文｜遠(yuǎn)川研究所 余佩穎 楊婷婷
編輯｜李墨天
瑞幸、星巴克先后漲價(jià)，“新茶飲天花板”喜茶卻逆勢(shì)降價(jià)，全面告別30元。并且承諾今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。
喜茶下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格這件事，“被逼、內(nèi)卷、行業(yè)洗牌”成了媒體報(bào)道此事的題眼，但消費(fèi)者大多用腳投票，上海等多個(gè)城市的喜茶門店全面爆單。
降價(jià)后喜茶部分門店爆單
從細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期發(fā)展來看，這次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格也可以說是在十字路口的喜茶，又一次做對(duì)了選擇。新茶飲的中端市場(chǎng)在未來幾年里，是增速第二快的細(xì)分市場(chǎng)，且份額占比有望超越高端市場(chǎng)。全線產(chǎn)品下調(diào)至30元以內(nèi)，15-25元產(chǎn)品已占60%以上的喜茶，通過降價(jià)打開了通往中端茶飲市場(chǎng)的任意門。
從拋棄“高價(jià)茶飲”的名號(hào)，到“有能力服務(wù)更多消費(fèi)者”的意愿，這是喜茶定價(jià)背后的信息。但從商業(yè)視角去審視，“高價(jià)茶飲”從浮現(xiàn)之初，便是一種誤讀。
01、“放下身段”的誤解
芝士茶的發(fā)明，讓喜茶憑一己之力將當(dāng)時(shí)仍處于沖泡奶茶階段的行業(yè)帶入新茶飲時(shí)代，跟著原材料水漲船高的售價(jià)也一度讓喜茶被貼上“茶飲界愛馬仕”的標(biāo)簽。但新茶飲的本質(zhì)，依然是大眾消費(fèi)品。
一個(gè)經(jīng)常被忽略的事實(shí)是，雖然新茶飲的定價(jià)絕對(duì)值更高，但如果單純從毛利率的角度衡量，其毛利比起沖泡奶茶是大幅度降低的。
在新茶飲出現(xiàn)之前，咖啡和茶飲品牌的終極追求在于，通過品牌溢價(jià)+極致的標(biāo)準(zhǔn)化獲得高毛利，繼而快速擴(kuò)店。坊間曾有一個(gè)打趣段子：為什么星巴克的咖啡不好喝？因?yàn)橐龅矫考业甓己煤群茈y，所以寧愿難喝得整齊劃一，也不能好喝得獨(dú)樹一幟。
星巴克在內(nèi)地超5000家的門店數(shù)量，背后是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的極致追求。就有傳言連鎖咖啡老板左手一本《將心注入》，右手一本《星巴克標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)與管理細(xì)節(jié)》，理論與實(shí)踐兩手抓。
一位熟悉星巴克的茶飲行業(yè)專家曾表示，“在星巴克做產(chǎn)品研發(fā)，首先考慮這個(gè)原料能不能工業(yè)化采購，全網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化配送和生產(chǎn)[1]”。
2000年之后，星巴克門店還以全自動(dòng)咖啡機(jī)替換了半自動(dòng)咖啡機(jī)La Marzocco。手工操作環(huán)節(jié)減少之后，咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性得到保證，這為星巴克全球化擴(kuò)張打下基礎(chǔ)，但對(duì)其口味的調(diào)侃也層出不窮。
因此，新茶飲誕生之初，多少有一些“反標(biāo)準(zhǔn)化”的意味。2012年，喜茶以鮮奶、芝士、真茶等首創(chuàng)芝士茶拉開新茶飲時(shí)代帷幕，但掛泡、加奶蓋、水果剝皮、榨汁等工藝極其依賴人工，標(biāo)準(zhǔn)化程度反而較“沖泡粉時(shí)代”大幅度開倒車，在成本增高的情況下，又給了消費(fèi)者“高端”的觀感。
如果縱觀過去幾年新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：在標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品質(zhì)之間，它們都會(huì)不約而同地向后者傾斜。正如喜茶在標(biāo)準(zhǔn)化與口味的權(quán)衡之間選擇保留口味，這可以理解為一種品牌精神，但它更是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把脈。
