文｜袁國(guó)寶
本文概述：早在2013年，幾乎是伴隨著微信誕生的微商就開(kāi)始悄然出現(xiàn)在大家的朋友圈里，接下來(lái)的幾年間，越來(lái)越多的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了微信的強(qiáng)大銷(xiāo)售潛力，微商爆發(fā)式增長(zhǎng)。然善用炫富、塑造財(cái)富神話等手段營(yíng)銷(xiāo)的微商們，以謊言操縱粉絲發(fā)展下線為第一任務(wù)，其結(jié)果往往是傷己及人，被市場(chǎng)所拋棄。而隨著張庭夫婦被查，即便成功轉(zhuǎn)型，披著傳銷(xiāo)外衣的微商們，依然難逃懲罰。
1、微商發(fā)展歷程、微商模式里的收割者
2、平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，微商巨頭倒塌
3、轉(zhuǎn)型進(jìn)入社交電商新時(shí)代、直播圈里的微商
不久前，自稱(chēng)“微商教父”的龔文祥，在其社群內(nèi)部宣布解散社群“觸電會(huì)”、退出微商行業(yè)，解釋原因是被查稅。
龔文祥“致全體觸電會(huì)老會(huì)員最后一封信”的微信消息截圖顯示，近期他收到了工商稅務(wù)公安法院等專(zhuān)案組的聯(lián)合查處，公司已經(jīng)破產(chǎn)，高額處罰個(gè)人已經(jīng)到了負(fù)債累累，賣(mài)房賣(mài)車(chē)，傾家蕩產(chǎn)，身無(wú)分文的滅頂之災(zāi)地步。因此，他創(chuàng)立8年的個(gè)人微商社群觸電會(huì)到了“壽終正寢”的時(shí)候。
年末，一則“張庭林瑞陽(yáng)公司涉嫌傳銷(xiāo)被查處”的話題沖上了微博熱搜。上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司被監(jiān)管部門(mén)查處，財(cái)產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達(dá)6億元。而達(dá)爾威，正是被奉為“微商教母”的張庭創(chuàng)辦的微商品牌“TST庭秘密”的運(yùn)營(yíng)主體。
微商行業(yè)的“教父教母”們正紛紛從高處墜落，微商行業(yè)一直以來(lái)被質(zhì)疑的涉嫌傳銷(xiāo)、逃稅等問(wèn)題，也再次暴露在大眾的目光審視下。曾經(jīng)“霸占”了大多數(shù)人的朋友圈的中小微商們，也早已銷(xiāo)聲匿跡。
“千萬(wàn)級(jí)”微商大軍崛起
微商的出現(xiàn)，正趕上微信等社交新媒體的崛起，吃到了朋友圈入口的紅利?！叭ブ行幕钡奈⑸糖溃腴T(mén)的門(mén)檻低，利用幾乎零成本的“病毒式”裂變營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速占領(lǐng)了大多數(shù)人的朋友圈。
早在2013年，韓束、俏十歲等面膜品牌就開(kāi)始悄然出現(xiàn)在大家的朋友圈里。接下來(lái)的幾年間，越來(lái)越多的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了微信的強(qiáng)大銷(xiāo)售潛力，微商爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017三年間，國(guó)內(nèi)微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬(wàn)人、1535萬(wàn)人、2018萬(wàn)人，并且還在繼續(xù)增加。
那兩年是微商風(fēng)口下的瘋狂造富年代，俏十歲、思埠和歐束等多個(gè)鼻祖級(jí)微商品牌相繼崛起。依靠一度被詬病為“傳銷(xiāo)”的分銷(xiāo)模式，縝密森嚴(yán)的代理利潤(rùn)分級(jí)制度，以及QQ、微信等社交平臺(tái)私域流量的裂變，數(shù)不清的微商團(tuán)隊(duì)如同游戲里的貪吃蛇，迅速狀如長(zhǎng)龍。
“隨著微商行業(yè)的不斷發(fā)展，比起售出產(chǎn)品，發(fā)展代理成為了他們能否成功的關(guān)鍵。微商群體像是一個(gè)金字塔，位于不同層級(jí)的人都做著同一個(gè)暴富的夢(mèng)。”從事微商行業(yè)的一名寶媽總結(jié)，就是被那種虛假的繁榮沖昏了頭腦。
