文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
美團(tuán)終于盯上了電商這塊蛋糕。
據(jù)天眼查網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，早在2月9日，美團(tuán)的母體公司“北京三快科技有限公司”就已經(jīng)悄然申請(qǐng)注冊(cè)“美團(tuán)電商”商標(biāo)。
如今在美團(tuán)APP內(nèi)，底部導(dǎo)航欄“電商”一欄已在首頁(yè)重點(diǎn)列出，其商品品類(lèi)覆蓋非常齊全，且目前主打低價(jià)與補(bǔ)貼戰(zhàn)略，也有自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，這意味著美團(tuán)進(jìn)軍電商，且對(duì)標(biāo)拼多多的戰(zhàn)略很明顯。
在熱點(diǎn)微評(píng)看來(lái)，相對(duì)抖音走興趣電商的路線(xiàn)，美團(tuán)做電商雖然找對(duì)了方向，但還沒(méi)有找到一條對(duì)的路。
這些年，美團(tuán)做了哪些不該重點(diǎn)砸錢(qián)做的業(yè)務(wù)？
在熱點(diǎn)微評(píng)看來(lái)，美團(tuán)這幾年來(lái)的投資布局，該砸錢(qián)重點(diǎn)做的事情沒(méi)有做，不砸大錢(qián)布局的、且與主業(yè)關(guān)系不大的業(yè)務(wù)卻在瘋狂砸錢(qián)，導(dǎo)致了眾多領(lǐng)域虧損不斷，今年矛盾累積，股價(jià)大跌。
在熱點(diǎn)微評(píng)看來(lái)，無(wú)論是早些年高位接盤(pán)摩拜單車(chē)這個(gè)爛攤子，還是后來(lái)與滴滴在打車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，又或是2020年高調(diào)進(jìn)軍共享充電寶，都是頭腦一熱就進(jìn)場(chǎng)了。
無(wú)論是摩拜單車(chē)，還是共享充電寶業(yè)務(wù)，都給美團(tuán)都造成了巨大的現(xiàn)金流壓力，成為財(cái)報(bào)中的負(fù)資產(chǎn)。
美團(tuán)由于有地推基因，一直認(rèn)為那些需要依賴(lài)地推優(yōu)勢(shì)、能線(xiàn)下規(guī)?；佋O(shè)優(yōu)勢(shì)的新業(yè)務(wù)就是它能吃下的蛋糕，就是它的主業(yè)周邊。這是美團(tuán)的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。
比如早在美團(tuán)收購(gòu)摩拜之時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士歡呼：有了摩拜單車(chē)，美團(tuán)吃喝玩樂(lè)出行都補(bǔ)齊了，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)形成閉環(huán)！
比如在當(dāng)時(shí)雕爺看來(lái)，出行無(wú)非是去上班、去吃喝捏腳、去看電影、去K歌、去開(kāi)房，美團(tuán)在出行這一環(huán)補(bǔ)齊就將這些需求串起來(lái)了，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)鏈。
但這種觀(guān)點(diǎn)進(jìn)入了紙上談兵的誤區(qū)。
筆者當(dāng)時(shí)在《摩拜賣(mài)身后，留給美團(tuán)的麻煩或許在后頭》一文中就指出，共享單車(chē)是基于地理位置網(wǎng)點(diǎn)覆蓋下的用戶(hù)用車(chē)需求，在用戶(hù)需求層面本質(zhì)上是與吃喝玩樂(lè)是相互獨(dú)立的，因?yàn)閱诬?chē)這種出行工具它在線(xiàn)下是隨機(jī)性的覆蓋，不能隨叫隨到，因此這決定它很難影響到用戶(hù)與商戶(hù)的決策，線(xiàn)下流量也很難通過(guò)單車(chē)導(dǎo)給商戶(hù)。
事實(shí)上也印證了筆者的判斷，接手摩拜之后，美團(tuán)一直在承受著巨大的虧損壓力，單車(chē)業(yè)務(wù)在美團(tuán)的體系中不斷邊緣化。
再看充電寶業(yè)務(wù)。美團(tuán)當(dāng)初進(jìn)軍共享充電寶業(yè)務(wù)之時(shí)，一眾行業(yè)人士驚呼“狼來(lái)了！”當(dāng)時(shí)許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為美團(tuán)可以?huà)锻赓u(mài)以令商家，將商家排名與充電寶的使用次數(shù)掛鉤，逼迫商家選擇。美團(tuán)將橫掃共享充電寶市場(chǎng)，原有的市場(chǎng)玩家將瑟瑟發(fā)抖。
但如今，這種紙上談兵的觀(guān)點(diǎn)也已淪為一種笑談。