投資人黃海對(duì)這種消費(fèi)升級(jí)做過一個(gè)精準(zhǔn)的概括：“去除不必要的大牌溢價(jià)，同時(shí)提供比無品牌產(chǎn)品更優(yōu)的品質(zhì)[3]”。
投資人黃海關(guān)于喜茶消費(fèi)升級(jí)的解釋，圖源知乎
這種介于大牌與白牌之間的“合理溢價(jià)”，其實(shí)是這股新消費(fèi)浪潮中涌動(dòng)的主旋律，具體到新茶飲這個(gè)細(xì)分品類，新品類的出現(xiàn)背后永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈的不成熟，隨之推高了產(chǎn)品成本，繼而造成了消費(fèi)者覺得高端，品牌利潤其實(shí)更薄的現(xiàn)象。
從數(shù)據(jù)來看，在喜茶成長(zhǎng)和發(fā)展的時(shí)間里，其主流產(chǎn)品價(jià)格帶也長(zhǎng)期維持在十幾元到二十幾元之間，比較一下，中國高端現(xiàn)制茶飲每單銷售額的行業(yè)均值在2020年約為35元[2]。相比沖泡奶茶，新茶飲的定價(jià)無疑大幅提高，但相比星巴克，它們顯然還不夠“高端”。
在降價(jià)官宣的推文里，喜茶這樣寫道，“較真原則堅(jiān)定不動(dòng)搖，你所喝的每一杯喜茶，依舊品質(zhì)如一，使用的是真果、真茶、真奶、真糖”。
對(duì)于喜茶的降價(jià)，無論是“扛不住疫情”、還是“放下身段自降身價(jià)”，其實(shí)都是一種誤讀。真正的答案，藏在新茶飲的供應(yīng)鏈里。
02、漲價(jià)難，降價(jià)也不容易
對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品而言，漲價(jià)難，降價(jià)有時(shí)更難——難度不在于單純的定價(jià)，而是如何在保持現(xiàn)金流穩(wěn)定的情況下降低售價(jià)。
過去幾年，看似高價(jià)的新茶飲實(shí)則是以“增加成本、增加管理難度”為代價(jià)，在內(nèi)卷的飲品市場(chǎng)中構(gòu)建了壁壘。
比如同是“奶茶+萬物”，喜茶用的是現(xiàn)泡茶、鮮奶、新鮮水果，蜜雪冰城用的是茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果。這也是為什么蜜雪冰城可以用加盟模式大面積擴(kuò)張，成為奶茶界的“下沉之王”。
直線拉高新茶飲成本的，便是讓品牌方“又愛又恨”的現(xiàn)切水果。常年霸占喜茶暢銷榜的人氣單品是“多肉葡萄”、“多肉青提”幾款水果茶，品類切換背后，是一場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈的大考。
比如香蕉放在12℃以下環(huán)境中容易發(fā)黑腐爛、番茄則需要10℃的環(huán)境；鮮荔枝在0℃的環(huán)境中容易變味，蘋果和桃子反而適宜在0℃保存。除了儲(chǔ)存外，如何運(yùn)輸以降低損耗率，也考驗(yàn)著品牌。
喜茶今年上新的滿瓶多肉桑和滿瓶葡萄桑，原料之一的桑葚屬于漿果類，飽滿多汁但不易運(yùn)輸。在綜合比較了耗損率高的大框裝運(yùn)輸和耗材量大且包材回收難度高的小包裝運(yùn)輸兩種方式之后，喜茶采用了兼具耗損度和環(huán)?？紤]的淺托盤運(yùn)輸方案。再結(jié)合緩沖材料和統(tǒng)一規(guī)定的桑葚裝盤高度，來避免磕碰和擠壓，保證桑葚鮮果的完整到店。
除了運(yùn)輸和儲(chǔ)存的問題，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量人工參與。喜茶不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，大多都需要手工完成。
對(duì)比之下，連鎖咖啡產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化便高出很多，只需要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。某連鎖咖啡的店員曾在采訪中表示，咖啡師初級(jí)考試的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)是7分鐘之內(nèi)做完5杯咖啡[4]。