在微商圈子里，開(kāi)豪車(chē)、住別墅的“暴富”故事也層出不窮，吸引了一批又一批人“下?！薄Ｅ餍菑埻ピ趧?chuàng)立微商品牌TST后，她曾在社交媒體上高調(diào)曬出過(guò)自己送給一位代理的價(jià)值6萬(wàn)元的手表，她的丈夫林瑞陽(yáng)則在她48歲生日時(shí)送了一套價(jià)值17億的大樓，后來(lái)被用作TST的辦公樓。
在TST的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，號(hào)稱(chēng)“零投資、零囤貨”，加入團(tuán)隊(duì)成為代理，就可以拿到15%-32%的銷(xiāo)售額返點(diǎn)，投入30萬(wàn)元以上即可成為“董事長(zhǎng)級(jí)別”的代理，“躺在家里收錢(qián)”。美商社曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一份《2018中國(guó)化妝品富豪榜》。其中顯示，在2018年，張庭夫婦憑借達(dá)爾威公司旗下的“TST庭秘密”微商品牌，以300億元身家位列榜單第二位。
自媒體人、微商大V龔文祥，建立了付費(fèi)會(huì)員群“觸電會(huì)”，做起了微商培訓(xùn)。在其曾經(jīng)透露的信息當(dāng)中顯示，觸電會(huì)會(huì)員中，每年繳納2萬(wàn)元會(huì)費(fèi)的就有1000人；付費(fèi)36萬(wàn)元的年度客戶(hù)有10人。其收費(fèi)8000元一條的私人廣告，每天有5條；做一次論壇一天能有500萬(wàn)元的收入。
然而，早期野蠻生長(zhǎng)、處于“草莽時(shí)代”的微商，因?yàn)檫^(guò)度刷屏、銷(xiāo)售三無(wú)產(chǎn)品、無(wú)售后服務(wù)等問(wèn)題被廣泛詬病。
微商行業(yè)分水嶺
2019年，成為微商行業(yè)的分水嶺。
1月1日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施，微商被納入電商經(jīng)營(yíng)者的范疇，想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)需要辦理個(gè)體戶(hù)營(yíng)業(yè)執(zhí)照或公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照。以往野蠻生長(zhǎng)的微商，開(kāi)始被套上緊箍咒，國(guó)家對(duì)于微商的監(jiān)管趨嚴(yán)，許多以微商之名、行傳銷(xiāo)之實(shí)的微商們被查處。
那段時(shí)間，一代微商網(wǎng)紅品牌鼻祖“歐束”高管團(tuán)隊(duì)，因涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)罪被江蘇淮安市檢察院批準(zhǔn)逮捕。公開(kāi)資料顯示，歐束代理商分為五層，而在相關(guān)法律條例中，超過(guò)三級(jí)已有涉?zhèn)飨右伞?/p>
沿歷史回放，早期自歐束走出的網(wǎng)紅代理，后來(lái)大都創(chuàng)建了自己的品牌，但一切都隨歐束創(chuàng)始人宋維樵被判處5年半刑期畫(huà)上終點(diǎn)。微商界一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，集體失聲。
曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“微商巨頭”的摩能?chē)?guó)際，在2016年代理商拿貨金額總和曾達(dá)到100億元。人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名質(zhì)疑摩能?chē)?guó)際“涉嫌傳銷(xiāo)”，此后，這家大型微商企業(yè)轟然倒塌。
更多不利情勢(shì)接踵而至。2020年到來(lái)的疫情使得不少工廠停擺、物流受阻，也讓微商行業(yè)再度降溫。彼時(shí)，賴(lài)以生存的微信平臺(tái)流量也開(kāi)始觸達(dá)天花板。據(jù)報(bào)道，疫情之后，微商從業(yè)者溫婉為了給員工開(kāi)工資賣(mài)掉了一套房，但沒(méi)多久也開(kāi)始了裁員。即使她將返點(diǎn)從以往不到10%提升至30%，愿意出讓全部利潤(rùn)，也沒(méi)能阻擋代理商們奔向直播間的步伐。
