文｜商業(yè)評論  小馬

編輯｜葛偉煒

下了飛機(jī)，坐上城際大巴，最后再搭出租車，這個過程大概要花三個小時。

今年春節(jié)，小馬從上?；貣|北老家過年。兩年沒回家的他發(fā)現(xiàn)，自己的家鄉(xiāng)與2年前離開時相比，并沒有太大變化。出租車司機(jī)聽到小馬的感慨，笑出了聲：“能有什么變化？就是再過十年也很難有大的變化?！毖哉Z中流露出一絲無奈。

小馬的家鄉(xiāng)位于撫順，地理位置上與遼寧省會城市沈陽、“宇宙盡頭”鐵嶺相鄰，是一座典型的資源型工業(yè)城市。

撫順曾擁有豐富的煤炭資源，城市經(jīng)濟(jì)伴隨著煤炭交易而逐年提升，然而，當(dāng)資源耗盡，轉(zhuǎn)型發(fā)展又跟不上，城市經(jīng)濟(jì)不可避免地走向衰落。于是，不少年輕人都離開了家鄉(xiāng)謀求更好的發(fā)展，小馬便是其中之一。

外出和朋友聚會時，小馬發(fā)現(xiàn)，一些在上海常見的新品牌，在家鄉(xiāng)——撫順，這個典型的下線城市中卻很難見到。雖然在意料之中，但小馬還是忍不住想問一句：為什么這些新消費(fèi)品牌與自己的家鄉(xiāng)無緣？

曾經(jīng)并非如此

“沒有變化”的最大表現(xiàn)在于，小馬在家鄉(xiāng)的商場、步行街上看到的品牌，同自己兒時看到的沒有太大差別。

以撫順的步行街為例。運(yùn)動品牌特步的店鋪還在老地方，不同的是，當(dāng)初高高矗立著的謝霆鋒的大幅海報早就被替換了下來，中間輪番換了一茬又一茬的明星代言人，如今變成了正在招商的廣告；隔壁鴻星爾克、匹克等品牌的店鋪也都還在原來的位置；波司登的店面變大了，而海瀾之家的店鋪不僅換了位置，店面也縮水了；印象中的美特斯邦威、達(dá)芙妮等品牌早已不見了蹤影。

步行街的人流量也以肉眼可見的速度在不斷減少。小馬回憶:“以前每到傍晚，步行街中間就會有許多攤販支起攤位，賣各式小商品和食物，好不熱鬧?！倍缃?，正月里，這條大街顯得有些落寞。

仔細(xì)想想，那時候出現(xiàn)在步行街上的品牌，如安踏、李寧、美特斯邦威等，正是彼時的新品牌；并且，緣于創(chuàng)始人的出身地域，這些新品牌們大多起始于下沉市場。

安踏便是其中的典型。1991年，安踏品牌誕生，在福建晉江的一家制鞋作坊門口，第一次掛上了安踏的標(biāo)志；隨后，安踏致力于開拓國內(nèi)市場，尤其是二三線城市的分銷渠道；直到2001年，安踏才在北京開出第一家專賣店。

“不走尋常路”的美特斯邦威，在拓店發(fā)展這件事上，與同時代的其他新品牌走的是同一條路。1995年，第一家美特斯邦威專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，3年后才逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。

顯然，1990年代涌現(xiàn)的新品牌們大多采取的是“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑，著重拓展線下渠道是企業(yè)發(fā)展的不二法門。小馬兒時在步行街上看到的那些品牌專賣店，便是那個時期的產(chǎn)物。

不僅如此，小馬依稀記得，小時候在電視廣告里看到的商品，基本都能在步行街或百貨大樓的品牌專賣店里買到，“如今，網(wǎng)上看到的不少好東西在家鄉(xiāng)卻難覓蹤影?！毙●R唏噓，“從日常的吃穿用度到娛樂餐飲，撫順同上海之間仿佛隔著個太平洋?！?/p>

事實上，真正橫亙在中間的，是曾經(jīng)的新品牌與如今的新品牌之間，不同的運(yùn)營和推廣邏輯。

顧不上和不值得

如今的新品牌大多從電商起家，然后通過直營、加盟、入駐商超等各種方式進(jìn)駐線下。所不同的是，新消費(fèi)品牌們在下沉市場的布局，完全失去了當(dāng)年新品牌們的“銳氣”與“風(fēng)頭”。

可以從主客觀兩方面分析個中原因。

主觀層面是品牌規(guī)模還不夠大。

羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)向新零售商業(yè)評論表示，當(dāng)前大部分以電商或一二線購物中心為主渠道的新消費(fèi)品牌的規(guī)模都不大，有些品牌甚至還沒有建立立體化的銷售渠道。

不僅如此，大部分品牌在一二線市場中也只占據(jù)了部分市場份額，所以“開拓下沉市場對于大部分新品牌來說，并不是特別急切的問題”。

比如Ubras、內(nèi)外、奶糖派等經(jīng)常占據(jù)電商銷售排行榜的內(nèi)衣新品牌，都還沒有進(jìn)入市場占有率的前10，仍有較大提升空間。

據(jù)歐睿國際與上海證券研究所公布的數(shù)據(jù)顯示，我國內(nèi)衣市場占有率前5的品牌分別為愛慕股份、迅銷公司（優(yōu)衣庫）、都市麗人、匯潔股份（曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗、桑扶蘭）、龍頭股份（三槍）。

客觀層面則是需求的濃度不夠，不足以支撐新品牌們下沉。

事實上，下沉市場消費(fèi)者追求美好生活的需求一直存在。例如，在不少三四線城市早已出現(xiàn)了瑜伽館，也有不少消費(fèi)者會購買專業(yè)服裝用于練習(xí)瑜伽。但這部分市場需求并不足以支撐品牌開設(shè)一家瑜伽服線下店。