筆者當(dāng)時(shí)也在《共享充電寶的“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”》一文中指出，美團(tuán)沒(méi)有必要為了充電寶這一塊小蛋糕而將自己的主業(yè)——外賣(mài)賭上，去進(jìn)一步激發(fā)平臺(tái)與商戶(hù)之間的矛盾。因?yàn)楫?dāng)時(shí)本身因?yàn)楦邆蚪鸬膯?wèn)題，美團(tuán)與餐飲商家關(guān)系已劍拔弩張，美團(tuán)若又將餐飲排名綁定充電寶業(yè)務(wù)去變相逼迫商家使用美團(tuán)的共享充電寶，這無(wú)疑是進(jìn)一步激化矛盾，變相將商家推向競(jìng)對(duì)，也影響了用戶(hù)的外賣(mài)體驗(yàn)，所謂挾外賣(mài)令商家是無(wú)稽之談。
事實(shí)也正是如此，美團(tuán)此前也表示，餐飲店的排名和充電寶的使用完全無(wú)關(guān)，影響商家排名的主要因素是訂單銷(xiāo)量、用戶(hù)評(píng)價(jià)、服務(wù)距離等。
如今被許多業(yè)內(nèi)人士看好的美團(tuán)共享充電寶業(yè)務(wù)也在收縮——據(jù)媒體消息，2021年7月,美團(tuán)共享充電寶負(fù)責(zé)人高程已經(jīng)離職，該部門(mén)的諸多BD目前已轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)充電寶正在拋棄自營(yíng)點(diǎn)位，交由代理商接盤(pán)運(yùn)營(yíng)。
歸根結(jié)底，美團(tuán)始終沒(méi)有意識(shí)到與主業(yè)——外賣(mài)能形成協(xié)同、互帶效應(yīng)的業(yè)務(wù)并不在線(xiàn)下，無(wú)論是單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)、共享充電寶都難與其主業(yè)——餐飲外賣(mài)、到店、酒店業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)閉環(huán)與協(xié)同效應(yīng)。
雖遲但到，切入電商符合美團(tuán)的基因與方向
因此，從諸多業(yè)務(wù)的投資燒錢(qián)失敗可以知道，美團(tuán)過(guò)去一直在找新的、能支撐第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的業(yè)務(wù)方向，但走了很多彎路。
在共享充電寶、共享單車(chē)業(yè)務(wù)做不起來(lái)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)持續(xù)虧損之后，美團(tuán)這次終于找到了與主業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，且能形成流量互帶效應(yīng)的業(yè)務(wù)——電商。但是，美團(tuán)重注電商的時(shí)間可能遲了兩三年。
早在2020年，支付寶進(jìn)行了一輪改版，強(qiáng)化了生活服務(wù)業(yè)務(wù)，新增外賣(mài)到家、果蔬、商超、醫(yī)藥等便民生活版塊，想再造一個(gè)美團(tuán)。原因或是阿里看到了美團(tuán)切入電商市場(chǎng)的威脅。
其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，美團(tuán)就應(yīng)該開(kāi)始切入實(shí)物電商，因?yàn)楸藭r(shí)因疫情的原因，無(wú)接觸配送與消費(fèi)成為主流，許多實(shí)體零售商打通同城線(xiàn)上通道的需求強(qiáng)勁，卻苦于沒(méi)有一個(gè)同城電商的平臺(tái)來(lái)承接這種需求。
如果美團(tuán)彼時(shí)發(fā)力，許多原本可能落在天貓?zhí)詫氝@種實(shí)物電商平臺(tái)上的消費(fèi)需求會(huì)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)這種本地生活服務(wù)平臺(tái)。
當(dāng)時(shí)抖音與快手等短視頻平臺(tái)也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)搶奪電商市場(chǎng)蛋糕，但彼時(shí)美團(tuán)在電商布局上的意識(shí)明顯是缺失的。
早在上市前，美團(tuán)的戰(zhàn)略定位是“Food+Platform”，這個(gè)定位其實(shí)就明確了美團(tuán)的邊界擴(kuò)張方向應(yīng)該是切實(shí)物電商的蛋糕。
本質(zhì)上，如果說(shuō)阿里是實(shí)物電商，那么美團(tuán)其實(shí)是服務(wù)電商，無(wú)論是同城零售（美團(tuán)閃購(gòu)）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選）、還是美團(tuán)買(mǎi)菜等美團(tuán)近年來(lái)發(fā)力的新業(yè)務(wù)，也可以說(shuō)是探索實(shí)物電商方向——即生鮮電商、同城零售和拼團(tuán)電商。
但整體來(lái)看，美團(tuán)在同城實(shí)物電商領(lǐng)域的布局，更多是生活服務(wù)品類(lèi)，而實(shí)物電商的核心品類(lèi)是集中在服飾美妝、3C電子、快消品等領(lǐng)域，這是阿里京東拼多多的核心腹地，也是京東一直沒(méi)有切入的戰(zhàn)場(chǎng)。