今年10月，龔文祥發(fā)言：“連我都很難賺到錢(qián)了，可見(jiàn)行業(yè)的蕭條?！?021年末，龔文祥在其社群內(nèi)部宣布解散社群“觸電會(huì)”、退出微商行業(yè)。
與微商衰落形成鮮明對(duì)照的是快速崛起的一個(gè)個(gè)直播間。羅永浩、陳赫等名人帶貨成績(jī)一次次刷新人們的認(rèn)知。7月，國(guó)家發(fā)改委等13個(gè)部門(mén)提出“支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)”，進(jìn)一步為微商指明轉(zhuǎn)型方向。
被“收編”的微商們
一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”們玩剩下的。新概念的包裝下，在微信里賣(mài)貨的“導(dǎo)購(gòu)”們成了KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），幾千微信朋友轉(zhuǎn)變成私域流量，微信群和朋友圈依舊是核心推廣陣地。
“社交電商似乎正在卷土重來(lái)，而他們對(duì)微商打開(kāi)了大門(mén)?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示，社交電商實(shí)際就是對(duì)微商資源的分割，這確實(shí)給企業(yè)尤其是零售商們提供了新的獲客思路。尤其在流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高居不下的當(dāng)下，粗略數(shù)一下，京東、蘇寧、國(guó)美、永輝、果多美等等都在嘗試微信賣(mài)貨的玩法，拼多多更是首當(dāng)其沖。
群買(mǎi)買(mǎi)采用微商式的社交分銷(xiāo)，通過(guò)邀新獎(jiǎng)勵(lì)和傭金機(jī)制，為店主提供拉新及促成成交的動(dòng)力。當(dāng)平臺(tái)與店主的利益綁定為一體，店主就更有動(dòng)力去觸達(dá)平臺(tái)此前未曾觸達(dá)的用戶(hù)。群買(mǎi)買(mǎi)的直邀補(bǔ)貼說(shuō)明頁(yè)面更是顯示，累計(jì)推廣可補(bǔ)貼商品達(dá)298元的店主，可獲每個(gè)直邀店主到手傭金的15%；若金額達(dá)1000元，則傭金提升到25%。
“玩法的本質(zhì)是一樣的，平臺(tái)保障更靠譜一些。”寶媽媽阿芬從一名微商轉(zhuǎn)型成為店主，她最大的感受就是不用囤貨，風(fēng)險(xiǎn)變小了。
另一個(gè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，則是直播帶貨。
最早嗅到直播帶貨風(fēng)口的微商是思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召?lài)?guó)。2018年11月，快手第一場(chǎng)電商節(jié)，吳召?lài)?guó)出現(xiàn)在散打哥直播間，單日銷(xiāo)售額突破1.6億。彼時(shí)，薇婭剛在淘寶直播創(chuàng)下5小時(shí)1.02億元紀(jì)錄不久，抖音剛問(wèn)世不到三年，尚未開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。
真正讓直播帶貨破圈的標(biāo)志性事件，是微商發(fā)家的初瑞雪與后來(lái)的快手一哥辛巴，于2019年北京舉辦的那場(chǎng)婚禮——“7000萬(wàn)請(qǐng)42位明星，兩小時(shí)帶貨1.3億”的新聞?wù)痼@了無(wú)數(shù)吃瓜群眾。
微商的盡頭會(huì)是直播帶貨嗎？試水一段后，開(kāi)始有人將視線重新放到私域流量上，發(fā)現(xiàn)日成交額比直播間還高。于是，一部分自有品牌方開(kāi)始冒著被快手、抖音等平臺(tái)封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，試圖把直播間流量再帶回微信。
在一位從業(yè)者眼中，直播帶貨雖是當(dāng)下的風(fēng)口，但粉絲忠誠(chéng)度與黏性遠(yuǎn)沒(méi)有曾經(jīng)的微商高，最終還會(huì)是私域流量的天下。