當(dāng)電商與物流體系已經(jīng)能夠觸及到全中國任何區(qū)域時，品牌大可不必為了有限的需求開拓線下渠道。

需求濃度受到經(jīng)濟(jì)、人口等各方面因素的影響。

以撫順為例，2020年地區(qū)生產(chǎn)總值為827.8億元，在遼寧14個市中排名第9；排名第1的大連生產(chǎn)總值為7030.4億元，約是撫順的8.5倍。

以遼寧全省2020年國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計公報為口徑，撫順城鎮(zhèn)居民人均可支配收入35058元，平均每月為2921.5元，略低于全國水平（35128元）。

產(chǎn)業(yè)落后，最直接的影響便是年輕人口持續(xù)外流。小馬認(rèn)識的年輕人中，只有極少數(shù)還留在家鄉(xiāng)，多數(shù)人即便沒去一線城市，也都跑到了沈陽、大連。

去年，小馬的同學(xué)越越從上?；氐缴蜿柟ぷ?，她表示在沈陽生活還沒感覺到很大落差，但一回到撫順就不適應(yīng)了?！斑B樓下超市賣的零食都得看仔細(xì)了，說不定就會碰到過保質(zhì)期的?！?/p>

與年輕人口外流相對應(yīng)的是城市老齡化不斷加重。據(jù)第七次人口普查公布的數(shù)據(jù)，與2010年相比，撫順60歲以上人口的比重上升13.71%，65歲及以上人口的比重上升8.6%，而15~59歲人口比重則下降13.23%。

一個缺乏年輕人的城市，對于如今的新品牌而言，也就沒有了吸引力。

連鎖反應(yīng)

需求濃度不足夠還連帶產(chǎn)生了一個負(fù)面影響：傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施失去了改建、轉(zhuǎn)型的動力，幾乎處于“躺平”狀態(tài)。

以撫順市中心的百貨大樓為例，內(nèi)部裝潢與店鋪格局與新式購物中心有著明顯區(qū)別——沒有中庭；商場中的鋪位一個緊挨著一個，幾乎沒有留出太多間隔；真正的品牌商家并不多，鋪位大多出租給了個體商販，銷售的商品也是五花八門。“關(guān)鍵是，這么多年了，百貨大樓一直都沒有啥大變化。”小馬感嘆道。

百貨大樓對面的萬達(dá)廣場自2013年開業(yè)以來，搶走了不少客流。作為撫順唯一一家購物中心，萬達(dá)影城擁有全市唯一一塊IMAX銀幕。

近年來，萬達(dá)廣場一直在發(fā)生變化，比如減少了KTV的面積，引進(jìn)了劇本殺、VR等娛樂業(yè)態(tài)；開辟出一些售賣零食、小吃、奶茶的攤位；先后引入了星巴克、瑞幸；改建兒童樂園和超市。

即便是這些微創(chuàng)新，也足以吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。小馬和朋友們聚會吃飯大多會選在萬達(dá)，“不然還能去哪兒呢？畢竟這里選擇最多。”

然而，一個城市的商業(yè)要有大發(fā)展，光靠一個萬達(dá)，顯然還不足夠。

任國強(qiáng)表示：“下沉市場的商業(yè)創(chuàng)新不是沒有空間，哪怕微創(chuàng)新也是好的，只不過這件事情做起來十分費(fèi)力，很少有創(chuàng)業(yè)者愿意沉下心思考下沉市場面臨的問題?！?/p>

小馬腦補(bǔ)了下未來有一天，新消費(fèi)品牌遍布撫順的大街小巷、購物中心時的場景。他陪著爸媽徜徉于一間間擺滿精致商品的店鋪中，然而，美好的景象才持續(xù)了不到10秒鐘，便被媽媽“這么貴”的驚叫聲打破。

小馬回過神，不禁笑出了聲：“或許價格才是阻擋新品牌進(jìn)入下沉市場的最大絆腳石?！?/p>

在小馬媽媽看來，三十多元一盒的拉面說番茄牛肉面遠(yuǎn)沒有她煮的打鹵面好吃，五十多塊一袋的王飽飽麥片也完全比不上家里大火熬煮的小米粥。

然而，花4塊錢買一大杯蜜雪冰城的檸檬水，卻是媽媽能接受的：“不貴又好喝，有時候跟老姐妹們上街，我們也會趕時髦買上一杯?！?/p>

性價比才是“橫掃”下沉市場的王道。

科爾尼大中華區(qū)總裁、消費(fèi)品與零售行業(yè)負(fù)責(zé)人賀曉青向新零售商業(yè)評論表示，總的來看未來下沉市場很難有太大變化。

“目前走性價比路線的新消費(fèi)品牌還較少，據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和性價比是下沉市場消費(fèi)者最看重的兩個因素；未來應(yīng)該會有創(chuàng)業(yè)者從下沉市場消費(fèi)者的需求入手，從下沉市場誕生的一些新品牌會在一定程度上滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

變化雖然不大，但還是悄然發(fā)生了。比如，小馬的媽媽會主動去買檸檬水，又比如，小馬發(fā)現(xiàn)有人效仿山姆、Costco開起了會員制超市；有團(tuán)隊推出了以撫順為背景的劇本殺，還想在全國推廣；還有店主采購不少盲盒和手辦，開了個小門臉……

家鄉(xiāng)正在以一種獨(dú)特、緩慢的方式變化著。

在烤肉店，桌上擺滿了酸菜、棒魚干、牛肉、辣鱈魚等食物，小馬吸溜著冷面感嘆：“有些東西還是家鄉(xiāng)的好??！”