其實(shí)早在2020年，美團(tuán)曾經(jīng)和華為合作，為消費(fèi)者同城配送華為新機(jī)，還上架了各種化妝品，從選品、上架、顧客下單，訂單配送等實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)。這其實(shí)暗合了美團(tuán)做實(shí)物電商的一個(gè)大方向——切入同城3C數(shù)碼等電商核心品類(lèi)。不過(guò)美團(tuán)的動(dòng)作卻并沒(méi)有進(jìn)一步的推進(jìn)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，如果是同樣的價(jià)格與商品，當(dāng)然追求更快的配送時(shí)效。這也是為何京東在去年雙十一上線(xiàn)了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)——線(xiàn)上下單，門(mén)店配送，小時(shí)級(jí)送達(dá)。
美團(tuán)后來(lái)也布局了閃購(gòu)業(yè)務(wù)，但美團(tuán)閃購(gòu)的兩個(gè)一級(jí)入口——“超市/便利店”、“買(mǎi)藥”，也沒(méi)有切入到同城實(shí)物電商的——3C、服飾、美妝等核心品類(lèi)領(lǐng)域。
從當(dāng)前打法來(lái)看，美團(tuán)電商布局其實(shí)就是阿里京東與拼多多的綜合版。
首先它整個(gè)電商平臺(tái)模式是學(xué)天貓，電商的品類(lèi)從當(dāng)初的百貨、食品拓展至美妝、電器、手機(jī)、電腦、家紡、生鮮等，品類(lèi)覆蓋已經(jīng)非常齊全——盡管的產(chǎn)品豐富度還有待補(bǔ)齊，比如服飾、家電等品類(lèi)品牌不多、SKU不足。
在品類(lèi)覆蓋的基礎(chǔ)上，它又學(xué)拼多多祭出了補(bǔ)貼的牌，從電子產(chǎn)品到美妝大牌補(bǔ)貼價(jià)在幾百到上千不等。以iPhone和索尼游戲主機(jī)產(chǎn)品的補(bǔ)貼達(dá)到了500元，戴森美發(fā)造型器的補(bǔ)貼達(dá)991元。
此外“美團(tuán)電商”有自營(yíng)業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)又類(lèi)似于京東，不過(guò)美團(tuán)自營(yíng)產(chǎn)品目前主打生活類(lèi)低價(jià)高頻商品，包括健康養(yǎng)生、懶人速食、生活護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品。不過(guò)，當(dāng)前天貓也推出了貓享自營(yíng)業(yè)務(wù)，各大電商平臺(tái)已越來(lái)越像。
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在于外賣(mài)建立的用戶(hù)心智與打開(kāi)頻次，以及在同城短距離配送優(yōu)勢(shì)，培育了消費(fèi)習(xí)慣與直覺(jué)，消費(fèi)者有快速配送需求的同城實(shí)物產(chǎn)品，往往在直覺(jué)上會(huì)想到美團(tuán)，這種心智占領(lǐng)決定了美團(tuán)應(yīng)該向同城實(shí)物電商的方向走，美團(tuán)比京東更有必要做小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。
從供應(yīng)鏈物流體系來(lái)看，美團(tuán)的跨城市之間的物流體系還沒(méi)有搭建起來(lái)，即便要重投入布局，相對(duì)阿里京東也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前阿里京東拼多多電商三巨頭都在用戶(hù)時(shí)間、商家、補(bǔ)貼價(jià)格、供應(yīng)鏈上空前內(nèi)卷的時(shí)候，還走他們走過(guò)的老路，要投入的成本，面臨的競(jìng)爭(zhēng)難度，都非常大。
美團(tuán)做電商，找對(duì)了方向，但走錯(cuò)了路
因此，某種意義上說(shuō)，美團(tuán)做電商，找對(duì)了方向，但走錯(cuò)了路。我們?cè)偕钊腙U述。
我們知道，無(wú)論是在淘寶天貓買(mǎi)衣服買(mǎi)電子產(chǎn)品，還是在美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)，看電影，訂酒店、買(mǎi)生鮮、鮮花蛋糕、醫(yī)藥用品、超市生活用品，都可以歸結(jié)為滿(mǎn)足消費(fèi)需求——而消費(fèi)需求分緊急與不緊急的需求。
在天貓等阿里電商平臺(tái)購(gòu)物，是不那么緊急的需求。而在美團(tuán)上的消費(fèi)需求，更多是需要及時(shí)、快速滿(mǎn)足的緊急消費(fèi)需求。阿里滿(mǎn)足了前者，美團(tuán)更多是滿(mǎn)足了后者。
從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)美團(tuán)構(gòu)建了本地生活、同城即時(shí)配送的護(hù)城河之后，進(jìn)軍電商其實(shí)是高維打低維。