相比星巴克對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化整齊劃一的追求，喜茶一直在“口味”和“標(biāo)準(zhǔn)化”當(dāng)中尋找平衡，其核心在于后端供應(yīng)鏈的塑造。
去年國慶期間，喜茶芋泥波波系列產(chǎn)品正式回歸。這款產(chǎn)品的檳榔芋原料，就有相當(dāng)一部分來自于喜茶在廣西共建的數(shù)百畝種植基地。過去幾年，喜茶整合鮮果、乳品、茶葉等多條供應(yīng)鏈，在保證原材料穩(wěn)定供給的同時(shí)，也有效地降低了成本。
同時(shí)，在喜茶之前，整個(gè)新茶飲行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的SOP，喜茶在開創(chuàng)新茶飲SOP的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)門店制茶的專業(yè)化。目前，喜茶門店的SOP主要分為三條流水線，分別是前臺(tái)的服務(wù)線，后廚的制備線，以及調(diào)制線，其中涉及15個(gè)細(xì)分崗位。每個(gè)崗位都設(shè)置了嚴(yán)格的分工，進(jìn)一步加快了服務(wù)效率。
另一個(gè)例子是專業(yè)化設(shè)備的出現(xiàn)：最初，喜茶門店的茶葉都是現(xiàn)煮的，現(xiàn)泡茶的萃取需要時(shí)間，而茶水本身的賞味期限又比較短，也就導(dǎo)致喜茶的員工經(jīng)常需要一遍遍泡茶。為了解決這個(gè)問題，喜茶跟上游供應(yīng)商定制了專門的煮茶機(jī)，精密設(shè)定不同茶葉需要的萃取時(shí)間和溫度，大大簡(jiǎn)化了這一步驟。
門店類型的多樣化，也正在為喜茶節(jié)流。從2020年7月起，喜茶新增的門店就以主力店為主。其中面積更小的GO店正在以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓，本質(zhì)上就是用更低的租金、更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤率。
從商業(yè)層面看，這是一個(gè)典型的“市場(chǎng)驗(yàn)證產(chǎn)品-產(chǎn)品做大規(guī)模-倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)”的過程，但與連鎖咖啡的不同之處在于，新茶飲在增加標(biāo)準(zhǔn)化空間的同時(shí)劃定了一條“不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量”的底線，通過供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化，最終能夠在不影響盈利能力的前提下，降低產(chǎn)品定價(jià)。
縱觀新茶飲的發(fā)展路徑，其核心不外乎“更好的產(chǎn)品+合理的溢價(jià)”，而在這個(gè)框架之下，品牌的價(jià)值顯然也會(huì)有一層不同的內(nèi)涵。
03、超級(jí)品牌：靈感之茶
喜歡讀《史蒂夫·喬布斯傳》的CEO不乏眾多，但踐行程度多是蜻蜓點(diǎn)水，因?yàn)樵诜弦笈c成為偉大之間，前者才是這個(gè)世界的最大公約數(shù)。但這個(gè)世界向前邁進(jìn)的動(dòng)力，卻大多由后者供給。
新茶飲是一個(gè)被喜茶創(chuàng)造出來的行業(yè)，行業(yè)年輪的長(zhǎng)度等于喜茶的創(chuàng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模幾近千億時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)也給這位開創(chuàng)者的價(jià)值定下一個(gè)數(shù)字：600億。
兩年前的一次媒體采訪中，有喜茶參投方將如此估值歸因于喜茶的“品牌價(jià)值巨大”[1]。讓品牌成為品牌精神本身，這是喜茶十年創(chuàng)業(yè)路的最佳注腳——講價(jià)值觀的營銷，喬布斯精神的一種顯影。
