的方式，愛奇藝走出來的路徑是，加固內(nèi)容長板，回到核心的內(nèi)容作業(yè)，把長板做得更有價值。在制作上，力推影視行業(yè)工業(yè)化，在投入產(chǎn)出上，重視運營效率，才能有機會帶領行業(yè)順利過冬。
接下來，會怎么變？
以愛奇藝為代表的長視頻平臺，進入到影視文娛產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有十余年。從上游端的資本運作到下游端的市場反饋，平臺已經(jīng)滲透到影視產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，并且自建了運作體系。
在早期，視頻平臺的商業(yè)邏輯就是，用燒錢去擴大市場規(guī)模，撬動用戶。
它的確帶來了階段性的成果。2015年，愛奇藝推出同名IP改編的《盜墓筆記》，集合了初代流量明星楊洋和李易峰做主演，每集成本高達500萬。這直接催生了愛奇藝付費會員業(yè)務，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝服務器。
那一時期，以優(yōu)愛騰芒為代表的長視頻平臺，雖然在調(diào)性上稍有區(qū)別，但在“大IP+流量明星”的組合模式下，也推出了《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等全民大爆款。
推崇流量、IP劇，催生了流量明星和流量劇，因為他們自帶粉絲，自帶宣發(fā)，能在網(wǎng)絡上形成一定的聲音。
這是典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶規(guī)模的邏輯，但行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，這樣的方式不奏效了，用戶需要消費的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。現(xiàn)在的內(nèi)容高度依賴觀眾投票，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)不少“國產(chǎn)劇為什么不好看了”“已經(jīng)很久沒有爆款了”等觀眾的聲音。
資本市場也意識到，燒錢模式和唯流量論已經(jīng)行不通了，平臺的商業(yè)邏輯需要重建。
從去年Q4開始，長視頻平臺提升內(nèi)容質(zhì)量和運營效率，就已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)型。面臨短視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)，注重內(nèi)容品質(zhì)，發(fā)揮IP價值，或才能建立長視頻行業(yè)的護城河。現(xiàn)實題材劇《人世間》在愛奇藝熱度破10000，成為平臺繼《延禧攻略》《贅婿》之后第三部熱度過萬的劇集，沒有一位流量明星的《一閃一閃亮星星》開創(chuàng)了分賬劇口碑新高。
來源 / 《一閃一閃亮星星》劇照
愛奇藝此次財報釋放的信號是，行業(yè)已經(jīng)過了跑馬圈地的時候，而是到了挖掘長內(nèi)容的價值階段，注重運營效率。在財報的電話會議中，龔宇還表示，將實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。
愛奇藝的主動轉(zhuǎn)型，不是個例。B站首席財務官樊欣最新財報電話會議中就強調(diào)，通過提升單個MAU的變現(xiàn)率和控制運營費用，在2022年開始全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標于2024年實現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。
而早在今年2月底，阿里巴巴集團在公布2021年Q3財報中也提到，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%，將繼續(xù)通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，提升運營效率，收窄虧損。
”收窄虧損”是視頻平臺集體發(fā)出的信號，預示整個行業(yè)將進入下一個階段。
修剪枝葉，是為了更好地服務樹干。從愛奇藝的這份財報中可以看到，把控內(nèi)容成本，優(yōu)化虧損率，這一系列動作，正在嘗試帶領行業(yè)解決痛點問題。
愛奇藝目前探索的路線，能否帶領長視頻行業(yè)走出困境，還需要時間來解答，但至少，希望真的來了。
*深燃（shenrancaijing）