因?yàn)楫?dāng)你能快速滿(mǎn)足用戶(hù)的緊急即時(shí)消費(fèi)需求的時(shí)候，你在同城電商上的時(shí)效優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)心智認(rèn)知會(huì)更明顯。
比如說(shuō)，阿里、京東需要花費(fèi)1天以上才能配送到家的電子、服飾商品，你通過(guò)連接同城商家，在半小時(shí)或1小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)同城配送，這個(gè)就是你的優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)很早之前就開(kāi)放了配送平臺(tái)，搶奪分鐘級(jí)配送市場(chǎng)，美團(tuán)早些年透露出來(lái)的想法是把配送業(yè)務(wù)做成基礎(chǔ)設(shè)置，未來(lái)能覆蓋到所有商業(yè)場(chǎng)景，承接第三方企業(yè)的配送訂單。
從這個(gè)角度來(lái)看，美團(tuán)其實(shí)需要利用其分布廣泛的騎手網(wǎng)絡(luò)與配送基礎(chǔ)設(shè)施從同城藥品、鮮花、禮品的配送到覆蓋、占領(lǐng)更多實(shí)物品類(lèi)，它的擴(kuò)張方向其實(shí)是向連接實(shí)體電商的核心品類(lèi)方向走——接入同城龐大的服裝門(mén)店、實(shí)體商城、3C數(shù)碼門(mén)店等，這或許是阿里過(guò)去所擔(dān)憂(yōu)的，但也是美團(tuán)遲遲沒(méi)有做或者沒(méi)有做起來(lái)的業(yè)務(wù)。
在過(guò)去很多年，電商與線(xiàn)下實(shí)體零售被認(rèn)為是非此即彼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，原因在于，電商是面向全國(guó)市場(chǎng)不同區(qū)域與城市的消費(fèi)者，而非本地城市。一個(gè)城市的電商產(chǎn)業(yè)所賣(mài)出去的產(chǎn)品是銷(xiāo)往全國(guó)各地，沒(méi)有很好的帶動(dòng)本土的實(shí)體零售市場(chǎng)的線(xiàn)下流量與繁榮，電商業(yè)務(wù)的繁榮反而侵蝕了線(xiàn)下零售業(yè)的人流與購(gòu)物需求。
而隨著各大城市的實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)與類(lèi)別極大豐富之后，一個(gè)城市尤其是一二線(xiàn)城市所能覆蓋的商品品類(lèi)與產(chǎn)品，已經(jīng)非常齊全。比如說(shuō)，你在淘寶天貓上所能買(mǎi)到的主流品牌服飾箱包3C電子數(shù)碼等產(chǎn)品，在北上廣深成都天津等一二線(xiàn)城市大多也有相應(yīng)的品牌實(shí)體門(mén)店。
但是從目前來(lái)看，卻并沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能針對(duì)區(qū)域城市的線(xiàn)下實(shí)體商家進(jìn)行平臺(tái)化的整合。從未來(lái)趨勢(shì)看，同城電商可能是電商賦能線(xiàn)下實(shí)體，精細(xì)化、區(qū)域化發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，原本也是美團(tuán)的紅利。
其實(shí)美團(tuán)的商業(yè)模式有阿里有類(lèi)似之處，都是提供的是點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)，都不需要庫(kù)存，都通過(guò)平臺(tái)的連接，對(duì)接商戶(hù)和用戶(hù)兩端。
所不同的是，阿里是為實(shí)物商家引流和提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)則是為同城商家的提供連接與線(xiàn)上流量精準(zhǔn)匹配服務(wù)，并在時(shí)效內(nèi)滿(mǎn)足需求實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。
美團(tuán)的同城線(xiàn)下連接能力、用戶(hù)需求的時(shí)效預(yù)期是優(yōu)勢(shì)，其資源和能力也能延伸到更多實(shí)物電商領(lǐng)域，這也是它建立壁壘的機(jī)會(huì)。
但美團(tuán)電商的打法，卻跳入了阿里拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)——其電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有定位于同城電商，而是綜合平臺(tái)電商。
綜上來(lái)看，目前美團(tuán)雖回歸到與主業(yè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)——電商。但在打法上，卻依然是回到了阿里京東的綜合電商的老路上，可以說(shuō)是選對(duì)了方向，但走錯(cuò)了路，消弭了自身的特色與背離了自己的在同城電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)基因，阿里京東們自然也松了一口氣。