四年前，廣州凱華國際迎來喜茶第三家“白日夢(mèng)計(jì)劃”門店，主題“山外山”，設(shè)計(jì)理念承上“相遇”和“山溪澗”。據(jù)說山外山的設(shè)計(jì)靈感來源于北宋兩幅名畫，《春山瑞松圖》和《溪山行旅》，后者還被臺(tái)北故宮視為藏品中的“鎮(zhèn)院之寶”。
曲水流觴、煮茶吟詩，自是文人騷客的慣常雅事，特別的是，這是一家新茶飲門店的設(shè)計(jì)理念。
喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”門店，圖源：聯(lián)商網(wǎng)
在公開采訪里，喜茶多次表示“門店空間是品牌文化的組成部分”，在合適的商圈及物業(yè)條件下開出承載品牌文化和空間美學(xué)的門店，是喜茶的開店戰(zhàn)略。白日夢(mèng)計(jì)劃外，喜茶還推出過Lab店、黑金店、粉色店等別樣門店。
今年初，喜茶在其官方微信上宣告推出一種新的門店風(fēng)格——“中式靈感門店”，“在理解中式文化的深層內(nèi)涵后，用現(xiàn)代化設(shè)計(jì)手法呈現(xiàn)出的門店風(fēng)格”。可見，對(duì)于喜茶，線下門店不僅是銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，更是傳遞品牌精神的布道場(chǎng)。
重要的是，賣一杯新茶飲產(chǎn)品，為什么要如此強(qiáng)調(diào)品牌精神？
因?yàn)檫@杯茶并非必喝不可。新式茶飲的可選屬性，決定了打造品牌的必然趨勢(shì)，而超級(jí)品牌的核心使命就是為消費(fèi)者提供一個(gè)購買理由。
渠道品牌曾為中國消費(fèi)品畫上一抹高光時(shí)刻，必選的屬性讓占據(jù)渠道的品牌勢(shì)不可當(dāng)。但中國商業(yè)社會(huì)也來到了超級(jí)品牌出現(xiàn)的階段，這是繼工廠解決生產(chǎn)稀缺、企業(yè)解決財(cái)富分配之后的階段，而不同于渠道品牌，產(chǎn)品只是超級(jí)品牌的起點(diǎn)，最終是要基于產(chǎn)品傳遞一種價(jià)值觀。
喜茶給這個(gè)品牌精神題了兩個(gè)詞：喜悅與靈感。就像可口可樂代言“快樂”，喜悅代表的是一種東方式的情緒表達(dá)，而相對(duì)創(chuàng)造，靈感有著不問結(jié)果的普適性。
開設(shè)概念店、做品牌聯(lián)名，都是喜茶塑造品牌、傳遞價(jià)值觀的手段，本質(zhì)是在創(chuàng)造內(nèi)容?？此撇粍?wù)正業(yè)，但結(jié)果早已昭彰。
據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，在品牌認(rèn)知度和喜愛度上，頭部品牌已牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，其中喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場(chǎng)占比超過41.5%。
PARCO集團(tuán)的雜志《穿越》在1983年提出了“創(chuàng)費(fèi)者”這一概念——為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，這就不是消費(fèi)，而是創(chuàng)費(fèi)。
04、尾聲
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中描述，物質(zhì)匱乏的年代，擁有的物質(zhì)多而大就是好的。但在商品豐富乃至過剩的年代，適合的商品可以沒有品牌，沒有名氣，卻更加有質(zhì)感，或者被賦予不同的意義。
在大眾消費(fèi)品這個(gè)領(lǐng)域，年輕一代的消費(fèi)者們不再因品牌形而上的光環(huán)消費(fèi)時(shí)，品牌便需要用更現(xiàn)實(shí)的東西打動(dòng)消費(fèi)者，或是更好的品質(zhì)、或是更好的性能、或是更明顯的產(chǎn)品差異。
對(duì)品牌而言，他們的故事主角一定是消費(fèi)者，而不是品牌本身。
[1] 估值160億，喜茶值不值？虎嗅妙投
[2] 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來較大盈利不確定性，浦銀國際
[3] 如何評(píng)價(jià)網(wǎng)紅店“喜茶”，知乎
[4] 奶茶、咖啡、面館，誰更賺錢？深燃